Баланс между универсалами и специалистами: важная стратегия для успеха в маркетинге

В маркетинговой индустрии не утихают споры о том, быть ли мастером на все руки или мастером своего дела. Это обсуждение жизненно важно для всех, кто работает в маркетинговой индустрии, особенно для тех, кто занимает руководящие должности, например директора по маркетингу.

Часто в эпоху, когда люди восхваляют специализацию как ключ к успеху, многие недооценивают ценность того, чтобы быть универсалом. Но почему это так? «Мы должны быть универсалами в мире специалистов», — недавно высказал мнение мой друг и автор информационного бюллетеня «Письмо Адама» Адам Васкес. В этом утверждении, хотя оно и кажется парадоксальным, содержится глубокая истина.

Давайте исследовать.

Фрагментация и фокус: неудержимая волна маркетинговой специализации

Как и во многих других секторах, в маркетинге наблюдается заметный рост специализации, в значительной степени обусловленный быстрым технологическим прогрессом. Согласно исследованию, проведенному Ву, Пирсом и Тримом в 2021 году, специалисты сталкиваются с рядом проблем при сотрудничестве. Они подчеркивают необходимость эффективных коммуникационных стратегий для преодоления разрывов между специализированными областями.

Тейлор Брайант, директор по маркетингу агентства Mythic, соглашается с тем, что эти факторы «ускорили» движение, а не инициировали его. Он подчеркивает присущую области маркетинга фрагментацию и постоянный спрос на «тактику дня», что еще больше увеличивает потребность в специалистах.

Мишель Тейт, глобальный директор по маркетингу в Intuit Mailchimp, разделяет это мнение, подчеркивая динамичный характер маркетинговой индустрии. «Маркетинг — это постоянно меняющаяся отрасль, которая создает пространство для процветания универсалов. Лучшие универсалы вырастают из специалистов, и для достижения этого уровня требуется постоянное обучение, адаптивность и искренняя страсть к маркетингу», — отмечает она.

Маркетологи с четкой областью знаний почти в три раза чаще получают значительный годовой доход по сравнению с теми, кто не специализируется на своих предложениях. Этот вывод из сравнительного отчета Mailchimp & Co за 2023 год подчеркивает ощутимые преимущества специализации в области маркетинга.

Опытный фракционный директор по маркетингу Кристин Галлуччи предлагает уникальный взгляд на эту тенденцию. Индустрия маркетинга колебалась между периодами, в которых предпочтение отдавалось универсалам и специалистам. Во времена бюджетных ограничений и растущего спроса на роли, ориентированные на результат, универсалы могут оказаться в невыгодном положении. Тем не менее, опытный специалист широкого профиля обладает знаниями, позволяющими при необходимости сосредоточиться на конкретных дисциплинах, что оказывается бесценным в быстро меняющемся технологическом ландшафте.

Алекс Бил, директор по маркетингу в Wipro FullStride Cloud, отмечает, что хотя специализация является основополагающей в маркетинге, его области значительно расширились. С развитием цифрового маркетинга, искусственного интеллекта и аналитики эти новые области дополняют традиционные специализации, такие как управление брендом и реклама.

Получение практического опыта в различных средах (включая платный поиск, программные медиа, веб-аналитику и SEO) имеет решающее значение, отмечает Брайан Рейли, старший менеджер по цифровому маркетингу в корпорации медицинских технологий Stryker. «Я оттачивал свое мастерство, чтобы знать достаточно, чтобы самому выполнять небольшие проекты, но также знал, когда нужно позвать большую артиллерию. Наличие даже базового понимания помогает мне поддерживать связь с малыми и средними предприятиями, которым я могу позвонить по проекту», — делится он. Он сравнивает роль специалиста по цифровым технологиям с ролью генерального подрядчика в строительстве, связывая различные элементы в единое целое.

Копните глубже: масштабный маркетинг: люди, процессы, платформы и программы

Маркетолог эпохи Возрождения: как универсалы формируют успех

Входит универсал. Специалист широкого профиля разбирается в различных дисциплинах маркетинга, от создания контента и поисковой оптимизации (SEO) до управления социальными сетями и анализа данных. Эти всесторонние знания позволяют им видеть более широкую картину и понимать, как различные элементы маркетинговой стратегии могут работать вместе для достижения общей цели.

Опираясь на идеи Ву, Пирса и Трима, специалисты широкого профиля используют свои обширные знания для эффективного общения со специалистами, обеспечивая эффективное объединение различных областей знаний.

Брайант подчеркивает, что успешные универсалы должны быть глубоко привержены пониманию различных маркетинговых дисциплин и понимать, когда следует пригласить к разговору специалиста.

Тейт проливает свет на эволюцию универсала, заявляя: «Специалисты обладают способностью понимать тонкости и нюансы конкретных областей, поэтому специалисты, которые превращаются в универсалов, идеальны; способны увидеть более широкую картину, а также оценить проблемы и мыслительные процессы команд экспертов».

Она считает, что начало карьеры на различных должностях специалистов готовит людей к эффективному решению разнообразных маркетинговых задач при переходе на должность широкого профиля. Этот опыт позволяет им соединить точки, которые другие могут упустить из виду, предлагая уникальную точку зрения, которая способствует сотрудничеству между различными командами.

Бил предполагает, что это путешествие часто начинается со специализации в определенной области и создания репутации. Затем расширить свою базу знаний, чтобы охватить второстепенные области специализации, в конечном итоге беря на себя более общую роль в высшем руководстве по маркетингу.

Необходимо оставаться актуальным и адаптироваться в маркетинговой индустрии, подчеркивает Мэтт Судол, глава отдела цифрового маркетинга в Tata Consultancy Services. Речь идет не о погоне за новейшими уловками, а о понимании того, как меняющиеся тенденции влияют на наш бизнес и взаимодействие с потребителями.

Он добавляет: «Как специалисту широкого профиля более важно понимать, в чем специализируются специалисты и как это вписывается в общий динамичный комплекс маркетинга. Цель состоит в том, чтобы получить необходимое количество гештальта».

Роль универсала имеет решающее значение в сегодняшнем постоянно меняющемся маркетинговом ландшафте. По словам Галлуччи, «приспособляемость универсала очень ценна по мере того, как мы углубляемся в ИИ. Глубина и масштаб цифровых инструментов, доступных маркетологам в 2023 году, непреодолимы (см. «Ландшафт маркетинговых технологий» Скотта Бринкера, который вырос на 7200% с 2011 года) для любого маркетолога».

Они должны быть готовы интегрировать новые тенденции, технологии и стратегии, чтобы ваши маркетинговые усилия оставались практичными, эффективными и актуальными.

Копните глубже: зарплата и карьера в MarTech: Саида Абдулхакк о создании единорога

Искусство равновесия: Гармонизация универсалов и специалистов по маркетингу

Однако выбор заключается не в том, чтобы быть универсалом или специалистом. Речь идет о поиске правильного баланса. Специализация позволяет вам углубиться в конкретную область, предоставляя ценную информацию и опыт. И наоборот, обобщение позволяет вам адаптироваться к изменениям, видеть более широкую картину и комбинировать различные элементы в единой стратегии. Исследование Ву и др. предполагает, что универсалы и специалисты играют решающую роль в сотрудничестве.

Джерри Бернхарт, директор Bernhart Associates Executive Search LLC, высоко оценивает достоинства обоих путей. Он отмечает, что специалисты по маркетингу часто стремятся узнать как можно больше в начале своей карьеры, что дает им обширную базу знаний. По мере продвижения по карьерной лестнице они естественным образом тяготеют к различным областям специализации, которые им нравятся и в которых они преуспевают.

Бернхарт также признает, что лишь немногие стремятся стать маркетологами типа «швейцарский армейский нож». Некоторые предпочитают специализироваться и становятся востребованными экспертами в выбранных ими областях. Он подчеркивает: «Не каждый стремится стать тем, кого я называю «швейцарским армейским ножом». Некоторые хотят быть одним или несколькими складными инструментами в этом ноже и стать востребованными специалистами по этим функциям. Здесь достаточно места и много возможностей для обоих». Какая отличная аналогия.

Секрет успешного маркетинга: сочетание глубины и широты

Для директора по маркетингу, создающего маркетинговую команду, решение заключается не только в найме универсалов или специалистов. Речь идет о понимании уникальных преимуществ каждого из них. Сплоченная маркетинговая команда использует глубокий опыт специалистов и разностороннюю широту кругозора, чтобы преуспеть в постоянно меняющейся среде. Исследования, подобные исследованиям Ву, Пирса и Трима, подчеркивают синергетические преимущества эффективной интеграции обеих ролей.

Как лидеру по маркетингу важно понимать баланс между универсалами и специалистами в вашей команде. Подумайте о текущем составе вашей команды. Оцените сочетание универсалов и специалистов, определите пробелы в навыках и определите, требуют ли предстоящие маркетинговые проекты широкого кругозора или тонкого опыта специалиста.

Проведение этой оценки позволит вам устранить недостатки в наборе навыков вашей команды, способствуя более тесному сотрудничеству и закладывая основу для сплоченных и эффективных маркетинговых стратегий.

Поощряйте свою команду выполнять свои роли в качестве универсалов или специалистов и продвигайте культуру сотрудничества, взаимного обучения и использования индивидуальных сильных сторон. Этот подход создаст яркую, адаптируемую командную атмосферу и укрепит ваши маркетинговые инициативы за счет мощного сочетания обширных идей и целенаправленного опыта.

В разнообразном маркетинговом ландшафте решающую роль играют универсалы («мастера на все руки») и специалисты (мастера своего дела). Руководителю отдела маркетинга жизненно важно поддерживать гармоничный баланс между ними, поскольку этот баланс может значительно повлиять на ваши стратегические решения и общий успех ваших кампаний.

Принятие мер

Регулярно оценивайте соотношение универсалов и специалистов в вашей команде. Восполняйте пробелы в навыках, поощряйте сотрудничество и убедитесь, что каждый участник понимает свою роль. Эффективность ваших стратегий и успех вашей команды зависят от поддержания этого баланса.

Копните глубже: Moneyball ваша команда по маркетингу