Baby Come Back: 5 советов, как спланировать успешную кампанию по повторному вовлечению

Когда дело доходит до электронной почты, существует множество причин, по которым клиенты могут разочароваться в вашем бренде. Возможно, они получили неправильный контент, слишком часто слышали от вас или их потребности просто изменились.

Хотя может быть трудно прощаться, всегда лучше подавить неактивных подписчиков, чем оставить их в своей программе и смотреть, как страдает уровень вашей вовлеченности.

Однако, возможно, вам пока не нужно расставаться. Некоторым подписчикам просто нужна правильная мотивация для повторного участия! Вот почему кампании по повторному вовлечению до сих пор широко считаются лучшей практикой для конкурирующих программ электронной почты.

Давайте углубимся в кампании повторного вовлечения, их ценность и советы, которые вы можете использовать сегодня, чтобы начать планировать выигрышную кампанию.

Измерение вовлеченности является более сложной задачей, чем когда-либо прежде

Всегда дешевле сохранить существующих клиентов, чем найти новых. (Привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже!) Но измерение вовлеченности подписчиков стало более сложной задачей сейчас, когда защита конфиденциальности почты Apple (MPP) делает открытые показатели менее надежными.

MPP не позволяет отправителям использовать пиксели отслеживания для измерения скорости открытия и использования устройства и маскирует IP-адреса получателей, чтобы предотвратить отслеживание местоположения. Это достигается за счет предварительной выборки и кэширования изображений электронной почты во время доставки электронной почты (пока устройство подключено к Интернету).

Это означает, что все пиксели отслеживания будут срабатывать независимо от того, открывает ли получатель сообщение на самом деле. В результате открываемость взлетает до небес , но не потому, что больше людей действительно вовлечены.

Это затрудняет определение того , какие подписчики действительно неактивны и должны быть включены в кампанию по повторному вовлечению. Однако вы можете преодолеть эту проблему, сосредоточившись на метриках, расположенных глубже в воронке конверсии, таких как клики, для измерения вовлеченности.

Как понять, что пора проводить кампанию по повторному вовлечению

Создание таблицы сегментации давности (например, приведенной ниже) может помочь вам определить, где находится ваш обрыв ценности, и определить, когда вам следует отправить кампанию повторного вовлечения.

Просмотрите свои группы сегментации недавности, создав сегменты на основе последнего клика или даты последней покупки. Затем отправьте в каждый сегмент отдельно, чтобы оценить производительность и определить, где происходит падение. В зависимости от вашего каденса вам может потребоваться соответствующим образом настроить сегменты. Например, отправителям, которые отправляют одну кампанию в неделю, может потребоваться настроить свои сегменты давности для оценки кликов в пределах количества прошлых кампаний, а не диапазона дат.

В этом примере происходит резкое снижение количества отправленных сообщений и конверсий, когда отправитель отправляет электронное письмо любому, чей последний клик был за отметку в шесть месяцев. Для этого отправителя было бы разумно реализовать кампанию по повторному вовлечению, когда подписчики достигли шести месяцев неактивности электронной почты.

Советы по написанию успешной кампании повторного вовлечения

В зависимости от вашего бренда существует множество методов написания и разработки выигрышной кампании повторного вовлечения. Вот несколько советов, которые помогут вернуть интерес неактивных подписчиков.

1. Используйте персонализацию, чтобы рассказать историю

Создайте кампанию, рассказывающую историю отношений между вашим брендом и подписчиком, чтобы напомнить им, почему они вообще начали взаимодействовать с вашим брендом.

Поблагодарите их за поддержку вашего бренда в течение X дней, оглянитесь на хорошие времена, которые вы провели вместе, включив краткую информацию о прошлых покупках, и покажите им, что ждет их в будущем, продвигая популярные продукты, которые, по вашему мнению, им понравятся. .

Используйте то, что вы знаете об их истории покупок, о том, как долго они были в вашем списке, и любые данные с нулевой стороной, которые у вас есть, чтобы персонализировать кампанию и сообщить, какие продукты включить. Обязательно персонализируйте строку темы, так как это первое, что увидит подписчик, и та часть, которая побудит его открыть ваше письмо!

2. Покажите ценность вашей почтовой программы

Какую ценность получает подписчик, подписавшись на вашу программу электронной почты? Важно четко донести эту ценность, чтобы они чувствовали стимул оставаться рядом.

Стоимость может быть денежной, принимая форму кодов купонов и скидок. Но он также может включать информацию (узнайте первым!), советы и рекомендации (как использовать продукты) и конкурсы (будьте представлены в нашем Instagram!).

Как маркетолог электронной почты, легко заблудиться в мышлении «Продавай! Продавать! Продавать!" Поэтому важно сделать шаг назад и поставить себя на место потребителей: что убедило бы вас остаться подписчиками на вашу программу электронной почты, если бы вы были на их месте?

Thirdlove, например, напоминает подписчикам, что, подписавшись на их услуги, они получат преимущество в том, что им больше не придется примерять новую одежду в примерочной.

3. Предложите другие способы оставаться на связи

Хотя электронная почта является основным каналом связи в сфере цифрового маркетинга, некоторые клиенты предпочитают взаимодействовать с вашим брендом другими способами. Это может быть трудной пилюлей для большинства маркетологов по электронной почте, но лучше поддерживать взаимодействие клиента с вами в каком-то качестве, чем позволить ему уйти навсегда.

В своей кампании повторного вовлечения выделите свои каналы в социальных сетях и включите возможность подписаться на SMS (если ваша компания использует этот способ). Вы также можете работать со своим менеджером по социальным сетям, чтобы продвигать эксклюзивный код купона по электронной почте, который побуждает подписчиков повторно взаимодействовать с вашим брендом по электронной почте.

4. Продвигайте свой центр предпочтений

Сообщите подписчикам, что если они захотят повторно взаимодействовать с вашим брендом, это будет на их условиях. Рекламируйте свой центр предпочтений в своей следующей кампании повторного вовлечения, чтобы подписчики знали, что они могут влиять на то, как часто они получают ваши электронные письма и какие продукты им рекламируются. Если причина, по которой они отказались, заключалась в том, что они получали слишком много электронных писем, это позволяет им поделиться своими проблемами без необходимости отписываться.

5. Беспроблемная отписка

Это не подлежит обсуждению. Если кто-то хочет прекратить получать ваши сообщения, и ему не предоставляется возможность отказаться от подписки, он выберет альтернативу — нажать кнопку спама. Предоставление возможности отказаться от подписки на вашу программу электронной почты имеет решающее значение для поддержания хорошей репутации отправителя, защиты вашей доставки и даже соблюдения глобальных законов о конфиденциальности.

Не хитрите, пытаясь скрыть или перенаправить ссылку для отказа от подписки. Обязательно разместите его на видном месте. Освещение вашего варианта отказа от подписки посылает положительный сигнал о том, что вы являетесь прозрачным и заслуживающим доверия отправителем. AARP, например, имеет параметр « Не получать » так же заметно, как и другие параметры каденции в электронной почте своего центра предпочтений.

Поскольку вы пытаетесь повторно привлечь подписчиков, потому что они направляются на неактивную территорию, у вас может быть высокий уровень отказов от подписки в этой кампании. Но лучше позволить им отказаться от подписки, чем раздражать их жалобами. Кроме того, вы можете быть уверены в том, что подписчики, которые остаются с вами, это потому, что они этого хотели , а не потому, что их заставили.

Знайте, когда пришло время отпустить

Воспользовавшись этими советами, вы сможете начать планировать успешную кампанию по повторному вовлечению. Просто помните: если вы отправляете серию кампаний повторного вовлечения, а подписчики не предпринимают никаких действий, пришло время попрощаться и переместить их в список подавления.

Ищете дополнительные тактические советы, чтобы выйти на новый уровень эффективности электронной почты? Ознакомьтесь с последним эпизодом нашей новой серии вебинаров под руководством экспертов Inbox Insiders.