B2B SEO: Увеличьте органический трафик с помощью этой стратегии

Что такое B2B SEO?

B2B SEO улучшает веб-сайт компании, поэтому клиенты, которые ищут ее бизнес-решения, с большей вероятностью увидят его в результатах поиска. SEO-кампании B2B используют лучшие практики для исследования ключевых слов, создания контента и технической оптимизации, но учитывают уникальный покупательский путь аудитории B2B. Компаниям трудно игнорировать растущую важность поисковой оптимизации B2B в увеличении доходов, поскольку характер продаж между компаниями быстро меняется. Компании B2B когда-то в значительной степени полагались на торговых представителей, чтобы развивать торговые отношения, но современные покупатели получают большую часть своей информации в Интернете, даже не обращаясь к представителю по работе с клиентами.

По данным Gartner, типичная группа лиц, принимающих решения в сфере B2B, тратит 27% своей покупательской деятельности на независимое исследование покупок в Интернете. Напротив, они тратят 17 % времени на встречи с потенциальными поставщиками и всего 5–6 % времени на встречи с одним поставщиком.

Сильная стратегия SEO считается важным каналом привлечения клиентов для компаний B2B. Органическая видимость — это проверенный способ, с помощью которого компании могут видеть постоянный и ускоренный рост.

Итог: у вас есть ограниченные возможности лично убедить компанию принять меры, поэтому крайне важно, чтобы ваш веб-сайт был оптимизирован для привлечения клиентов и предоставления актуальной и высококачественной информации для поддержки их решений о покупке.

У некоторых клиентов B2B менее сложный путь покупателя, который может не требовать встреч с торговыми представителями для демонстрации продукта, настройки или переговоров. McKinsey сообщает, что почти 65% B2B-компаний во всех секторах предлагают платформы для электронной коммерции, чтобы клиенты могли самостоятельно совершать сделки купли-продажи в Интернете. Улучшение SEO для электронной коммерции B2B имеет решающее значение для того, чтобы ваши страницы продуктов и категорий отображались в поисковой выдаче, когда покупатели ищут ваше бизнес-решение.

B2B SEO против B2C SEO

Чем B2B SEO отличается от B2C SEO

Стратегии B2B SEO обычно ориентированы на более узкую аудиторию, чем SEO B2C. В этих кампаниях обычно используются более технические ключевые слова, отвечающие на вопросы покупателей на протяжении всего сложного пути продаж. Для сравнения, B2C SEO нацелен на более широкий круг клиентов и нацелен на сокращение цикла продаж.

B2B и B2C SEO расходятся в своих подходах из-за разной мотивации и покупательского поведения их целевых аудиторий. В следующем разделе я более подробно рассмотрю различия между B2B и B2C SEO.

Ключевые слова B2B более технические

Клиенты B2B и B2C имеют разные причины для своих покупок. Индивидуальные клиенты обычно мотивированы брендом, стоимостью или тем, как продукт заставляет их чувствовать себя. Клиенты B2B используют более системный подход. Поскольку их покупки должны решить существующую бизнес-проблему, они тратят время на то, чтобы продукт или услуга соответствовали всем потребностям их бизнеса — чем сложнее проблема, тем сложнее покупка B2B.

Ключевые слова, используемые в SEO для B2B и B2C, отражают эту разницу.

• Ключевые слова B2C обычно носят общий характер и содержат такие слова, как «лучший», «дешевый» и «новейший».
• Ключевые слова B2B обычно являются отраслевыми и высокотехнологичными.

Все SEO-кампании требуют исследования ключевых слов, чтобы определить поисковые запросы, используемые целевыми клиентами, и связанное с ними намерение поиска. Позже я углублюсь в исследование ключевых слов.

Контент B2B предназначен для обучения

Успешные SEO-кампании B2B и B2C основаны на глубоком знании желаний, потребностей и поведения клиентов. Используйте эту информацию для разработки контента, который они сочтут ценным, и поощряйте переходы на ваш сайт.

• Контент SEO B2B помогает потенциальным клиентам продвигать свои решения о покупке, предвосхищая вопросы и представляя решение четко и подробно. Он часто принимает форму официальных документов, тематических исследований, демонстрационных видеороликов, электронных книг, подробных руководств и передовых идей.
• Компании, продающие отдельным клиентам, обычно хотят повысить узнаваемость бренда, построить отношения и лояльность. B2C SEO по-прежнему необходимо предоставлять правильную информацию на каждом этапе воронки продаж, но контент часто предназначен для привлечения и развлечения. Популярные типы контента B2C включают сообщения в блогах, видео, руководства, советы и тесты.

Циклы продаж B2B сложны

Эффективные SEO-кампании нацелены на то, чтобы находить клиентов на каждом этапе пути покупателя, независимо от того, исследуют ли они проблему, изучают ваш бренд, сравнивают продукты или принимают окончательное решение. Вы должны иметь четкое представление об их пути, чтобы нацеливаться на правильные ключевые слова и создавать контент, который хорошо ранжируется в поисковой выдаче, вступая в обсуждение каждый раз, когда они обращаются к Google за информацией.

Цикл продаж B2B длиннее и сложнее, чем цикл B2C.

• Клиенты B2B совершают покупки, которые поддерживают деятельность компании, влияя на эффективность, производительность, продажи, прибыль и факторы роста. Продукты часто должны удовлетворять жесткому набору требований, что приводит к значительным исследованиям и более длительному циклу продаж. Решения о покупке логичны и обдуманны, и в них могут участвовать заинтересованные стороны из различных бизнес-подразделений.
• Клиенты B2C совершают покупки для личного пользования, что приводит к сокращению цикла продаж. Продукт должен удовлетворять требования только одного покупателя и обычно не требует переговоров или заключения контракта. Хотя им, возможно, потребуется изучить более крупные позиции билетов, они могут быстро совершить другие покупки, особенно если у клиента есть конкретная и неотложная потребность или его движет эмоция.

Закупки B2B привлекают больше лиц, принимающих решения

SEO-кампании B2C нацелены на клиентов, выбирающих продукт для личного или семейного использования. Эти клиенты принимают решения о покупке в одиночку, основываясь на потребностях или желаниях. Напротив, SEO-кампания B2B предназначена для нескольких лиц, принимающих решения в компании. Эта группа закупщиков работает вместе, чтобы выбрать продукт или услугу, которые отвечают требованиям бизнеса.

Как описывает Gartner, типичный процесс покупки B2B включает в себя следующие задачи:

• Выявление проблемы
• Изучение решений
• Определение требований
• Выбор поставщика
• Подтверждение соответствия продукта требованиям
• Приходя к консенсусу

Однако они не обязательно выполняют эти задачи последовательно. Группа закупщиков часто пересматривает и переключается между задачами или выполняет их одновременно, что усложняет продажи B2B.

Gartner также отмечает, что типичный закупочный комитет для комплексной закупки может включать от шести до десяти сотрудников. Каждый участник проводит собственное исследование, часто предлагая четыре-пять вариантов. Группе может быть сложно прийти к консенсусу — на самом деле, 77% покупателей говорят, что процесс покупки B2B сложен.

Частично трудности связаны с наличием в Интернете множества конкурирующих компаний и продуктов. Лучшая SEO-кампания B2B упрощает процесс принятия решений, гарантируя, что они предоставляют клиентам необходимую им информацию, когда они ее ищут. Если вы можете сделать это четко и лаконично, они могут легко передать вашу информацию непосредственно группе покупателей и обосновать покупку. Это особенно важно, если ваш бизнес работает в высококонкурентной нише, такой как SaaS, где постоянно внедряются новые услуги и технологии.

Ваша стратегия перехода к B2B

Google и другие поисковые системы используют сложные алгоритмы для определения того, где веб-страницы должны отображаться в поисковой выдаче, обеспечивая наибольшую видимость заслуживающих доверия страниц, которые лучше всего отвечают на поисковые запросы. Как объясняет Google, эти алгоритмы взвешивают такие факторы, как ключевые слова, контент и опыт источника, чтобы помочь «предоставить наиболее актуальную и надежную доступную информацию».

Таким образом, эффективная стратегия SEO для бизнеса состоит из SEO-активностей на странице и за ее пределами, которые работают в тандеме для:

• Предоставляйте контент, который соответствует запросам пользователей и предоставляет полезную и ценную информацию.
• Представляйте контент в формате, удобном для понимания поисковыми системами и пользователями.
• Продемонстрируйте авторитет и надежность вашего сайта

SEO на странице

SEO на странице включает в себя оптимизацию непосредственно структуры и контента вашего веб-сайта, чтобы помочь улучшить позицию сайта в рейтинге поисковых систем. Вот основные компоненты SEO на странице для компаний B2B.

Исследование ключевых слов

Надежная SEO-маркетинговая кампания B2B строится на поисковых запросах, которые ваши покупатели используют при поиске вашего бизнеса, услуги или продукта. Ключевые слова должны быть естественным образом интегрированы в ваш контент, чтобы помочь поисковым системам понять, какие страницы обслуживать по конкретным запросам.

Исследование ключевых слов — это процесс определения потенциальных ключевых слов, их оценки по объему поиска или конкуренции, а также приоритизации в соответствии с тем, насколько хорошо они помогают вам достичь ваших бизнес-целей. Например, объем поиска для специализированного продукта может быть низким, но вы также можете ориентироваться на очень узкого клиента, которого легко конвертировать.

Используйте инструменты исследования ключевых слов, чтобы выбрать ключевые слова, так как клиенты могут вставлять другие слова и фразы, чем вы думаете. В ходе исследования вы можете решить отказаться от ключевого слова, потому что оно не соответствует вашим целям, или обнаружить новые ключевые слова, создающие дополнительные возможности для ранжирования. Стратегия SEO — это развивающаяся, живая вещь, и по мере того, как вы проходите этап исследования ключевых слов, вы можете быть удивлены тем, сколько вы в конечном итоге изменяете или уточняете.

Всегда используйте образ покупателя для проведения исследования ключевых слов, чтобы вы использовали те же ключевые слова и фразы, что и ваши клиенты. Например, у отдельных членов группы закупок B2B могут быть разные болевые точки при поиске программного решения. Ваша SEO-кампания должна быть адаптирована к каждому персонажу. Вы можете помочь Google предоставить нужный контент менеджеру, который ищет конкретные функции продукта, руководителю отдела, который рассматривает цены и доступность, а также ИТ-специалисту, который ищет совместимость с существующими системами.

Условия поиска также меняются в зависимости от того, на каком этапе пути покупателя находится ваш клиент. Это должно соответствовать цели поиска ключевого слова или «почему» за поисковой фразой. По сути, слова, используемые, когда кто-то собирает информацию на этапе обнаружения, отличаются от тех, которые используются, когда он близок к обращению. Поскольку использование ключевых слов также меняется со временем, целесообразно регулярно их просматривать. Служба исследования ключевых слов может предоставить экспертную информацию в ходе этого процесса.

Аудит сайта

Аудит сайта — это систематическая проверка структуры, содержания и технических характеристик вашего сайта. Это оценка того, как он в настоящее время работает в рейтинге поисковых систем. Комплексный аудит выявляет препятствия, мешающие вашему сайту занимать высокие позиции, путем изучения:

• Ключевые слова, по которым вы ранжируетесь, и те, которые используют ваши конкуренты.
• Скорость сайта, время загрузки страницы и удобство для мобильных устройств.
• Качество контента, включая оригинальность и ценность для читателя
• Использование заголовков, метаописаний, внутренних ссылок, описательных URL-адресов, карт сайта и других инструментов, помогающих поисковой системе понять ваш сайт.
• Ссылочный профиль, показывающий ссылки на ваш сайт с внешних веб-сайтов.

Вы можете использовать информацию, собранную в ходе аудита, для обоснования своей стратегии B2B SEO, сначала решая наиболее важные вопросы и, в конечном итоге, приводя все аспекты вашего сайта в соответствие с передовыми методами оптимизации.

После того, как вы внедрили базовые методы поисковой оптимизации и увидели, что ваши страницы поднимаются в рейтинге поисковых систем, вы можете перейти к продвинутым стратегиям SEO, чтобы еще больше увеличить трафик. Например, вы можете оптимизировать отображение вашего фрагмента в поисковой выдаче, стремясь получить избранный фрагмент для ключевого слова, или создать расширенные фрагменты, чтобы стимулировать больше кликов.

Техническое SEO

Техническое SEO, подмножество SEO на странице, представляет собой процесс оптимизации технических элементов вашего сайта, чтобы поисковые роботы, такие как Googlebot, могли эффективно сканировать и индексировать страницы. Это помогает поисковым системам собирать информацию, необходимую для точного сопоставления вашего контента с поисковыми запросами, которые выполняют ваши клиенты B2B.

Вот несколько рекомендаций по техническому SEO:

• Создайте логическую иерархическую структуру веб-сайта
• Обеспечьте четкую навигацию и внутренние ссылки
• Используйте простые и описательные структуры URL
• Исправление неработающих ссылок и страниц с ошибками
• Удалите дублированный контент или устаревший контент
• Настройте перенаправления для объединенных или удаленных страниц
• Укажите канонические URL-адреса
• Добавить карту сайта
• Убедитесь, что якорный текст логичен
• Проверьте основные веб-жизненные показатели, такие как скорость загрузки страниц.
• Убедитесь, что сайт удобен для мобильных устройств и адаптивен

Технически исправный веб-сайт также положительно влияет на взаимодействие с пользователем, гарантируя, что потенциальные клиенты могут легко найти ключевую информацию, которая им нужна.

Создание контента

После того, как вы завершили исследование ключевых слов и определили условия поиска, по которым вы хотите ранжироваться, начните разрабатывать контент-стратегию. Сопоставьте контент, чтобы встречаться с клиентами B2B на каждом этапе пути покупателя, устраняя болевые точки и направляя их к следующему этапу. Цель состоит в том, чтобы убедиться, что у вас есть звездный контент, соответствующий релевантным запросам, и чтобы этот контент отображался в поисковой выдаче, когда ваши клиенты гуглят эти поисковые запросы. Контент также должен подтверждать ваш опыт и авторитет и помогать завоевывать доверие целевой аудитории.

Маркетинговый контент SEO B2B имеет решающее значение, если вы продаете технические или инновационные технологии, которые покупатели могут не полностью понять. Вы можете использовать разнообразный высококачественный письменный или визуальный контент, чтобы продемонстрировать свое решение и выделить его среди конкурентов.

Планирование контент-стратегии

Прежде чем создавать контент, проведите аудит контента своего сайта, чтобы убедиться, что ваши ключевые слова охвачены. Определите пробелы в содержании и убедитесь, что несколько страниц не конкурируют друг с другом за ранжирование ключевых слов (т. е. каннибализация ключевых слов). Лучше иметь одну сильную страницу с хорошим рейтингом, чем несколько страниц с более низким рейтингом. Это хорошая возможность обновить неэффективные страницы, объединить страницы или удалить те, которые не служат цели.

После того, как вы запланировали свой контент, создайте календарь, чтобы следить за созданием контента. Потратьте время на создание богатого, полезного и хорошо написанного контента, который клиенты B2B захотят прочитать. Затем примените передовые методы SEO, чтобы оптимизировать контент для поисковых роботов: используйте правильно отформатированные заголовки, мета-заголовки, описания заголовков и альтернативные изображения.

Целевая страница SEO

Целевые страницы содержат четкий призыв к действию (CTA), чтобы убедить посетителей выполнить желаемое действие, например загрузить электронную книгу, подписаться на список рассылки или подписаться на бесплатную пробную версию. Маркетологи часто используют эти страницы как часть кампаний, включающих маркетинг по электронной почте, социальные платформы и рекламу с оплатой за клик.

Но хотя компании, как правило, разрабатывают целевые страницы для привлечения посетителей из кампаний цифрового маркетинга, они также могут выполнять двойную функцию. Не забудьте оптимизировать целевую страницу для органического поиска, чтобы вы могли подключиться к другому источнику трафика. Удобная для SEO целевая страница по-прежнему нацелена на конверсию, но она также содержит дополнительный контент, полезный для пользователей, чтобы обеспечить высокий рейтинг. Обязательно оптимизируйте заголовки, заголовки и изображения, а также добавьте внутренние ссылки, чтобы привлечь посетителей с других страниц вашего сайта.

Внешнее SEO

В то время как SEO-стратегии на странице обеспечивают легкость понимания и навигации по вашему сайту поисковыми роботами и пользователями, стратегии SEO вне страницы — это тактика, которую вы выполняете вне своего веб-сайта. Эти действия укрепляют авторитет вашего сайта и повышают его рейтинг.

Линкбилдинг

Качество вашего контента играет большую роль в рейтинге поисковых систем, демонстрируя, что вы удовлетворяете потребности пользователей, ищущих информацию. Еще одна часть головоломки, когда дело доходит до поисковой оптимизации B2B, — это надежность вашего сайта. Сайты, которые Google считает авторитетными и заслуживающими доверия, с большей вероятностью будут иметь более высокий рейтинг.

Google оценивает надежность вашего сайта, анализируя ссылки с внешних сайтов на ваш сайт. Он рассматривает эти обратные ссылки как вотум уверенности в качестве и авторитетности вашего контента — что вы предоставляете информацию, которую другие считают заслуживающей ссылки. Предостережение заключается в том, что ссылающийся домен также должен быть авторитетным. В идеале обратная ссылка должна исходить от уважаемого издания, ассоциации или другого ресурса в вашей отрасли. Чем выше качество вашего ссылающегося домена, тем больше уважения — или ссылочной ценности, с точки зрения SEO — ваш сайт получает взамен.

Публикуя ценный высококачественный контент на своем сайте, вы создаете новые возможности для обратных ссылок. Иногда вы можете получать нежелательные ссылки, когда объявляете о новом продукте или кто-то публикует обзор, но обычно вы должны активно следовать стратегии построения ссылок. Вы можете публиковать гостевые посты в блоге, искать возможности присоединиться к спискам ресурсов или предлагать свою ссылку в качестве замены неработающей.

Отзывы

В идеальном мире ваша аудитория B2B находит информацию, необходимую для совершения покупки, прямо на вашем сайте. На самом деле клиенты будут искать отзывы от других компаний, прежде чем принять окончательное решение. Как потребитель, просматривающий обзор продуктов на Amazon или обзоры путешествий на Expedia, вы можете ожидать, что покупатели B2B будут искать информацию на сторонних сайтах с обзорами, особенно для SaaS и других программ.

Положительные отзывы могут стать мощным инструментом продаж. По данным исследовательского центра Spiegel, покупатель на 270% чаще покупает продукт с пятью отзывами, чем без отзывов. Отзывы также имеют значительный вес для более дорогих продуктов, помогая клиентам преодолеть риск покупки дорогих товаров. Более дешевые товары с отзывами имеют коэффициент конверсии 190%, а более дорогие категории имеют коэффициент конверсии 380%.

Пользовательские обзоры обеспечивают подтверждение от клиентов качества вашего продукта или услуги, уровня обслуживания клиентов и вашего общего профессионализма. Положительные отзывы на сайте отзывов могут:

• Продемонстрируйте другим компаниям использование вашего продукта, повысив доверие к себе.
• Помогите клиентам окончательно принять решение о покупке и стимулируйте конверсию
• Улучшите видимость в поисковых системах, предоставив еще одну возможность появиться в поисковой выдаче.
• Покажите свой продукт клиентам, которые могут смотреть на конкурирующие продукты на сайте.

Некоторые пользователи могут оставить отзыв самостоятельно, но вы также можете попросить оставить отзыв особенно удовлетворенного клиента. G2 Crowd, TrustRadius, Capterra, Manta, Clutch и Good Firms — вот несколько примеров обзорных сайтов B2B.

B2B SEO для бизнеса любого размера

Сильная SEO-кампания может превратить ваш сайт в высокоэффективную визитную карточку вашего бизнеса. При правильной стратегии ваш сайт может появляться в результатах поиска по ключевым словам, которые используют ваши покупатели, и предоставлять контент, необходимый им для принятия решения о покупке B2B.

Как я объяснил в этой статье, тщательная SEO-кампания требует значительных затрат времени, но это важная стратегия цифрового маркетинга для любого бизнеса, стремящегося к онлайн-видимости. B2B SEO помогает новым компаниям закрепиться на рынке и дает зрелым предприятиям импульс, необходимый им, чтобы выделиться среди конкурентов и позиционировать себя для дальнейшего роста.

Лучше всего начинать с SEO с самого начала. Загрузите наш контрольный список SEO, чтобы увидеть основные задачи, которые вам необходимо выполнить, чтобы получить высокий рейтинг, и пожинать плоды улучшенной видимости, трафика и конверсий по мере разработки вашей стратегии с течением времени.

Контрольный список SEO и инструменты планирования

Готовы ли вы двинуть иглу на вашем SEO? Получите интерактивный контрольный список и инструменты планирования и приступайте к работе!