Воронка продаж B2B: что это такое и как ее построить?

Воронка продаж или воронка покупок — это маркетинговая модель, которая помогает маркетологам и продавцам визуализировать теоретический путь клиента к покупке товара или услуги.

Воронка продаж B2B, определяемая покупательским поведением лида. Он принимает точку зрения потенциального клиента и показывает после каждого этапа, сколько кандидатов из общего числа были переведены на следующий этап (коэффициент конверсии).

Воронка продаж визуализирует процесс квалификации потенциальных клиентов. Это позволяет привлечь большое количество потенциальных клиентов B2B, которые входят в более широкую часть верхней части воронки, а небольшая часть просачивается вниз в качестве клиентов.

До той, которую мы видим сегодня, было много моделей, таких как модель цикла покупки, модель AIDA и модель иерархии эффектов, описывающих вышеупомянутое явление.

Самая известная из них — модель AIDA (осведомленность, интерес, желание и действие), разработанная Э. Сент-Эльмо ​​Льюисом (американским защитником рекламы) в 1898 году. Она до сих пор используется для объяснения основ современного B2B. воронка продаж.

Однако ассоциация потока человеческих действий или модель AIDA была связана с продажами и маркетинговой деятельностью и была разработана как воронка в «Умении продаж облигаций» Уильяма У. Таунсенда в 1924 году.

Продавец должен визуализировать всю свою проблему развития этапов продаж как принудительное сжатие широкой и общей концепции фактов через воронку, которая производит конкретное и благоприятное рассмотрение одного факта. Процесс постоянно идет от общего к частному, и визуализация воронки помогла многим продавцам привести покупателя от внимания к интересу и далее (стр. 109, Bond Salesman, William W. Townsend, 1924) — Hathi Trust .

• Осведомленность — потребитель осознает потребность и готов удовлетворить ее с помощью продукта или услуги.
• Интерес – Потребитель взаимодействует с информацией и стремится удовлетворить потребность.
• Желание . Потребитель вступил в процесс принятия решения.
• Действие — клиент решил (не) купить продукт.

The McKinsey Quarterly, июнь 2009 г., выпуск, где Дэвид Корт и трое соавторов представили более детальный взгляд на то, как потребители взаимодействуют с брендами: «путь принятия решения потребителем» (CDJ).

Они разработали модель на основе изучения решений о покупке почти 20 000 потребителей в пяти отраслях и на трех континентах. Развитая воронка также состоит из четырех критических частей. Они есть:

• Рассмотрение — потребитель рассматривает первоначальный набор брендов на основе восприятия бренда и воздействия недавних точек соприкосновения. Путешествие начинается с первоочередного внимания потребителя, такого как сообщение в социальной сети, сообщение в блоге, предложение на сайте обзора, таком как G2 Crowd, Capterra, холодная почта, рекомендательная почта и различные другие способы сбора информации. Все это служит стимулом для поиска информации о вашем бренде, понимания того, что вы делаете, и учета вашей значимости для клиента.
  
• Оценивайте — потребители добавляют или исключают бренды, оценивая то, что они хотят. Они обсуждают с коллегами, читают обзоры, взаимодействуют с сопутствующими материалами на веб-сайте и выбирают (отклоняют) несколько брендов из списка. Они глубоко понимают, что им нужно. Он постоянно меняет критерии выбора и, наконец, выбирает несколько избранных брендов, которые более или менее соответствуют их критериям покупки.
  
• Купить . В конечном счете, потребитель выбирает бренд в момент покупки. Здесь клиенты изучают и оценивают размещение ваших продуктов и услуг, упаковку, доступность, цены и взаимодействие при продажах. Это самая мощная и деликатная точка соприкосновения.
  
• Наслаждайтесь, защищайте, связывайте — клиент развивает более глубокие отношения после использования продукта или услуги. Они реагируют отрицательно или положительно в зависимости от опыта и также распространяют информацию. Когда потребители довольны покупкой, они будут отстаивать ее и станут евангелистами бренда из уст в уста. Они создают основу для оценок других, а также оживляют и повышают потенциал бренда. Если бренд разочарует покупателя, он, скорее всего, разорвет отношения — или того хуже. Но если отношения станут достаточно крепкими, они войдут в цикл «наслаждение-защита-покупка», который полностью пропускает этапы рассмотрения и оценки.

Клиенты сегодня более уполномочены и открыты для различных носителей информации. Это больше, чем просто цифры на доске продаж. Воронка продаж превратилась в то, чем она является сегодня, по двум ключевым причинам.

Во-первых, развитие доступных клиентам источников информации, посредством которых они могут взаимодействовать и влиять друг на друга на решения о покупке. Во-вторых, человеческие отношения сегодня дороже компаниям. Незначительная финансовая неудача может быть возмещена в течение определенного периода времени; однако избавиться от запятнанного имиджа бренда гораздо сложнее.

Как сделать воронку продаж с нуля?

Создание воронки продаж — непростая задача. Требуется много итераций и изменений, пока вы не найдете правильное сочетание, которое будет работать как для вас, так и для клиента.

Поэтому при создании воронки продаж B2B на основе любой из вышеперечисленных моделей есть пять основных требований, которым вы должны соответствовать, чтобы обеспечить успех.

1. Поймите путь принятия решения вашими потребителями

2. Определите и расставьте приоритеты основных точек соприкосновения

3. Найдите способы использовать их; а также

4. Распределяйте ресурсы соответствующим образом — это может потребовать от вас переопределения ваших организационных отношений и ролей.

5. Создайте план и следуйте ему

То, как вы продаете и какое сообщение вы создаете, определяет тип культуры в вашей организации. Эта культура привлечет к вам нужных клиентов.

Как работает воронка продаж B2B?

Воронка продаж работает на основе взаимодействия потенциальных клиентов с брендом. Кандидаты продвигаются вниз по воронке продаж B2B по мере того, как они узнают о ваших продуктах или услугах благодаря взаимодействию с маркетинговыми и торговыми материалами на веб-сайте, торговыми представителями, и их интерес растет, пока они, наконец, не конвертируются и не становятся клиентами.

В зависимости от модели, которую вы выбираете, кроме вышеупомянутых моделей. Количество ступеней варьируется от 3 до 7 уровней. Помимо разной номенклатуры, воронки продаж B2B имеют единственную задачу — превратить ничего не подозревающего лида в платящего клиента.

Воронка может состоять из четырех необходимых частей, или мы можем назвать ее четырехэтапным циклом пути клиента.

1. В первой части потребитель рассматривает первоначальный набор брендов, основываясь на своем восприятии взаимодействия с различными точками взаимодействия с клиентом, например, холодными электронными письмами, рекламой, сообщениями в социальных сетях, событиями и другими цифровыми/нецифровыми сопутствующими материалами. Это стадия осознания.

2. Потребитель оценивает и удаляет бренды на основе своих требований.

3. Потребитель выбирает марку и совершает покупку в момент продажи.

4. Покупка продукта или услуги становится опытом и формирует ожидания. Клиент приходит, чтобы купить снова, создает больше впечатлений и сбрасывает ожидания до нового максимума или минимума.

План действий клиента

Запустите пилотный проект, аналогичный вашему оригинальному продукту, и изучите путь ваших клиентов. Говорите со своими клиентами напрямую и узнайте обо всех точках соприкосновения, которые ваши клиенты пересекли, чтобы выбрать вас.

Узнайте все возможное о наших клиентах: что они видят, что делают и что говорят.

Узнайте, какие каналы они используют для поиска продуктов, насколько они вовлечены или внимательны к этим каналам, и чем они любят делиться в этих каналах. Делайте минимальные предположения о своих клиентах. Чем меньше предпосылок, тем лучше понимание.

Узнайте, какие продукты отдельных брендов они предпочли бы купить, даже не задумываясь, и почему. Постарайтесь узнать, что больше всего ненавидят или любят в рекламе, которую они видели в последний раз. Спросите их, почему им это понравилось или не понравилось.

С помощью инструментов мониторинга социальных сетей узнайте, что люди говорят о ваших клиентах. Какое ключевое слово для вас наиболее релевантно? Узнайте, что им нравится в ваших клиентах и ​​что им не нравится в ваших конкурентах.

Узнайте, какие каналы доступны вам для взаимодействия с клиентами. Это веб-сайты с обзорами (G2 Crowd, Capterra, Bobsguide и другие), социальные сети (LinkedIn, Twitter, Facebook, VK и другие), блоги с обзорами конкретных продуктов (блог Gartner) и различные другие места, где они вступают в контакт с бренд прямо или косвенно?

Узнайте из этих точек соприкосновения, которые больше всего влияют на их решение о покупке и почему.

Разработайте планы общественных и социальных инициатив для поощрения притока трафика и укрепления доверия. Агрессивно распространяйте положительные сторонние отзывы как в традиционных, так и в социальных сетях, чтобы наладить постоянные отношения после покупки и поощрить защиту вашего бренда.

Создайте план действий для обслуживания клиентов, который согласуется с планом взаимодействия с клиентом, что расширит границы бренда. Детали плана взаимодействия с клиентами варьируются в зависимости от продуктов, целевых сегментов, стратегии кампании и набора средств массовой информации. Это делает движение клиента между разными слоями жидкости воронки.

Почему важны воронки продаж B2B?

Проще говоря, воронка продаж — это отображение пути принятия решения клиентом, которое соответствует вашим бизнес-целям. Худшее, что может случиться с любой B2B-компанией, — это оставаться в неведении о текущем пути клиента и винить в низких продажах и плохих результатах медленный рынок или его продавцов.

В начале потери медленнее; однако по мере того, как конкуренты адаптируются и становятся впереди иерархии, опоздавшие или не усыновившие начнут быстро проигрывать, пока они полностью не исчезнут с рынка, если они продолжат оставаться невежественными.