Руководство для B2B-маркетолога по координации продаж и маркетинга

Возможно, кого-то это удивит, но согласованность B2B-продаж и маркетинга остается одной из самых больших проблем, стоящих перед B2B SaaS и технологическим бизнесом. Да, как маркетологи B2B, мы, к сожалению, стали одержимы такими показателями, как MQL, которые выталкивают слишком много неподходящих потенциальных клиентов в продажи и отвлекают от того, что действительно важно — стимулирования роста доходов.

Это увлечение подорвало восприятие ценности маркетинговых усилий среди наших отделов продаж. Они начали рассматривать маркетинговые инициативы не как лестницу к своим целям, а как препятствия. В результате это перетягивание каната между отделами продаж и маркетинга, к сожалению, является обычной историей.

Попытка согласовать продажи и маркетинг не должна вызывать у вас ощущения, будто вы идете по минному полю. Вместо этого это должно ощущаться как естественное продвижение к общим целям. Этот пост поможет маркетологам B2B добиться согласованности продаж и начать создавать команду мечты по формированию спроса. Итак, давайте углубимся в шаги, которые вы можете предпринять.

Поговорите с продавцом

Звучит очевидно, не так ли? Но многие команды продаж и маркетинга B2B не участвуют в регулярном диалоге. Связь с вашим отделом продаж всегда должна быть на переднем плане. По сути, все дело в развитии открытых каналов связи, которые приветствуют обратную связь. Эта обратная связь может быть сосредоточена на качестве потенциальных клиентов или понимании того, как продвигаются сделки. Затем вы можете преобразовать эту информацию о продажах в сообщения, которые найдут отклик у рынка вашего продукта или услуги.

Регулярное взаимодействие с отделами продаж дает четкое представление о том, что работает, и областях, которые нуждаются в улучшении. Примечательно, что он устраняет любые существующие разрывы между квалифицированными маркетинговыми потенциальными клиентами (MQL) и показателями конверсии, гарантируя, что обе команды работают над общими целями. Такое взаимодействие разрушает любые стены непонимания, которые могут привести к мышлению «мы против них». ¹

Торговые представители — ваши глаза и уши на передовой. Воспользуйтесь их знаниями о болевых точках потенциальных клиентов и вопросах, которые задают во время звонков. Позвольте им оценить таргетинг и обмен сообщениями для кампаний.

Помните, что это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, требующий регулярной проверки. Вы хотите быть в курсе того, увеличивается ли количество качественных переговоров о продажах, и получать информацию о рынке в результате взаимодействия с потенциальными клиентами.

Принимайте звонки по продажам

Когда дело доходит до звонков по продажам, АКТИВНОЕ слушание ² может помочь добиться лучших маркетинговых результатов. Он может творить чудеса, открывая бесценную сокровищницу информации о клиентах. Хотя цифры и диаграммы предоставляют ценную информацию, настоящее обучение начинается, когда вы настраиваетесь на реальные звонки по продажам.

Нужно многое понять о насущных проблемах, которые привлекают к вам потенциальных клиентов, и о том, как ваши отделы продаж рассказывают историю вашего бизнеса и направляют эти разговоры к заключению сделки.

Маркетологам B2B следует выделить в своем расписании некоторое время для участия в этих звонках. Этот опыт из первых рук может дать полезную информацию о потребностях клиентов, возникших возражениях, решениях, которые они ищут, и о том, как ваш продукт или услуга их удовлетворяет.

Не менее важно связаться с вашими клиентами. Стоит спросить, почему изначально выбрали именно вас. Увидели ли они ценность в тех областях, которых изначально не ожидали? Их ответы помогут выявить преимущества, которые можно усилить в вашем маркетинге.

Эти важные точки соприкосновения помогают уточнить соответствие вашего рыночного сообщения, и устранение этого разрыва является одним из основных шагов на пути к согласованию ваших продаж с маркетинговыми усилиями B2B.

Тег команды

Если мы рассматриваем бизнес-среду как соревновательный вид спорта, мы живем в эпоху, когда индивидуальный талант легко затмевается командной работой. В продажах и маркетинге B2B ситуация не должна быть другой. Совместная работа по выявлению и нацеливанию на целевые аккаунты жизненно важна для успеха.

Важно помнить, что требуется несколько точек соприкосновения (иногда более 15!), чтобы потенциальный клиент обратился к вам. Поэтому вы должны использовать все доступные каналы — электронную почту, социальные сети и поиск, и это лишь некоторые из них. Поддержание последовательности в обмене сообщениями также имеет важное значение и увеличит ваши шансы привлечь потенциальных клиентов.

Такой подход не только способствует согласованию продаж и маркетинга B2B, но также повышает эффективность и результативность в отношении целевых показателей доходов.

Объединение тегов на практике

Объединение тегов в продажах и маркетинге B2B принимает форму последовательных совместных усилий обеих команд. Все участвующие стороны должны сосредоточиться на достижении общих целей. Все начинается с открытого, регулярного общения для понимания и согласования общих целей. Регулярные встречи могут оказаться полезными для мозгового штурма, обмена идеями и обсуждения прогресса.

Обеим командам необходимо согласовать набор ключевых показателей эффективности (KPI), которые отражают их совместные усилия. Сюда могут входить такие показатели, как количество квалифицированных сделок, добавленная воронка продаж, количество защищенных ценных аккаунтов или рост доходов.

Подход команды тегов также предполагает совместную работу над разработкой и реализацией маркетинговых стратегий. Например, команда маркетинга может использовать информацию о продажах, обсуждавшуюся ранее, для обмена сообщениями и таргетинга, а в свою очередь предоставлять продажам полезную информацию о взаимодействии с учетными записями, обратной связи по сообщениям и возвращении посетителей веб-сайта из ключевых учетных записей.

Более того, общая CRM-система определенно может помочь всем членам команды оставаться на одной волне. Оно может обеспечить доступ к данным в режиме реального времени, позволяя обеим командам отслеживать прогресс, оперативно решать проблемы и принимать решения на основе данных. Есть много примеров продаж на одной платформе, такой как Salesforce, и маркетинга на другой, такой как HubSpot, — это только создает разрыв в данных.

Соберите полезную информацию

Одним из преимуществ маркетинга перед продажами является возможность быстро протестировать различные сообщения с потенциальными клиентами в большом масштабе. Имея данные под рукой, вы можете служить навигационным компасом для продаж.

Ключевым моментом здесь является преобразование информации в действия. Используя маркетинговые технологии, вы можете получить полезные и действенные данные из различных кампаний, проводимых для разных целевых аудиторий. Например, кампании LinkedIn помогают выявить интригующие закономерности и тенденции. Какие должности больше всего привлекают ваш контент? Какие компании тоже? Хотя LinkedIn не позволяет вам провести прямую границу между ними по соображениям конфиденциальности данных, это означает, что вы можете делать логические предположения и составлять список попаданий для своего отдела продаж.

Поделитесь этой информацией о кампании с отделами продаж, чтобы расширить их охват. Вы даже можете создавать собственные списки учетных записей и советы по обмену сообщениями на основе ответов. Или поднимитесь на новый уровень, объединив инструменты веб-аналитики. Узнайте, кто возвращается на ваш сайт, какие страницы они просматривают, и отслеживайте потенциальных посетителей для каждой учетной записи. Все это потенциальные индикаторы покупательского интереса, которые не следует упускать из виду.

Создание общих отчетов — отличный способ выделить целевые аккаунты, ключевых членов команды по закупкам и темы, которые резонируют с потенциальными клиентами. Вместе используйте эту информацию о рынке, чтобы координировать продажи и маркетинговую деятельность для достижения максимального эффекта.

Отчет о важных показателях

По данным HubSpot, 41,7% продавцов считают ^{, что} их маркетинговая команда должна привлекать более качественных потенциальных клиентов. Фантастические цели MQL не помогают этому несоответствию.

Маркетологам B2B следует выступать за переход к показателям, ориентированным на прибыль. Качество по сравнению с количеством не является чем-то плохим, если оно положительно способствует росту доходов, и это те типы клиентов, которые имеют большую пожизненную ценность.

Поэтому очень важно анализировать, переориентировать и составлять отчеты по показателям, которые важны как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения продаж. Считайте переговоры о продажах важнейшими KPI (ключевыми показателями эффективности). К скольким содержательным разговорам привели ваши маркетинговые усилия? Как в целом выглядит трубопровод? И самое главное: как это отразится на доходах?

Ваш отдел продаж не беспокоится, если вы перенасыщаете его кучей потенциальных клиентов. Им нужны качественные потенциальные клиенты, которые искренне заинтересованы в вашем продукте или услуге и, скорее всего, пройдут через процесс покупки. В конечном счете, им нужны клиенты, чтобы они могли достичь своих целей.

Будьте движущей силой согласованности продаж и маркетинга

Прошли времена «мы против них» в продажах и маркетинге. Используйте эти советы, чтобы пропагандировать согласованность общих целей и общий интеллект, чтобы начать добиваться лучших результатов в формировании спроса. Не играйте в игру с обвинениями. Согласование продаж и маркетинга является необходимым условием успеха.

Переключить мышление с генерации лидов на генерацию спроса — непростая задача. Если вам нужна поддержка в создании эффективной стратегии формирования спроса B2B, которая обеспечит поддержку продаж и будет стимулировать рост, давайте поговорим.

^₁ Почему культура «нас» и «их» смертельна

^₂ Сила активного слушания в деловом общении

_³ статистики, которые доказывают силу согласованности продаж и маркетинга