Навигация по лабиринту маркетинговой атрибуции B2B для повышения рентабельности инвестиций

Маркетологи B2B сталкиваются с проблемой количественной оценки воздействия своих маркетинговых усилий. При наличии множества каналов, точек соприкосновения и сложного пути покупателя важно понимать, какие маркетинговые действия способствуют успеху. Используйте маркетинговую атрибуцию — надежную методологию для определения ценности различных взаимодействий на пути клиента.

В этой всеобъемлющей статье мы рассмотрим различные типы моделей маркетинговой атрибуции, их достоинства и недостатки, а также проблемы, с которыми придется столкнуться при их внедрении. Мы также утверждаем, что атрибуция сложна и не имеет универсального подхода. Прежде чем мы рассмотрим это, давайте разберемся с доступными вариантами.

Обзор моделей атрибуции

Модели атрибуции в одно касание:

• Атрибуция первого контакта: учитывается первая точка взаимодействия, с которой взаимодействовал клиент.
• Атрибуция последнего касания: учитывает последнюю точку взаимодействия, с которой взаимодействовал клиент перед конверсией.

Мультисенсорные модели атрибуции:

• Линейная атрибуция: одинаково оценивает каждую точку взаимодействия на протяжении всего пути клиента.
• Атрибуция Time-Decay: присваивает баллы точкам взаимодействия в зависимости от их близости к событию конверсии, при этом более поздние точки взаимодействия получают более высокую оценку.
• U-образная атрибуция: присваивает более высокий процент кредита первой и последней точкам взаимодействия, а оставшийся кредит делится поровну между другими точками взаимодействия.
• W-образная атрибуция: аналогична U-образной атрибуции, но также присваивает значительный балл точке взаимодействия с конверсией лида, а оставшаяся часть кредита делится между другими точками контакта.

Алгоритмическая (управляемая данными) атрибуция:

Эта модель использует машинное обучение и передовые статистические методы для анализа и присвоения ценности точкам взаимодействия на основе их влияния на конверсии. Он настраивается для каждого бизнеса и обеспечивает более точное представление об эффективности маркетинга.

Модели атрибуции: положительные и отрицательные стороны

Модели атрибуции в одно касание

Модели атрибуции в одно касание присваивают 100% кредита одной конкретной точке взаимодействия на пути клиента. Хотя эти модели относительно просты в реализации, им часто не хватает нюансов, необходимых для целостного понимания ваших маркетинговых усилий.

Атрибуция первого касания

При атрибуции первого касания вся заслуга придается первому взаимодействию клиента с вашим брендом, например, клику по медийному объявлению или посещению вашего веб-сайта из поисковой системы. Эта модель полезна для понимания того, какие каналы успешно вызывают первоначальную осведомленность и интерес.

Верх:

• Простота реализации и понимания
• Выделяет каналы, которые генерируют осведомленность и привлекают трафик

Недостаток:

• Упрощает путь клиента
• Игнорирует влияние последующих точек соприкосновения

Атрибуция последнего касания

Атрибуция «последнее касание» присваивает всю ценность последнему взаимодействию клиента перед покупкой или конверсией. Эта модель помогает определить каналы, которые наиболее эффективны при заключении сделок.

Верх:

• Простота реализации
• Выделяет каналы, приводящие к конверсиям

Недостатки:

• Чрезмерно подчеркивает конечную точку соприкосновения
• Не учитывает влияние предыдущих взаимодействий

Мультисенсорные модели атрибуции

Модели мультисенсорной атрибуции распределяют кредит между несколькими точками взаимодействия на пути клиента. Эти модели обеспечивают более тонкое понимание клиентского опыта и помогают маркетологам более эффективно оптимизировать свои кампании.

Линейная атрибуция

Линейная атрибуция равномерно распределяет доверие между всеми точками взаимодействия на пути клиента. Эта модель полезна для организаций, которые хотят иметь четкое и сбалансированное представление о своих маркетинговых усилиях.

Верх:

• Признает важность всех точек соприкосновения
• Простое и справедливое распределение кредита

Недостатки:

• Не может различать влияние отдельных точек соприкосновения
• Может придавать слишком большое значение менее эффективным каналам

Атрибуция временного затухания

Атрибуция с затуханием по времени присваивает больше ценности точкам взаимодействия, которые происходят ближе к конверсии. Эта модель предполагает, что недавние взаимодействия в большей степени влияют на конверсию.

Верх:

• Учитывает эффект новизны при принятии решений клиентами.
• Подчеркивает точки взаимодействия ближе к конверсии

Недостатки:

• Предполагается линейная зависимость между временем и важностью точки соприкосновения.
• Может недооценивать более ранние взаимодействия, которые способствуют узнаваемости бренда.

U-образная (позиционная) атрибуция

U-образная атрибуция распределяет 40% кредита на первую и последнюю точки взаимодействия и равномерно распределяет оставшиеся 20% между промежуточными взаимодействиями. Эта модель признает важность начального знакомства с брендом и конечных точек соприкосновения с конверсией.

Верх:

• Признает важность первой и последней точек соприкосновения
• Учет влияния всех взаимодействий

Недостатки:

• Произвольное распределение кредита
• Он может неточно отражать истинное влияние отдельных точек взаимодействия.

W-образная атрибуция

W-образная атрибуция расширяет U-образную модель, присваивая 30% ценности точке контакта с конверсией лида и разделяя оставшиеся 10% между другими взаимодействиями. Эта модель направлена ​​на то, чтобы подчеркнуть ключевые точки взаимодействия на пути клиента.

Верх:

• Выделяет наиболее важные точки соприкосновения
• Обеспечивает более тонкое понимание пути клиента

Недостатки:

• Он может по-прежнему неточно отражать истинное влияние отдельных точек соприкосновения.
• Требуется обширное отслеживание и анализ данных

Алгоритмическая (управляемая данными) атрибуция

Алгоритмическая атрибуция использует машинное обучение и передовые статистические методы для анализа и присвоения ценности точкам взаимодействия на основе их влияния на конверсии. Эта модель адаптируется к уникальным моделям каждого бизнеса и обеспечивает наиболее точное представление эффективности маркетинга.

Верх:

• Высокая точность и управляемость данными
• Адаптировано к вашему конкретному бизнесу и пути клиента
• Постоянно адаптируется и совершенствуется с новыми данными

Недостатки:

• Требует больших объемов данных, чтобы быть эффективным
• Более сложный и ресурсоемкий в реализации

Сложность маркетинговой атрибуции B2B

Как видите, простого и правильного ответа относительно маркетинговой атрибуции не существует. Каждая модель имеет свои преимущества и недостатки, и выбор во многом зависит от ваших бизнес-целей, доступности данных и сложности взаимодействия с клиентом.

Модели атрибуции не являются универсальными, поэтому тщательно продумайте, какая модель лучше всего соответствует потребностям вашего бизнеса. Например, модели с одним касанием могут подойти для компаний с короткими и простыми поездками клиентов, тогда как модели с несколькими касаниями или алгоритмические модели могут лучше подойти тем, у кого более длинные и сложные поездки.

Выбор модели атрибуции, которая соответствует вашим маркетинговым целям B2B. Если вашей основной целью является повышение осведомленности, может подойти атрибуция первого касания. Однако мультисенсорная или алгоритмическая модель может быть более подходящей для лидогенерации и конверсии.

Ваш выбор модели атрибуции также будет зависеть от качества и количества ваших данных. Небольшие предприятия с ограниченными данными могут извлечь выгоду из более простых моделей, в то время как более крупные организации с надежными наборами данных могут использовать более сложные модели, основанные на данных.

Реализация вашей стратегии атрибуции

Рынок маркетинга постоянно меняется, и ваша модель атрибуции должна адаптироваться к этим изменениям. Будьте в курсе последних тенденций и технологий и будьте готовы пересмотреть и скорректировать свою стратегию атрибуции по мере необходимости. После того, как вы выбрали модель атрибуции, которая наилучшим образом соответствует потребностям вашего бизнеса B2B, следующим шагом будет внедрение модели и постоянное совершенствование вашей маркетинговой стратегии.

Вот несколько советов, которые помогут вам преуспеть в этом начинании:

Собирайте высококачественные данные

Данные — это основа любой успешной маркетинговой стратегии атрибуции. Убедитесь, что у вас есть точные, полные и актуальные данные о взаимодействиях с клиентами, конверсиях и точках взаимодействия. Инвестируйте в инструменты автоматизации маркетинга и аналитики, которые помогут вам эффективно собирать, управлять и анализировать данные.

Общайтесь с вашей командой

Расскажите своей маркетинговой команде о выбранной модели атрибуции и ее последствиях для планирования, проведения и оптимизации кампаний. Поощряйте открытый диалог и сотрудничество, чтобы все были согласованы и работали для достижения одних и тех же целей.

Непрерывный мониторинг и оптимизация

Маркетинговая атрибуция — это не разовое мероприятие; это непрерывный процесс, который требует постоянного мониторинга и оптимизации. Регулярно просматривайте данные атрибуции, чтобы выявлять тенденции, закономерности и области, требующие улучшения. Скорректируйте свою маркетинговую стратегию и тактику соответствующим образом, чтобы обеспечить максимальную рентабельность инвестиций.

Оставайтесь гибкими и адаптируемыми

Рынок маркетинга постоянно меняется, и ваша стратегия атрибуции должна быть достаточно гибкой, чтобы адаптироваться к изменениям в поведении клиентов, тенденциям рынка и новым маркетинговым каналам. Будьте готовы периодически пересматривать свою модель атрибуции, чтобы убедиться, что она остается актуальной и эффективной.

Преодоление проблем в маркетинговой атрибуции

Реализация маркетинговой стратегии атрибуции в контексте B2B может быть сложной задачей, учитывая сложность пути покупателя, более длительные циклы продаж и наличие нескольких лиц, принимающих решения.

Вот несколько советов по преодолению этих трудностей:

Учет нескольких лиц, принимающих решения

В решениях о покупке B2B часто участвуют несколько заинтересованных сторон с предпочтениями, мотивами и болевым синдромом. Убедитесь, что ваша модель атрибуции учитывает эти различные точки зрения и учитывает влияние всех лиц, принимающих решения, на протяжении всего пути покупателя.

Совместите усилия по продажам и маркетингу

Успех маркетинга B2B во многом зависит от тесного сотрудничества между отделами продаж и маркетинга. Совместите эти команды, поделившись данными об атрибуции, идеями и целями. Это поможет создать единый подход к лидогенерации, взращиванию и конверсии.

Учитывайте офлайн-точки взаимодействия

В маркетинге B2B существенную роль играют офлайновые точки соприкосновения, такие как выставки, конференции и личные встречи. Убедитесь, что ваша модель атрибуции включает эти взаимодействия, чтобы получить полное представление об эффективности вашего маркетинга.

Будьте терпеливы и настойчивы

Циклы продаж B2B могут быть длительными, и может потребоваться время, чтобы увидеть результаты ваших усилий по атрибуции. Будьте терпеливы и настойчивы, постоянно совершенствуйте свою стратегию и адаптируйтесь к новым идеям и информации.

Объединение моделей атрибуции

Учитывая сложность маркетинга B2B, стоит рассмотреть потенциальные преимущества объединения нескольких моделей атрибуции, чтобы получить более полное представление о ваших маркетинговых усилиях. Используя сильные стороны различных моделей, вы можете глубже понять путь клиента и принимать более обоснованные решения.

Один подход сочетает в себе модели с одним касанием, такие как первое касание или последнее касание, с моделями с несколькими касаниями, такими как линейная, временная, U-образная или W-образная атрибуция. Эта комбинация может помочь вам определить каналы, которые обеспечивают первоначальную осведомленность и конечные конверсии, а также влияние всех точек соприкосновения на протяжении всего пути.

Например, вы можете использовать атрибуцию первого контакта, чтобы оптимизировать свои маркетинговые действия на вершине воронки, полагаясь на W-образную модель, чтобы понять ключевые точки взаимодействия, способствующие конверсии лидов и привлечению клиентов.

Другой подход заключается в объединении алгоритмической атрибуции с другими моделями, чтобы получить более детальное представление о ваших маркетинговых усилиях. Алгоритмическая атрибуция обеспечивает индивидуальное представление пути клиента на основе данных, в то время как другие модели могут предложить дополнительные сведения о конкретных точках взаимодействия или этапах процесса покупки.

Например, вы можете использовать алгоритмическую атрибуцию для информирования своей общей маркетинговой стратегии, а также использовать модель временного распада, чтобы сосредоточиться на оптимизации точек взаимодействия ближе к конверсии.

Использование подхода «тестируй и учись»

Учитывая сложность маркетинговой атрибуции и постоянно развивающийся ландшафт B2B, очень важно придерживаться подхода «проверяй и учись». Этот подход предполагает постоянное экспериментирование с различными маркетинговыми тактиками, моделями атрибуции и стратегиями оптимизации, чтобы учиться на результатах и ​​совершенствовать свои усилия.

A/B-тестирование — это мощный инструмент, помогающий информировать вас об усилиях по атрибуции. Тестируя различные маркетинговые каналы, творческие ресурсы, обмен сообщениями или стратегии таргетинга, вы можете определить, какие тактики наиболее эффективны, и более точно определить их влияние на конверсии. Используйте эти данные для оптимизации своих кампаний и выбора модели атрибуции.

Атрибуция — это не процесс «установил и забыл». Постоянно меняйте свои маркетинговые кампании и модели атрибуции, чтобы найти наилучшее сочетание для нужд вашего бизнеса. По мере того, как вы будете больше узнавать о своих клиентах, рыночных тенденциях и эффективности маркетинга, корректируйте свой подход для достижения лучших результатов.

Создание культуры экспериментирования в вашей организации способствует постоянному обучению и совершенствованию. Поощряйте вашу маркетинговую команду делиться своими идеями, обсуждать проблемы и совместно работать над новыми идеями по оптимизации. Такое мышление поможет вашему бизнесу оставаться гибким и адаптироваться к постоянно меняющейся маркетинговой среде B2B.

Оценка эффективности модели атрибуции

Чтобы выбранная вами модель атрибуции давала значимую информацию и приводила к положительным результатам, важно регулярно оценивать ее эффективность. Вот несколько методов оценки эффективности вашей модели атрибуции:

• Анализ рентабельности инвестиций . Сравните рентабельность инвестиций (ROI), генерируемых различными маркетинговыми каналами и кампаниями, чтобы определить, правильно ли ваша модель атрибуции определяет наиболее эффективные точки взаимодействия. Если определенный канал стабильно обеспечивает высокую рентабельность инвестиций, ваша модель должна отражать его важность в пути клиента.

• Корреляция с бизнес-целями . Просмотрите данные маркетинговой атрибуции в контексте общих бизнес-целей. Предположим, ваша модель атрибуции соответствует вашим целям. В этом случае его идеи должны помочь вам принимать обоснованные решения для стимулирования роста, повышения узнаваемости бренда, привлечения потенциальных клиентов или достижения других желаемых результатов.

• Согласованность с отраслевыми эталонными показателями . Сравните свои данные об атрибуции с отраслевыми эталонными показателями, чтобы убедиться, что ваша модель правильно отражает эффективность маркетинга. Если результаты вашей модели значительно отклоняются от отраслевых норм, это может указывать на необходимость дальнейшего изучения или корректировки.

Ключевые выводы для маркетологов B2B

Как мы рассмотрели в этой подробной статье, маркетинговая атрибуция — сложный, но важный процесс для маркетологов B2B, стремящихся измерить успех своих кампаний и максимизировать рентабельность инвестиций. Вот несколько ключевых выводов, о которых следует помнить:

1. Изучите различные типы моделей атрибуции, их преимущества и недостатки, чтобы выбрать модель, которая лучше всего соответствует потребностям и целям вашего бизнеса.
2. При выборе модели атрибуции учитывайте свои бизнес-цели, доступные данные и ресурсы, а также сложность пути клиента.
3. Внедряйте и постоянно совершенствуйте свою стратегию атрибуции, собирая высококачественные данные, общаясь с вашей командой, отслеживая и оптимизируя свои усилия, оставаясь гибкими и адаптируемыми.
4. Преодолейте проблемы атрибуции маркетинга B2B, принимая во внимание нескольких лиц, принимающих решения, согласовывая усилия по продажам и маркетингу, учитывая точки взаимодействия в автономном режиме, а также проявляя терпение и настойчивость.
5. Рассмотрите возможность объединения нескольких моделей атрибуции, чтобы лучше понимать свои маркетинговые усилия и информировать о них и при принятии решений.

Следуя этим рекомендациям и осознавая сложность маркетинговой атрибуции, маркетологи B2B могут получить ценную информацию, оптимизировать свои маркетинговые стратегии и обеспечить устойчивый рост бизнеса.

Заключение

Маркетинговая атрибуция B2B — сложный и ответственный процесс, но он необходим для максимизации воздействия ваших маркетинговых усилий и достижения успеха в бизнесе. Понимая различные типы моделей атрибуции, их преимущества и недостатки, а также то, как реализовать и усовершенствовать свою стратегию, вы сможете принимать решения на основе данных, которые приведут к лучшим результатам.

Примите всю сложность маркетинговой атрибуции, оставаясь гибким и адаптируемым, комбинируя различные модели для комплексного подхода и формируя в своей организации образ мышления «проверяй и учись». Таким образом, вы будете хорошо подготовлены к тому, чтобы ориентироваться в постоянно развивающемся маркетинговом ландшафте B2B и обеспечивать устойчивый рост своего бизнеса.