Полное руководство по формированию спроса в сфере B2B

Опубликовано: 2022-11-01

В сегодняшнюю эпоху покупатели более информированы, проницательны и автономны, чем когда-либо прежде. Это означает, что формировать спрос сложнее, и бренды должны предоставлять аудитории те типы контента, которые они хотят потреблять, не требуя от них общения с продавцом.

Если ваша аудитория не может видеть вас, они не могут выбрать вас. Они должны знать, кто вы и чем вы занимаетесь, а затем вынуждены искать вас, следовать за вами и взаимодействовать с вашим контентом.

Так как же B2B может управлять всем этим? Простое формирование спроса.

Что такое формирование спроса B2B?

Формирование спроса B2B — это интегрированная стратегия маркетинговых коммуникаций, направленная на повышение осведомленности и интереса к продуктам и услугам бренда. Формирование спроса нацелено на квалифицированных потенциальных клиентов посредством обучения, устранения проблем потребителей и предложения решений для этих проблем.

Цель создания спроса — это просто создать спрос! Это достигается за счет повышения осведомленности о бренде и создания постоянной аудитории, которая взаимодействует с вашим брендом, потребляя ваш контент, взаимодействуя с социальными сетями и т. д. В конечном счете, формирование спроса должно производить больше квалифицированных лидов и превращать больше этих лидов в клиентов. Это комплексная работа, связанная с маркетингом, продажами, разработкой продукта и т. д., и она может включать в себя такие тактики, как:

  • Рекламная рассылка
  • Электронные книги
  • Продуманное лидерство
  • Сообщение бренда
  • Контент-маркетинг
  • пресс-релизы
  • Маркетинг в области СМИ
  • Сотрудничество с влиятельными лицами
  • Вебинары

Из всех этих и других тактик 79% маркетологов считают, что электронная почта является наиболее эффективной тактикой для формирования спроса. Однако, как и во всех формах маркетинга, дифференциация имеет решающее значение, и бренды должны использовать различные тактики для более эффективного достижения целей.

Связанное чтение: Формирование спроса: что это такое и почему вы хотите быть его частью

Генерация спроса против лидогенерации

Итак, если генерация спроса пробуждает интерес к продуктам или услугам бренда, в чем разница между этим и лидогенерацией?

В то время как формирование спроса связано с созданием осведомленности, интереса и спроса на ваши продукты или услуги, лидогенерация сосредоточена на выявлении потенциальных клиентов и развитии отношений с этими потенциальными клиентами.

Так почему бы предприятиям не сосредоточить все свое внимание на поиске и привлечении потенциальных клиентов? Знаете ли вы, что 80% новых потенциальных клиентов никогда не приводят к продажам? Частью формирования спроса является помощь людям в понимании вашего бизнеса, ваших продуктов и услуг, вашей системы ценностей и миссии. Чем больше людей знают и понимают ваш бренд, тем эффективнее вы сможете реализовать стратегию лидогенерации, чтобы «уловить» этот спрос.

Таким образом, в долгосрочной перспективе B2B-бренды нуждаются в стратегиях формирования спроса, которые вызывают всплеск интереса, поэтому, когда маркетологи и отделы продаж используют стратегии лидогенерации, это похоже на (квалифицированную) рыбу в бочке.

Связанное Чтение: 9 ключевых стратегий лидогенерации для SaaS-компаний  

Преимущества формирования спроса

Когда компании инвестируют в формирование спроса наряду с лидогенерацией, они обязательно получат ряд положительных результатов, в том числе:

  • Лиды более высокого качества
  • Снижение затрат на приобретение
  • Увеличение удержания
  • Увеличение дохода

Чтобы хорошо реализовать стратегию формирования спроса, компании должны быть представлены там, где находится их целевая аудитория (чаще всего в социальных сетях, которые LinkedIn и Twitter являются ключевыми для B2B), они должны быть легко доступны для поиска, и им нужно иметь множество информационный контент, охватывающий весь спектр от основ того, что они делают и кем они являются, до специфики каждого компонента их продукта или услуги, до того, как их продукт или услуга используется в определенных отраслях, какова их система убеждений в отношении CSR, кто их лидер и многое другое.

Ключом к эффективной стратегии формирования спроса является не только создание осведомленности. Сильный маркетинг формирования спроса включает в себя информирование и обучение вашей аудитории, взаимодействие с ними и предоставление им ресурсов, чтобы узнать больше о вашем бренде, если они того пожелают. Затем, если они станут лидами, они уже будут взаимодействовать с вашим брендом несколькими способами, прежде чем достигнуть продавца, а это означает, что ваши торговые представители взаимодействуют только с действительно подходящими потенциальными клиентами, снижая вашу стоимость привлечения на этом пути.

Формирование спроса B2B 101

Стратегии формирования спроса

Создавайте и делитесь высококачественным контентом.

Качественный контент — это основа любой хорошей стратегии формирования спроса. Покупатели B2B могут составлять от 57% до 70% в цикле продаж, прежде чем продавец когда-либо будет вовлечен. Поскольку они получают большую часть своей информации в Интернете — и принимают большую часть своих решений, если не принимают окончательное решение, — прежде чем говорить с продавцом, бренды должны иметь высококачественный, ценный контент, который предвосхищает потребности и желания потенциальных клиентов и содержит ответы. и приготовленные растворы.

Используйте интеллектуальное лидерство, чтобы зажечь разговор.

Интеллектуальное лидерство — это один из аспектов высококачественного контента, который бренды могут использовать в своих стратегиях формирования спроса, но это также и стратегия сама по себе. Использование интеллектуального лидерства для начала разговоров о самых больших болевых точках, интересах или идеях ваших потенциальных клиентов в вашей отрасли — отличный способ наладить личные связи, что является необходимым первым шагом к инвестированию в долгосрочные отношения с этим потенциальным клиентом.

Иметь постоянное присутствие в социальных сетях.

Социальные сети являются ключевыми для повышения осведомленности и начала разговоров. Стратегическая и креативная маркетинговая стратегия в социальных сетях может означать нацеливание на вашу аудиторию с помощью платной рекламы B2B и информирование и вовлечение ее с помощью активной органической стратегии в социальных сетях. Социальные сети — это не только общение с аудиторией, но и отличный способ получить от нее обратную связь и узнать, что ее интересует, каковы их болевые точки и что находит отклик. С помощью социального прослушивания вы можете определить ключевые разговоры в вашей отрасли и разработать стратегию, как вы можете поставить свой бренд в их центр.

Сотрудничайте с влиятельными лицами.

Хотите, чтобы ваш бренд предстал перед десятками тысяч глаз вместе с рекомендацией от кого-то, кому эти глаза уже доверяют? Попробуйте маркетинг влияния. Маркетинг влияния B2B выполняет компонент узнаваемости бренда, транслируя ваш бренд уже заинтересованной аудитории. И вдобавок ко всему, поскольку аудитории уже нравится ваш влиятельный партнер, они с большей вероятностью прислушаются к отзыву или рекомендации влиятельного лица, что автоматически повышает узнаваемость вашего бренда и доверие к нему.

Связанное чтение: Influencer (Creator) Marketing для B2B: руководство для тех, кто только начинает работать — Zen Media

KPI формирования спроса

В любой новой маркетинговой стратегии важно определить ключевые показатели эффективности, которые необходимо измерять. Какие показатели покажут вам, насколько эффективна ваша новая цифровая кампания? Чтобы оценить и изменить свои стратегии формирования спроса, вы должны знать свой лучший канал приобретения, а также намерения покупателя и данные о закрытии покупателя.

Маркетологи могут определить лучший канал привлечения клиентов для своего бренда, отслеживая количество потенциальных клиентов, отвечающих критериям маркетинга (MQL), и потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж (SQL), на каждый канал, а также процент близких потенциальных клиентов на каждый канал. Делается это, разумеется, после закрытия сделок (во всяком случае, некоторых из них).

Однако данные о намерениях покупателей указывают маркетологам, на каком этапе пути находятся потенциальные клиенты, оценивая их действия в Интернете с вашим контентом, продуктами, конкурентами, событиями, влиятельными лицами и многим другим. Данные после продажи здесь — это данные закрытия, другими словами: почему продажа закрылась? Данные о намерениях покупателей показывают вам, на каком этапе пути продаж находятся ваши потенциальные клиенты, но знание того, почему они выбрали ваш продукт, что заставило их принять такое решение, а также другие качественные вопросы могут нарисовать картину вашего пути к привлечению клиентов, которую вы, возможно, никогда раньше не видели. . Затем вы можете взять эти данные и переплести их со знанием лучшего канала привлечения вашего бренда для создания цельной стратегии.

Тенденции формирования спроса B2B в 2023 году

ИИ и автоматизация

Искусственный интеллект и автоматизация — горячие темы во вселенной маркетинга, и формирование спроса тоже в них участвует. Согласно отчету Demand Gen Report за 2022 год, 39% маркетологов назвали автоматизацию ключевой инициативой на 2022 год. Тот же отчет за 2021 год показал, что, хотя во время пандемии количество взаимодействий с покупателями резко возросло, только 19% покупателей разговаривали с представителем поставщика. Понятно, что искусственный интеллект и автоматизация будут необходимы в ближайшие годы.

Знание и применение правильных инструментов искусственного интеллекта имеет решающее значение для маркетинга в наши дни, и это особенно верно для формирования спроса. Например, правильные инструменты автоматизации могут сократить объем ручного труда, связанного с оценкой потенциальных клиентов — процессом, который отделы маркетинга и продаж используют для выявления квалифицированных потенциальных клиентов. А с развитием диалогового маркетинга (и снижением интереса покупателей к взаимодействию с продавцом) чат-боты, приложения для обмена сообщениями и голосовые помощники будут становиться только умнее и эффективнее.

Связанное чтение: Плюсы и минусы ИИ в маркетинге

Зависеть от данных

В приведенных выше KPI мы говорили о намерениях покупателя и данных о закрытии покупателя, а также о важности понимания как качественных, так и количественных метрик для оценки вашего клиентского опыта и стратегии формирования спроса. В конечном счете, однако, бренды должны полагаться на все виды первичных данных — данных, предоставленных им аудиторией по обоюдному согласию.

В будущем без файлов cookie маркетологи должны полагаться на безопасные для конфиденциальности способы сбора, хранения и анализа данных. Синтез данных для получения информации будет сложной задачей, но именно поэтому крайне важно, чтобы бренды начали переход к первичным данным и конфиденциальности сейчас, пока у них есть время до того, как Google украдет наши файлы cookie.

Выходите за рамки блогов

Когда мы говорим о предоставлении сильного, информативного и привлекательного контента, мы, конечно, имеем в виду блоги, но это не все, что мы имеем в виду. Контент охватывает весь спектр от блогов до видеоконтента, инфографики, подкастов и так далее. Не засыпайте со своей контент-стратегией — возьмите свой контент и посмотрите на него со всех сторон. В последние несколько лет видео было в тренде как самая потребляемая форма контента. По данным Forrester: одна минута видео стоит 1,8 миллиона слов. Убедитесь, что видео включено в вашу контент-стратегию.

Связанное чтение: Сокращение, повторное использование, перепрофилирование и переработка вашего контента — Zen Media

Готовы начать маркетинговую кампанию по формированию спроса? Большой! Нужна помощь, чтобы разобраться в тонкостях? Давай поговорим.