3 новых направления в стратегии бренда B2B

В недавнем выпуске своего информационного бюллетеня Total Anarchy Энн Хэндли сделала смелое заявление о брендинге, назвав «Странную Барби» «героем в маркетинге». По ее словам, то, что вы «странные» или отличаетесь от всех остальных, делает вас запоминающимся. «Это ваши собственные истории. Ваша собственная история. Ваша собственная точка зрения и точка зрения. Что вы говорите и как вы это говорите. Это твоя странность. Это твоя судьба». Это брендинг .

Однако чаще всего усилия по стратегии бренда B2B сосредотачивают больше энергии и ресурсов на активизации продаж, а не на брендинге. В конце концов, активизация продаж приносит краткосрочные выгоды, удовлетворяя наше стремление к мгновенному удовлетворению и временно уменьшая тревогу.

В своем ресурсе « Тенденции B2B 2030 года: противоположные идеи на следующее десятилетие » Институт B2B прогнозирует три основных новых развития в стратегии бренда B2B к 2030 году. С самого начала авторы сделали ставку на брендинг, а не на активацию продаж, сделав смелое заявление: « К 2030 году создатели брендов B2B станут самыми востребованными маркетологами».

Они объясняют это подробно, но вот в двух словах: вместо того, чтобы создавать спрос, активизация продаж позволяет предприятиям извлечь выгоду из существующего спроса, который уже существует. « Создание бренда — это то, что на самом деле генерирует спрос, как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе ».

Теперь, когда публикации исполнилось три года, а прогнозам еще предстоит (возможно) воплотиться в жизнь, наша команда решила изучить эти прогнозы более подробно с точки зрения нашего собственного «странного» маркетингового агентства B2B.

Прогноз тренда стратегии бренда B2B №1: Война с брендингом

Хотя приведенное выше утверждение о формировании спроса и брендинге может показаться благоприятствующим брендингу, авторы рекомендуют разделить эти два подхода 50/50. Куно согласен по тем же причинам, что и они, первая из которых заключается в том, что, хотя эти краткосрочные победы необходимы, бренды укрепляют доверие . Люди с большей вероятностью будут покупать у брендов, о которых они слышали, по сравнению с безымянными брендами с логотипом, который они не узнают.

Инвестировать в брендинг — значит играть в долгую игру

Задача для некоторых директоров по маркетингу будет заключаться в том, чтобы отвыкнуть от привычки думать, что все, что не приводит к реальному привлечению потенциальных клиентов прямо сейчас , бесполезно. Повышение осведомленности является ключом к продажам в будущем, но трудно напрямую связать продажи с активами бренда. Мы часто ведем подобные разговоры с клиентами по поводу такого контента, как блоги и публикации в социальных сетях, которые направлены на повышение осведомленности и редко приносят доход.

То есть, по крайней мере, не напрямую и не измеримо.

Допустим, потенциальный клиент натыкается на одно из сообщений в блоге компании А, когда ищет альтернативные источники энергии для своего производственного предприятия. В сообщении блога обсуждается одна из их инноваций в области альтернативной энергетики. Позже они видят видео с продуктами одной компании А в публикации на LinkedIn, которая направляет их на страницу продукта. Они просматривают страницу продукта и загружают лист продаж. И потом они сидят на нем какое-то время.

Возможно, они услышат выступление одного из сотрудников компании А на конференции и с радостью узнают бренд, который стал им знаком . Затем, когда они видят ретаргетинговое объявление, предлагающее бесплатную консультацию, они нажимают на ссылку. Является ли объявление ответственным за продажу? Нет, но и блог тоже. Или страница товара. В конечном итоге именно узнаваемость и доверие к бренду способствовали продаже . И эта узнаваемость бренда стала результатом множества точек контакта с клиентом, включая логотип, название и другие активы бренда.

Сильные бренды увеличивают доходы

Хотите увеличить свой доход? Институт рекомендует повышать цены, а не предлагать распродажи и скидки, и утверждает в другом смелом заявлении, что «снижение чувствительности к ценам может быть единственным наиболее важным эффектом маркетинга».

Они процитировали исследование, показывающее, что повышение цен всего на один процент может привести к увеличению прибыли на 10%, в то время как увеличение объема продаж на ту же сумму не дает таких же впечатляющих результатов, а увеличивает прибыль всего на три процента. В отличие от маркетинга B2C, покупатели B2B часто не знают диапазон цен, и их это не беспокоит, потому что они не тратят свои собственные деньги.

«Покупатели готовы платить более высокую цену за сильные бренды», — объясняют они. Мы видели, как это происходит с премиальными брендами, с которыми мы работали. Исследование института показало, что построение бренда становится все более важным по мере того, как компания поднимает цены, что также имеет смысл. Если вы тратите деньги, вы с большей вероятностью сделаете ставку на лошадь-победителя в скачках, и эта лошадь будет премиальной, широко признанной маркой.

Поэтому, если вы хотите работать умнее, а не усерднее, повышая цены, а не увеличивая объем продаж за счет скидок, сделайте продвижение своего бренда частью стратегии вашего бренда B2B.

Тенденция №2: Блокбастер-маркетинг как стратегия бренда B2B

В соответствии с названием публикации Институт утверждает, что для того, чтобы добиться успеха, нужно быть смелым. Даже если вы примете «правильное» решение, «...если все ваши конкуренты примут одно и то же решение, тогда у вас не будет конкурентного преимущества, и в этот момент вы вполне можете ошибиться».

Это означает рисковать. Наша клиентура представляет собой смесь представителей B2B и B2C из различных отраслей, но гораздо больший вес приходится на сторону B2B. Больший риск — это не то, на что готовы пойти большинство наших клиентов, в отличие от конгломератов B2C, упомянутых в статье, таких как Disney.

Авторы отчета поддерживают наше наблюдение о том, что B2B-компании не желают брать на себя огромные риски. «Мы так боимся творческих провалов, что пытаемся снизить риск этого процесса, делая множество небольших ставок», а в суматохе информационного века это не поможет.

«Если вы не тратите хотя бы 50% своего бюджета на одну креативную идею, вы делаете недостаточно большую ставку», — советуют они. Это восходит к их первоначальному заявлению о том, что быть одновременно и противоположным, и правильным — это выигрышная комбинация, и поэтому вам нужно делать большие ставки, когда у вас есть другая, но правильная идея.

Глоток.

Они утверждают, что стратегия бренда Disney, заключающаяся в том, чтобы делать большие ставки на знакомые истории с характерным или «странным» стилем, а затем продвигать эти истории по всем возможным каналам, будет работать для компаний B2B.

В Kuno мы часто обнаруживаем, что новые директора по маркетингу хотят попробовать что-то новое, незнакомое, с меньшим бюджетом. Они могут даже обратиться к нам за помощью, поскольку сократили свою команду и им необходимо передать определенные области маркетинга на аутсорсинг.

Мы согласны с тем, что людям нравятся знакомые истории, рассказанные уникальным способом. Все, что вам нужно сделать, это обратить внимание на современные фильмы и книги. Успешные из них часто представляют собой воссоздание знакомой истории, например, фильма «Десять вещей, которые я в тебе ненавижу», пересказа шекспировской пьесы «Укрощение строптивой» 90-х годов.

Хотя совет клиентам делать ставку на 50% маркетингового бюджета может на этом этапе заставить их бежать в другое агентство, мы согласны с тем, что «странное» и «неожиданное» запоминается лучше и что каждая компания должна найти активы, которыми не обладает ни один другой бренд, кроме известны всем в этой отрасли, а затем извлекают из этого выгоду.

Когда мы проводили проект ребрендинга с одним из крупнейших производителей теплиц в США, мы сделали именно это. Мы нашли то, что они делали, чего не делал ни один из их конкурентов, и извлекли из этого выгоду, включив это в свой бренд, логотип, копию и другие активы.

И это прекрасно сработало.

Тенденция №3: Смерть гипертаргетинга

Гипертаргетинг с помощью таких тактик, как персонализация, как способ охватить «нужную» аудиторию в последние годы стал передовой маркетинговой практикой. С растущей популярностью маркетинга на основе учетных записей (ABM) для целевых нишевых рынков я был удивлен, узнав, что это «величайшая ошибка последнего десятилетия», по мнению Института.

«Наше исследование показывает, что 68% маркетологов B2B считают, что гипертаргетинг более эффективен, чем широкий таргетинг. Но мы считаем, что гипертаргетинг является консенсусом и неправильным. Таргетинг по категориям — это противоречие и правильное решение». Подобно лососю, плывущему против течения, у авторов есть причина идти против популярного течения. Гипертаргетинг опирается на сторонние данные и предполагает, что маркетолог обладает большим количеством информации о цели, которой он на самом деле не обладает.

«Как правило, чем большую нишу вы занимаете, тем менее точными становятся данные». Поскольку люди часто меняют работу и даже сферу деятельности, они утверждают, что более широкий охват сети людей является лучшим подходом, чем сужение внимания к одному человеку, например специалисту по закупкам. Институт рекомендует «Охват категорий», который нацелен на всех, кто может купить у вас сейчас или в будущем.

По этому последнему пункту мы согласны... до некоторой степени. Это правда, что один человек обычно не является единственным лицом, принимающим решения в B2B-маркетинге, и вам следует расширить свою сеть, чтобы охватить сеть людей. Но широкое распространение сети не означает, что вы не можете сузить свое внимание.

Допустим, вы производите медицинское оборудование, а решение принимает занятый хирург или администратор больницы. Вы можете нацелить эти функции или роли с помощью кампании, которая также нацелена на перфузиолога, чья работа будет значительно улучшена с помощью устройства. У этого человека будет эмоциональная и веская причина хотеть этот продукт, а также будет сила убедить лиц, принимающих решения.

Блоги и публикации в социальных сетях — отличные способы повысить осведомленность более широкой аудитории и потенциально привлечь покупателей сегодня и завтра. Зачастую они могут и должны быть частью вашей кампании.

Именно в приведенном выше сценарии мы увидели, что инструменты ПРО, такие как Apollo, стали действительно эффективными. ABM позволяет маркетологам создавать идеальные профили клиентов в конкретных отраслях и функциях, а не ограничиваться конкретными позициями, на которые может быть сложно ориентироваться. Этот вид маркетинга выводит нас из гипертаргетинга к целенаправленному таргетингу.

Методы гипертаргетинга, такие как персонализация, всегда будут иметь место в маркетинге, но это не значит, что мы не должны расширять сеть, чтобы достичь большего количества целей в категории. Хотя гипертаргетинг и целенаправленный таргетинг являются частями маркетингового пирога, они не составляют всего пирога.

То, что мы знаем , правда

Когда Kuno Creative было задумано более 22 лет назад, это было традиционное маркетинговое агентство, которое занималось печатью, управляло рекламными щитами и разрабатывало графику для рекламной продукции. Теперь мы помогаем клиентам решать сложные проблемы, требующие технических навыков, включая цифровую миграцию и интеграцию. Хотя наши категории и услуги изменились, именно наш бренд помог нам развиваться .

В неопределенной и постоянно меняющейся среде некоторые элементы стратегии бренда B2B всегда будут иметь место. Вам всегда нужно знать свою аудиторию, даже если методы достижения этой цели со временем меняются, и вам нужно будет инвестировать в свой бренд и все, что способствует его идентичности, потому что именно это отличает вас от любой другой компании. . Это ваша личность, ваш отпечаток пальца, ваша «странность».

Думаете, вам может потребоваться обновление бренда? Поговорите с экспертом по бренду сегодня.