Практический пример AutoWeb: как SiteTuners реализовали 7 принципов дизайна целевых страниц с высокой конверсией с помощью Google, чтобы улучшить конверсию и снизить затраты

Ключевые вопросы

Компания AutoWeb (ранее Autobytel), пионер в области цифрового автомобилестроения и ведущая компания по оказанию автомобильных маркетинговых услуг, столкнулась с неоптимальной конверсией потенциальных клиентов из новых автомобилей из кампаний Google Adwords в свой бренд Car.com — в частности, с мобильной платой за клик (pay-per-click) Car.com ( контекстная реклама) целевые страницы.

AutoWeb обратился к SiteTuners и Google, чтобы увеличить конверсию потенциальных клиентов и количество просмотров страниц, снизить показатель отказов и увеличить общие расходы на рекламу.

«В качестве связующего звена между покупателями автомобилей на рынке, их следующей покупкой автомобиля и нашими отраслевыми партнерами, которые помогают им совершить эту покупку, крайне важно обеспечить наилучший возможный потребительский опыт», — сказал Уэс Рок , вице-президент AutoWeb по цифровому маркетингу .

«SiteTuners понимает важность 7-принципного подхода к дизайну для улучшения качества целевой страницы. Правильный контент, дизайн и призывы к действию помогают потребителям быстро и эффективно совершить покупку следующего автомобиля без ущерба для качества потенциальных клиентов — и это, без сомнения, то, что они ищут сегодня. Основываясь на этих результатах, мы продолжим улучшать потребительский опыт других брендов и кампаний AutoWeb».

Методология

Оптимизированные целевые страницы имеют определенные преимущества для компаний, использующих Google Adwords. Когда целевые страницы предназначены для конверсий, они превращают больше кликов в потенциальных клиентов и клиентов. Это повышает рентабельность инвестиций в кампании Adwords.

Google предпочитает целевые страницы, которые обеспечивают лучшее взаимодействие с правильным поисковым намерением . Оптимизированные целевые страницы с большей вероятностью получат более высокие показатели качества и рейтинг выше, чем неоптимизированные целевые страницы.

Основываясь на рекомендации Google, SiteTuners работала с AutoWeb, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов для продажи новых автомобилей, поступающих от кампаний Google Adwords к своему бренду Car.com. AutoWeb, Google и SiteTuners создали оптимизированные версии мобильных целевых страниц Car.com и протестировали их в сравнении с оригиналами, что первоначально привело к увеличению коэффициента конверсии на 4% и снижению затрат на привлечение потенциальных клиентов для компании на 3%.

Повторный запуск теста в июле 2018 года привел к увеличению коэффициента конверсии почти на 16 % .

Новые версии мобильных целевых страниц PPC Car.com были разработаны на основе следующих принципов оптимизации конверсии, воплощенных в стандартах Google для целевых страниц:

• Доверять
• Актуальность
• Ценностное предложение
• Без отвлекающих факторов
• Последовательность
• Ясность
• Простота

Вот как эти принципы применялись в тесте мобильной PPC для Car.com:

Тест мобильной PPC-воронки Car.com

После выявления утечек конверсии в мобильной воронке PPC Car.com специалисты SiteTuners разработали новые версии целевых страниц для воронки.

Мобильная воронка контекстной рекламы Car.com была протестирована с помощью параллельного A/B-тестирования . Google и SiteTuners сравнили эффективность оригинальных и оптимизированных вариантов целевой страницы на основе трафика из кампаний Google Adwords, особенно мобильных пользователей на рынке для нового автомобиля.

В тесте использовалась многоступенчатая воронка PPC для мобильных устройств Car.com, в которой посетители сначала попадали на целевую страницу «Бренд» или «Модель» в зависимости от ключевых слов, которые они искали . Оригинальные и оптимизированные версии целевых страниц Car.com «Бренд» и «Модель» представлены ниже:

Целевая страница бренда

Целевая страница модели

Внедрение SiteTuners 7 принципов дизайна целевой страницы с высокой конверсией

Доверять

Когда пользователь посещает веб-сайт или веб-страницу, происходят три вещи:

1. Они спрашивают себя , находятся ли они в нужном месте .
2. Они спрашивают себя, как они относятся к сайту .
3. Затем они выясняют, что делать дальше .

Посетители сначала должны увидеть компанию как заслуживающую доверия, чтобы быть уверенными в транзакциях с веб-сайтом. Веб-сайт должен быть в состоянии передать надежность, имея чистый, профессиональный дизайн, соответствующий бренду.

На целевых страницах для мобильных устройств Car.com логотип и слоган в заголовке предлагаемых версий были увеличены , чтобы сделать их более очевидными и удобочитаемыми для пользователей.

Актуальность

Релевантность целевой страницы напрямую влияет на то, как пользователи относятся к странице и на их решение остаться или нажать кнопку «Назад». Высокорелевантная целевая страница соответствует намерениям пользователя , благодаря чему пользователи чувствуют себя комфортно на странице, что способствует доверию. Это означает, что целевая страница, оптимизированная для конверсии, должна иметь не только сильный заголовок, релевантный ключевому слову и объявлению, используемому для привлечения посетителей, но также иметь отличное удобство использования и удобство для пользователей.

В случае с Car.com было недостаточно, чтобы посетители с мобильных устройств разделяли мобильные целевые страницы на основе используемых условий поиска. Соответствие намерениям и впечатлениям пользователей на целевой странице «Бренд» было улучшено за счет использования изображений существующих моделей автомобилей, а не раскрывающегося списка, который некоторые посетители могут не видеть или с трудом нажимать на мобильных устройствах.

Точно так же изображение одного автомобиля на целевой странице «Модель» было заменено изображением, показывающим тот же автомобиль в разных цветовых вариациях, чтобы посетители знали, что у них есть несколько вариантов.

Ценностное предложение

Ценностное предложение целевой страницы говорит посетителям о ценности предложения. Это позволяет им знать , что в этом для них . Целевая страница, оптимизированная для конверсии, должна иметь сильное ценностное предложение, чтобы убедить посетителей в том, что выполнение желаемого конверсионного действия того стоит.

Оптимизированные версии целевых страниц «Бренд» и «Модель» на Car.com были разработаны с учетом этого.

Во-первых, заголовок, похожий на рекламу, содержащий сообщение «Огромный ноябрьский распродажа» вверху, был удален, поскольку посетители могли его проигнорировать. Вместо этого он был включен в заголовок, чтобы быть более очевидным. Новый заголовок также был сделан более привлекательным для посетителей, ищущих огромные скидки на автомобили, поскольку он отражал чувствительность предложения ко времени.

Без отвлекающих факторов

Мобильные целевые страницы должны быть свободными от беспорядка . Не идеально, чтобы ненужные элементы занимали и без того ограниченное пространство мобильных экранов. То же самое касается элементов дизайна или взаимодействия, которые отвлекают мобильных пользователей от выполнения их задач на странице.

В случае с Car.com выпадающие навигационные поля были удалены как с целевых страниц «Бренд», так и с «Модель», поскольку они могли запутать посетителей. На целевой странице «Модель» выпадающее меню было излишним, учитывая, что посетители попадали на страницу по определенному поисковому запросу.

Шаг 2: Выбор дилера

После того, как посетитель введет почтовый индекс, он попадет на страницу выбора дилера, как показано ниже:

Последовательность

Последовательный внешний вид, брендинг и обмен сообщениями имеют решающее значение для укрепления доверия посетителей. Чтобы достичь согласованности, целевые страницы должны выглядеть одинаково и поддерживать информационный аромат на протяжении всей воронки .

Чтобы добиться единообразия воронки мобильной контекстной рекламы Car.com, было реализовано единообразие элементов дизайна, изображений и сообщений на протяжении всего процесса .

Например, одно и то же изображение предпочтительной модели автомобиля посетителя используется от целевой страницы «Модель» до формы с контактной информацией, чтобы создать непрерывность опыта. Кроме того, заголовок на странице выбора дилера по-прежнему акцентирует внимание на цели посетителя.

Простота

Целевая страница должна быть простой и удобной для навигации и понимания, чтобы посетитель не задумывался о принятии решения. Он должен поддерживать посетителей в достижении их целей . Он должен быть свободен от проблем с удобством использования и взаимодействия с пользователем, которые расстраивают посетителей и заставляют их выручать.

Простота использования очень важна для мобильных целевых страниц, где крошечные экраны, как правило, увеличивают усилия, необходимые для выполнения определенных задач. Оптимизированные версии целевых страниц Car.com были разработаны так, чтобы посетителям было легко.

Например, на новой странице «Выбор дилера» опция «Выбрать всех дилеров» выделена для мобильных пользователей, которые не уверены, какой дилер им нужен. Если результаты поиска возвращают одного дилера на основе почтового индекса посетителя, то этот дилер выбирается предварительно в качестве опции, которая устраняет необходимость в посторонних кликах от посетителя.

Точно так же кнопка «Я согласен» выделена во всплывающем окне «Необязательное маркетинговое согласие», что делает основной вариант более очевидным для мобильных посетителей, который будет показан на шаге 4.

Шаг 3: Свяжитесь

Посетители должны выбрать предпочитаемого дилера/ов, а затем нажать красную кнопку призыва к действию, после чего они увидят форму с контактной информацией ниже:

Ясность

Ясность развеивает опасения онлайн-пользователей и придает прозрачность целевой странице. Это достигается благодаря четкой информационной архитектуре и визуальной иерархии, хорошему копирайтингу и четкому призыву к действию на странице.

Мобильные целевые страницы Car.com были разработаны с четким заголовком, объясняющим цель страницы для ясности. В заголовке формы с контактной информацией указано «Последний шаг», чтобы дать посетителям ощущение прогресса и сообщить им, что они очень близки к своей цели.

Текст на кнопках призыва к действию на целевой странице «Модель» также был изменен, чтобы соответствовать тому, что посетитель хочет выполнить на странице (например, «Начать» вместо «Найти местных дилеров»), которое отображалось на Целевая страница «Модель» в начале.

Цель конверсии Car.com будет достигнута, если посетитель заполнит и отправит форму, нажав красную кнопку призыва к действию.

Шаг 4: Спасибо

Всплывающее окно «спасибо» с необязательным маркетинговым согласием появляется после успешной отправки контактной информации посетителя (см. ниже):

Результаты тестирования AutoWeb Car.com

Результаты сплит-тестирования показали, что оптимизированная версия мобильной PPC-воронки Car.com изначально увеличила количество конверсий на 4 % и в то же время оптимизированная версия снизила стоимость конверсии на 3 %. Повторный запуск теста показал увеличение конверсии почти на 16%.

Дополнительные начальные результаты:

• Показатель отказов снизился на 4 %.
• Количество страниц, просмотренных за сеанс, увеличилось на 2 %.
• Продолжительность сеанса уменьшилась на 12 %.

Следуя принципам, ориентированным на конверсию, которые отражают критерии Google для превосходного качества целевой страницы, предложенные целевые страницы Car.com имели более низкий показатель отказов, но более высокие просмотры страниц за сеанс. Это говорит о том, что у посетителей была уверенность, чтобы глубже погрузиться в воронку, чем раньше. В то же время продолжительность сеанса была меньше, так как пользователи быстрее конвертировались в оптимизированной мобильной последовательности оплаты за клик.

Вывод

Разработка целевых страниц PPC в соответствии с принципами, ориентированными на конверсию, увеличивает количество конверсий, удовлетворяя при этом требования Google к удобству целевой страницы.

Улучшение рейтинга и повышение рентабельности инвестиций в кампании Google Adwords сосредоточены на оптимизации целевых страниц с точки зрения доверия, релевантности, ценности, согласованности и ясности для посетителей. Не забудьте убрать отвлекающие факторы и упростить пользователям выполнение задач на странице.

Эти изменения, реализованные должным образом, окажут значительное влияние на расходы на рекламу и, в конечном счете, на итоговую прибыль.