Управление атрибуцией и торги в мире нескольких устройств

Почему атрибуция имеет значение?

Атрибуция — ключевой компонент успешной контекстной рекламы. Атрибуция помогает понять, как делать ставки, особенно если у вас много разных ключевых слов и медийных объявлений, а также несколько каналов и устройств. Атрибуция позволяет вам разобраться в этом беспорядке, чтобы определить, сколько стоит посещение для вас на определенном пути. Это поможет вам понять, какие клики для вас ценны, на какие из них делать ставки и как оценивать ситуацию, когда пользователь заходит на ваш сайт несколько раз.

Атрибуция также позволяет вам копать глубже, чтобы определить ценность осведомленности, то есть первую точку взаимодействия по сравнению с закрытием, т. е. когда клиент совершает покупку. И это поможет вам узнать, как каждый канал способствует продажам. Таким образом, это может помочь вам определить бюджеты для каждого канала, а также определить, когда пора удалить канал. Самое главное, атрибуция помогает разумно управлять маркетинговым бюджетом.

Модели атрибуции и их использование

Чтобы максимально эффективно использовать атрибуцию и, следовательно, ваш маркетинговый бюджет, необходимо понимать различные модели атрибуции и способы их использования. На своем вебинаре, посвященном управлению атрибуцией и торгам в мире нескольких устройств, эксперт по контекстной рекламе Брэд Геддес рассказал о различных аспектах атрибуции, начиная с различных моделей и заканчивая другими факторами, которые необходимо учитывать при принятии решений об атрибуции.

Существует несколько разных моделей атрибуции, и каждая полезна по-своему. Однако большинство компаний выбирают модель атрибуции, предоставляя выбор директору по маркетингу, но этот выбор обычно основан на мнении, а не на данных. Стоит потратить время на изучение различных моделей атрибуции, чтобы вы могли выбрать ту, которая лучше всего соответствует вашим целям. Модели включают в себя последний щелчок, первое взаимодействие, линейную модель, временную модель и модель на основе позиции.

Модель последнего клика — популярная модель атрибуции. Взаимодействие по последнему клику означает, что кто-то нажал на вашу ссылку, а затем совершил конверсию. Все, что они делали до этого, не засчитывается. Таким образом, последний клик получает 100% ценность конверсии. При длительном пути клиента это может быть не очень хороший метод назначения ставок, потому что он ничего не говорит вам о пути клиента. Что он говорит вам, так это то, что закрывает продажу, конечный момент взаимодействия, который заставляет кого-то совершить конверсию. Вы можете многое сказать об этом, потому что эти точки соприкосновения — это те, на которых вы хотите продавать. Это говорит вам, что происходит на этапе покупки. Даже если вы не делаете ставку на него, он говорит вам, что закрытие продаж.

Противоположностью этому является первая модель взаимодействия . Первое взаимодействие отвечает на вопрос, когда мы впервые встречаемся с этим пользователем, который позже совершил конверсию? Это стадия осознания, вершина воронки. Геддес сказал, что очень крупные компании придают большое значение первому прикосновению, потому что это начало разговора. Поэтому, если вы сосредоточены на повышении осведомленности и привлечении людей в свою воронку, первое прикосновение очень полезно.

Если последний щелчок приходится на конец пути, а первое взаимодействие — на его начало, то что находится посередине? Линейная модель атрибуции . Линейная модель сообщает вам, когда кто-то заходит на ваш сайт несколько раз, прежде чем совершить конверсию. Он оценивает каждую точку взаимодействия одинаково, что не так полезно, как первое взаимодействие или последний щелчок, но полезно, когда вы спрашиваете, способствует ли вообще этот канал? Вы можете видеть, продвигает ли точка взаимодействия людей вперед… или нет.

Модель временного распада — это модель атрибуции, ориентированная на то, что завершает продажу. Он ценит самые последние взаимодействия для закрытия большего, чем первое взаимодействие, поэтому он может помочь вам сосредоточиться на том, что закрывает продажи.

Позиционная модель ориентирована как на осведомленность, так и на продажи. Это хорошая модель для начала, если у вас новая компания. Он больше всего ценит первую и последнюю точки соприкосновения, но не забывает и о промежуточном пути.

Некоторые из этих пяти моделей лучше подходят для определенных видов бизнеса, чем другие. Геддес дал подробное объяснение того, почему модель атрибуции по последнему клику может лучше всего подходить для лидера рынка с небольшой конкуренцией, стремящегося к консервативному росту, в то время как модель атрибуции по первому клику может быть лучшим выбором для новой компании, ориентированной на рост и сталкивающейся с жесткой конкуренцией. как новичок на рынке. Этот вебинар поможет вам определить, какая модель является правильным выбором для вашего бизнеса.

Вместо этого используйте атрибуцию на основе данных

В дополнение к этим моделям атрибуции вы можете обратиться к машинному обучению, чтобы определить атрибуцию для вас — если у вас достаточно данных — с помощью атрибуции на основе данных (DDA) Google. Если у вас много блуждающих путей и много конверсий, это может хорошо сработать для вас по сравнению с выбором или настройкой собственной модели. Однако для этого требуется много данных. Если у вас мало данных, для начала лучше выбрать собственную модель атрибуции.

Атрибуция на основе устройства

Вы также хотите получить атрибуции для разных устройств. Если вы посмотрите на моделирование атрибуции, вы увидите, как пользователи ведут себя на всех устройствах. Мобильный опыт может быть плохим, что заставляет маркетологов видеть плохие результаты и отказываться от мобильных устройств. Но если вы сегментируете свои каналы по устройствам, а затем посмотрите на свое моделирование атрибуции, вы можете увидеть, что вы получаете последние клики на компьютере, в то время как большинство ваших первых кликов приходится на мобильные устройства. И это говорит о том, что клиенты находят вас на мобильных устройствах, но конвертируют на настольных компьютерах, а не о том, что ваш мобильный опыт плохой. Благодаря такому пониманию вы можете узнать, как пользователи взаимодействуют с вами на устройстве, и сделать соответствующие ставки. И пока вы не проведете сравнение устройств канала по моделям, вы не сможете полностью понять путь клиента.

Дополнительные преимущества Attribution Insight

Точно так же, как человек, идущий по улице, который делает несколько остановок в магазине перед покупкой, пользователи обычно заходят на ваш сайт несколько раз, генерируя данные, которые вы можете использовать для аудитории. Если вы делаете ставки по атрибуции, у вас достаточно данных, чтобы разработать действительно хорошую стратегию работы с аудиторией в AdWords. Кроме того, вы можете использовать CPA или ROAS для автоматизации своих ставок, а Google сделает это за вас, но сначала вам нужно хорошо понять свою атрибуцию и моделирование.

Мало того, вы должны отслеживать все, чтобы атрибуция работала хорошо, даже за пределами устройств. Это включает в себя вспомогательные ключевые слова и кросс-канальные влияния, а также оффлайн-точки взаимодействия, такие как телефонные звонки, посещения магазинов, чат и многое другое. И как только вы отслеживаете все эти данные, а также используете лучшую модель атрибуции для вашей ситуации, вы скоро будете использовать модели атрибуции, чтобы максимизировать эффективность и вклад ваших каналов. Вы можете посмотреть вебинар, чтобы узнать, как это сделать.