Новый взгляд на MPP от Apple: больше проблем!

Еще в сентябре 2021 года отправители электронной почты смирились с новостью о том, что показатель открываемости — основной элемент отчетности по электронной почте — вот-вот изменится навсегда.

Это было, когда Apple представила Mail Privacy Protection (MPP), набор мер конфиденциальности, которые автоматически загружали изображения электронной почты (включая пиксели отслеживания) независимо от того, действительно ли получатель открывал электронную почту. Это вызвало стремительный рост открываемости, но не потому, что больше людей действительно были вовлечены. MPP также ограничивал идентификацию устройств, которые использовали абоненты, и скрывал их IP-адреса, что затрудняло определение их местоположения.

Год спустя мы возвращаемся к MPP от Apple и изучаем, как он повлиял на отправителей и на среду электронной почты в целом. Давайте погрузимся.

Как MPP повлиял на отправителей?

В опросе, опубликованном Marketing Charts ранее в этом году, 39% респондентов заявили, что MPP уже оказывает значительное влияние на их компанию. Еще 50% заявили, что считают, что это начнет оказывать влияние в следующем году, а две трети считают, что это навсегда изменит электронный маркетинг.

Их главные опасения заключались в том, что MPP делает неизвестным время открытия, снижает эффективность интерактивных электронных писем и создает неточную сегментацию электронной почты из-за таких факторов, как потеря геолокации. Тридцать процентов также назвали инфляцию открытых ставок серьезной проблемой.

Во время последнего выпуска нашей серии вебинаров о состоянии электронной почты (SoE) мы воспользовались возможностью, чтобы спросить аудиторию, как они относятся к MPP через 12 месяцев… и не было много позитива (см. ниже).

Опасения по поводу инфляции открытых процентных ставок были особенно обоснованными. В выпуске SoE за октябрь 2021 года мы сообщили, что всего через неделю после MPP количество открытий через прокси-сервер Apple уже составило 20 процентов от всех открытий и буквально увеличивалось с каждой минутой! Сгенерированные Apple пиксельные пожары теперь составляют около 70 процентов всех открытий.

Чад Уайт, руководитель отдела стратегических исследований в Oracle, опубликовал исследование, показывающее, что если уровень открытия Apple Mail до MPP у отправителя составлял 20 процентов , то теперь у него будет примерно 4 : 1 соотношение поддельных и реальных открытий, то есть 80 процентов. процент их заявленных открытий — это мусорные данные.

Это привело к тому, что поставщики почтовых ящиков (MBP) обновили свои отчеты, чтобы предоставить пользователям лучшее представление об их «истинных» открытиях. Oracle теперь удаляет автоматические открытия из своих отчетных показателей открытия, чтобы обеспечить более четкий сигнал вовлечения. Klaviyo предоставляет индикатор Apple Open для целей сегментации, а MailUp показывает отношение количества открытий MPP к общему количеству открытий. В Validity аналитика взаимодействия Everest отделяет прокси-серверы от платформ, чтобы помочь отправителям определить детализированные варианты использования, которые включают действительных получателей, уникальные открытия, геолокацию, клиент/устройство и потенциальные ложные срабатывания.

Опрос Marketing Charts также выявил «Снижение доставляемости электронной почты» и «Снижение активности по электронной почте» в качестве основных проблем. Эти темы очень близки нам в Validity, и отправители имеют право на беспокойство!

Доставляемость электронной почты

Наши данные SoE Email Analytics показывают, что глобальные объемы электронной почты резко увеличились за последние два месяца, при этом летом значительно увеличилось количество онлайн-покупок (см. ниже).

Тем не менее, глобальная доставляемость снизилась на два процентных пункта (отказы и клики также снизились) под давлением таких факторов, как увеличение количества обращений к ловушкам и жалоб на спам. Доставляемость будет более сложной задачей, чем когда-либо, в предстоящий праздничный сезон, поскольку MPP означает, что многие отправители могут иметь чрезмерно оптимистичные ожидания в отношении уровня вовлеченности своих подписчиков.

Доставляемость, безусловно, является основной проблемой Apple. Глобальная сеть MBP Validity в настоящее время показывает следующие контрольные показатели скорости размещения входящих сообщений (IPR):

В то время как Gmail, Microsoft (Hotmail) и Yahoo/AOL работают на уровне 80% или выше, Apple значительно хуже — всего 69% , а показатели размещения спама в два-три раза выше — 17% .

Руководство отправителя от почтмейстера Apple очень похоже на другие MBP, основное внимание уделяется следующему:

1. Согласие
2. Инфраструктура
3. Аутентификация
4. Обручение

Первые три должны быть непротиворечивыми — если они верны для одного MBP, они будут верны для всех — что предполагает, что вовлеченность подписчиков хуже в Apple, потому что сложнее измерить вовлеченность подписчиков в этом MBP.

Взаимодействие по электронной почте

Многие отправители в настоящее время отказались от показателя открываемости в качестве предпочтительного показателя вовлеченности, и многие вместо этого перешли на показатель кликов. Это хорошо, потому что клики обеспечивают более точное измерение вовлеченности. Однако недостатком является то, что их меньше, и они генерируются чаще.

Это побудило маркетологов по электронной почте использовать широкий спектр тактик оптимизации кликов. Например, Morning Brew применил инновационный подход, просто попросив подписчиков генерировать для них больше кликов!

Также произошел большой сдвиг в сторону использования данных с нулевой стороной, которые явно предоставляются подписчиками электронной почты, а не выводятся из их поведения. Для маркетологов это сделало центры предпочтений приоритетными. Хотя центры предпочтений часто являются самым большим секретом программы электронной почты, отправители теперь более активно продвигают их и поощряют подписчиков использовать их.

Например, в следующей кампании по электронной почте Harrods выделяет свой центр предпочтений и призывает подписчиков обновлять свои предпочтения, чтобы они могли получать контент, наиболее соответствующий их интересам.

Отправители также узнают, что полагаться на показатели вовлеченности подписчиков — значит предоставлять им для этого инструменты, более заметные и простые в использовании. Например, включение ссылки для отписки в пре-заголовок электронной почты — отличная тактика. В то время как количество отказов может увеличиться, количество жалоб на спам уменьшится — часто намного больше!

Что дальше для маркетологов по электронной почте?

Иногда необходимо посмотреть на сложные ситуации немного по-другому, чтобы найти серебряную подкладку. Проактивные маркетологи восприняли MPP как возможность для инноваций, и они получают выгоду от повышения уровня вовлеченности подписчиков.

Хотите узнать больше о тактиках и передовых методах, которые используются для повышения уровня вовлеченности подписчиков? Посмотрите наш последний выпуск State of Email Live, чтобы глубже погрузиться в тему.

Кроме того, следите за дальнейшим блогом, в котором мы поговорим с двумя отправителями, которые особенно успешно справились с проблемами, связанными с MPP!