Apple MPP: сжимаем до тех пор, пока не заскрипят пины на помолвке!

С момента введения Apple Mail Privacy Protection (MPP) 20 сентября мы внимательно следили за внедрением.

Согласно данным, представленным в ноябрьском выпуске серии веб-семинаров Validity « Состояние электронной почты в прямом эфире », треть (32 процента) всех «открытий» электронных писем в настоящее время генерируется пикселями с прокси-сервера Apple.

Когда MPP был запущен, маркетологи электронной почты опасались, что ухудшение данных об уровне открытий затруднит соблюдение установленных передовых методов электронной почты, таких как гигиена списков, управление недавностью и автоматизация пути. Потенциальные последствия включали неспособность идентифицировать и подавлять неактивных респондентов, а также менее эффективное нацеливание и сегментацию.

По иронии судьбы, собственная политика конфиденциальности Apple признала отслеживание пикселей рекомендуемой передовой практикой, заявив:

«Пиксельные теги позволяют нам отправлять сообщения электронной почты в удобном для чтения формате и сообщают нам, была ли открыта почта. Мы можем использовать эти данные, чтобы уменьшить количество или исключить сообщения, отправляемые клиентам».

С тех пор это заявление было удалено (политика конфиденциальности была обновлена ​​27 октября), но в собственном руководстве Apple для почтмейстеров по-прежнему говорится:

«Мы не предлагаем цикл обратной связи (FBL). Мы призываем отправителей массовых рассылок… периодически исключать неактивных или неактивных подписчиков из вашего списка рассылки, чтобы только заинтересованные подписчики продолжали получать ваши электронные письма».

Мы видим зловещие ранние признаки того, что опасения отправителей были оправданы. MPP быстро приживается, ставя под угрозу репутацию отправителя и возможность доставки как раз тогда, когда компании меньше всего могут себе это позволить — критический для бизнеса сезон пиковых продаж.

Вот что говорят нам последние глобальные данные электронной почты Validity.

Количество отписок снижается

Начнем с хороших новостей: показатели отказа от подписки снизились примерно на одну треть по сравнению с предыдущим 12-месячным ориентиром в 0,09 процента .

Точная причина этого смещения не сразу ясна. Возможно, включение в MPP повысило доверие людей к их электронной почте и уменьшило вероятность отказа. Или может случиться так, что предварительно загруженные изображения делают ссылки для отказа от подписки (часто расположенные в нижних колонтитулах электронной почты) менее доступными в полностью обработанных электронных письмах.

Этот сдвиг также может быть связан с другой инновацией Apple — «Скрыть мою электронную почту». Эта функция позволяет пользователям Apple Mail создавать уникальные случайные адреса электронной почты для использования в приложениях и на веб-сайтах, сохраняя конфиденциальность своих личных адресов электронной почты. Подписчики могут использовать эту функцию для идентификации и сегментации нежелательных сообщений электронной почты, а также для ограничения будущих сообщений путем регистрации массовых жалоб на спам.

Эта гипотеза подкрепляет наши следующие наблюдения.

Количество жалоб растет

Теперь о плохих новостях: количество жалоб удвоилось за тот же период. Это увеличение, вероятно, связано с уменьшением количества отписок.

Один крупный клиент Validity поделился анализом данных пользовательского агента для своих недавних жалоб. Согласно отчету, 97 процентов увеличения объема пришлось на приложение iOS Mail.

Почему это так? Предыдущее исследование программы Microsoft Spam Fighters (подробнее об этом в следующем разделе) может дать подсказку. В рамках программы пользователи Hotmail и Outlook оставляют отзывы о полученных маркетинговых электронных письмах. Эти ответы используются для обучения спам-фильтров Microsoft.

Однако многие пользователи регистрируются в программе, ожидая, что она уменьшит количество получаемой ими электронной почты, и возмущаются, когда получают больше.

Наблюдаем ли мы сейчас аналогичный разрыв с MPP? Могут ли пользователи Apple Mail подумать, что они получат повышенную защиту от нежелательной почты, только чтобы обнаружить, что это не так?

Ставки SRD начинают расти

Участники программы сертификации отправителей Validity будут знакомы с программой Spam Fighters, поскольку она генерирует число данных о репутации отправителя (SRD), которое формирует одну из их метрик соответствия.

Программа Spam Fighters спрашивает подписчиков Microsoft, являются ли их маркетинговые электронные письма нежелательными или нет. Отрицательные голоса (в процентах от общего числа голосов) формируют ставку SRD отправителя.

После тенденции к снижению в течение большей части года глобальные показатели SRD внезапно изменили направление, что свидетельствует о том, что подписчики теперь менее увлечены маркетинговыми электронными письмами, которые они получают.

По мере приближения сезона пиковых продаж эта тенденция, вероятно, сохранится и усилится. Исследования достоверности показывают, что по мере роста объемов электронной почты (что означает увеличение выборки) процент отрицательных ответов также увеличивается. Это усложняет доставку, поскольку эти данные используются в решениях Microsoft по фильтрации.

Гигиена данных снижается

Ограниченная способность идентифицировать неактивных подписчиков (поскольку пользователи Apple Mail всегда сообщают об «открывшихся») увеличивает вероятность повторного использования спам-ловушек. Переработанные спам-ловушки — это старые адреса электронной почты, которые больше не используются их первоначальными владельцами и переназначаются поставщиками почтовых ящиков в рамках их деятельности по мониторингу спама.

Отчеты показывают явное увеличение количества недавних попаданий переработанных спам-ловушек. Этот сдвиг может быть не связан напрямую с MPP — он может отражать отправителей, отправляющих рассылки менее активным подписчикам, поскольку они расширяются в пиковый сезон продаж. Однако это наблюдение согласуется с другими и указывает на возрастающие проблемы, связанные с поддержанием высокого качества данных.

Усталость подписчиков электронной почты вызывала беспокойство еще до Apple MPP: Alibaba сообщила о самом медленном росте продаж за все время после Дня холостяков в этом году.

Осторожность потребителей, связанная с опасениями по поводу повсеместного нарушения цепочки поставок, предполагает, что такая низкая производительность может продлиться в течение пикового сезона продаж.

К счастью, Validity может помочь:

• Сертификация отправителей сохраняет репутацию почтовых программ и показатели размещения в почтовых ящиках перед лицом этих дополнительных негативных сигналов.
• Проверка списка обеспечивает масштабируемую проверку, помогающую поддерживать заинтересованные и действенные базы данных электронной почты.
• Наша платформа успеха электронной почты Everest предоставляет новые показатели взаимодействия и аналитику для обеспечения успеха кампании в пост-MPP мире.

Следите за новостями в блоге на следующей неделе. Мы дадим 10 советов, которые помогут отправителям электронной почты компенсировать негативное влияние этих тенденций, связанных с MPP.

А пока узнайте больше о MPP, прочитав нашу электронную книгу: «Что, черт возьми, такое защита конфиденциальности почты?»