Анализ отчетов, когда вас отвлекают данные

Если вы один из тех маркетологов, которые спешат проверить свои аналитические отчеты после отправки кампании, возможно, вы упускаете один трюк. Это связано с тем, что процесс успешного анализа вашей маркетинговой деятельности начинается задолго до фактической отправки кампании.

Прежде чем вы начнете смотреть на свою аналитику, вам нужен некоторый контекст. Этот контекст начинается с цели, потому что без этой цели ваши отчеты — просто куча бессмысленных данных.

Мы уже много говорили о важности постановки целей в этом блоге. Но для тех, кто нуждается в переподготовке, цели дают маркетологам возможность точно измерить успех своих кампаний.

Всегда полезно измерять простые метрики, такие как процент открываемости рассылок по электронной почте, рейтинг кликов, конверсии и т. д., в сравнении с историческими данными, но по мере того, как вы станете маркетологом, вам понадобится более изощренный подход.

Современный маркетинг

В современном маркетинге важно понимать, как отдельные маркетинговые стратегии влияют и помогают друг другу. Только когда вы сопоставите эти данные, вы сможете по-настоящему понять свою истинную рентабельность инвестиций по всему вашему маркетинговому портфелю.

Например, платная поисковая кампания может показать ужасную отдачу от инвестиций по сравнению с гораздо более прибыльной маркетинговой кампанией по электронной почте. Однако, когда вы понимаете, что когда ваша самая важная пожизненная ценность клиента (CLV) была инициирована с убыточного клика в поисковой кампании, ваши платные поисковые кампании больше не кажутся такими дорогими, а ваши маркетинговые кампании по электронной почте такими всепоглощающими.

Тщательный анализ ваших маркетинговых отчетов поможет вывести отдельные маркетинговые каналы из их разрозненности и даст вам гораздо лучшее представление об успехе всей вашей маркетинговой стратегии.

Основные показатели

Есть несколько показателей, о которых должен знать каждый маркетолог, в том числе:

• Стоимость приобретения: стоимость привлечения клиента или лида. Поскольку не все клиенты будут сразу получать прибыль, важно ориентироваться на тех клиентов, которые были привлечены за большие деньги, с помощью более эффективных маркетинговых стратегий удержания, таких как маркетинг по электронной почте и в социальных сетях. В идеальном мире вы платите за привлечение только один раз. На самом деле слишком многие маркетологи платят за то, чтобы раз за разом приобретать одних и тех же клиентов. Если вы занимаетесь поиском лидов для своей команды продаж, вы можете присвоить ценность каждому сгенерированному лиду. Когда вы понимаете ценность лида, вы можете более точно понять, сколько вам нужно заплатить, чтобы получить каждый лид.
• Пожизненная ценность клиента (CLV) : средняя сумма денег, которую клиент потратит на ваш бизнес за всю свою жизнь в качестве клиента. Никто не хочет думать о потере клиентов, но отток — неизбежная часть бизнеса. Зная, как долго клиенты обычно остаются в вашей организации, и их средние расходы, вы можете начать оптимизировать свою маркетинговую деятельность с учетом их привычек. Например, если средний клиент остается с вашим бизнесом в течение трех лет, вам лучше убедиться, что вы максимизируете потенциал этих маркетинговых точек взаимодействия в течение этого предполагаемого периода времени.

Только когда вы поймете свою стоимость привлечения и CLV, вы сможете понять, сколько времени, денег и усилий вы должны инвестировать в свою маркетинговую стратегию, прежде чем предпринимать дополнительные шаги по оптимизации маркетингового процесса. Когда у вас есть эта информация, вы можете установить цели с точки зрения привлечения клиентов, доходов и прибыли с определенной степенью уверенности.

Время тестирования

Все маркетинговые стратегии выигрывают от тестирования и тщательного анализа.

Вот где становится сложно.

Когда вы настраиваете отдельные маркетинговые каналы, это оказывает влияние на все остальные ваши каналы. Тратьте больше денег на платный поиск, и ваши списки адресов электронной почты будут расти. Сократите свой платный поиск и увеличьте активность электронной почты, и вы, скорее всего, получите временное увеличение прибыли, пока усталость от электронной почты и эти ужасные отписки не повлияют на качество ваших списков.

В этом отношении вы можете думать о корректировке маркетингового комплекса, как о контроле потока горячей воды в душе отеля. Это может быть немного ударом и промахом. На самом деле, речь идет об определении тенденций и соответствующей оптимизации. Это делает анализ еще более сложным для маркетологов, у которых нет доступа к историческим данным.

Бенчмаркинг

Сравнительные данные всегда заставляют меня нервничать. Когда вы сравниваете успех кампании с ранее полученными данными или оцениваете свой успех на основе широко опубликованных конкурентных данных, вы можете недооценивать себя. Это связано с тем, что эта сравнительная статистика могла быть получена за рамками передовой практики маркетинга.

Независимо от того, насколько хорошо вы управляете своими маркетинговыми кампаниями, вы всегда должны стремиться к улучшению с помощью кампаний по оптимизации. Когда вы начинаете с нуля, это должно быть довольно легко. Но по мере продвижения ваших кампаний вы можете обнаружить, что ищете предельную выгоду — доли процента здесь, доли процента там. По мере масштабирования вашего бизнеса эти предельные выгоды могут представлять собой значительную прибыль.

Большое количество данных

Большая проблема, с которой сталкиваются многие маркетологи, заключается в том, что у них нет единого взгляда на правду, касающуюся всей деятельности кампании. Данные их платной поисковой деятельности часто хранятся совершенно отдельно от их маркетинговых данных по электронной почте. В худшем случае эти два маркетинговых канала фактически конкурируют друг с другом. Так не должно быть.

В идеальном мире ваш стек MarTech будет на 100% согласован, и ваши данные продемонстрируют, как каждый канал влияет на весь путь клиента.

В заключение

В конечном счете, как маркетолог, вы хотите, чтобы ваша аналитика рассказывала историю и помогала направлять, а затем измерять в соответствии с вашими целями.

Неважно, сколько «пятерок» используется маркетинговым пакетом, когда отдельная кампания дает положительные данные. Это краткосрочная и потенциально болезненная стратегия. Вместо этого вам нужно сосредоточиться на том, как использовать данные, собранные в вашей организации, для построения масштабируемого и прибыльного бизнеса в долгосрочной перспективе.

Однако не у всех маркетологов есть время или навыки, чтобы тщательно отслеживать свою аналитику и действовать на основе информации, которой они делятся. Если вам нужна помощь в понимании того, что ваши данные пытаются вам сказать, мы можем помочь превратить эти цифры в действенную стратегию.

Для получения дополнительной информации свяжитесь с нами по адресу [email protected] .