Как анализировать и извлекать выгоду из конкурентного анализа контекстной рекламы в эпоху ИИ

Этот пост является частью нашей серии из трех частей Hero Conf London 2018, где мы делимся информацией о сеансах исключительно для участников — до сих пор! Смотри первую часть и жди 3 часть!

Что вы сейчас делаете, чтобы превзойти своих конкурентов? Вы вообще знаете, как выглядят их кампании PPC?

Конкурентное исследование является основным элементом любой кампании PPC. Вопрос в том, как мы можем сделать это эффективно? Какие инструменты и стратегии мы можем использовать, чтобы получить полное представление о наших конкурентах?

На своем семинаре Hero Conf Марсела Де Виво, аналитик по цифровому маркетингу в SEMrush, приводит доводы в пользу использования ИИ для сбора информации о кампаниях PPC ваших конкурентов. Здесь вы узнаете о методах сбора данных о конкурентах, о том, как анализировать их объявления, и о некоторых практических советах по созданию более эффективных кампаний.

Обоснование конкурентных исследований на основе ИИ

Как проиллюстрировала Марсела, раньше мир платного поиска был простым:

1. Люди будут использовать поисковые системы, чтобы отвечать на вопросы и искать конкретную информацию, используя ключевые слова.
2. Затем Google будет показывать релевантные объявления на основе этих ключевых слов.
3. Если объявление привлекало искателя, он переходил на целевую страницу, которая убеждала его сделать следующий шаг на пути к цели.
4. Если все пойдет по плану, лендинг превратит искателя в лида, подписчика или покупателя.

За последние 16 лет этот процесс значительно эволюционировал. Путешествие больше не такое прямолинейное, как на иллюстрации выше. Согласно временной шкале, созданной Марселой, это выглядит примерно так:

Многих маркетологов беспокоит то, что ИИ начнет отъедать их работу. Каждый год создаются десятки (если не сотни) инструментов на основе ИИ, решающих задачи от написания контента до дизайна баннеров:

Хотя это может показаться пугающим, это дает больше возможностей, чем потерь. Цель создания ИИ — освободить нас для более важной, стратегической работы. В частности, мы можем автоматизировать повторяющиеся маркетинговые задачи и сосредоточить усилия на следующих трех основных областях:

1. Креативность. Сосредоточьтесь на впечатляющих, трогательных и сюжетных сообщениях. Это относится к созданию контента и брендингу, а не только к рекламе.
2. Инновации: придумывайте новые идеи и подходы, которые никто не осмеливался попробовать.
3. Анализ данных: машина может сделать не так много. Им не хватает одной человеческой черты, о которой вы скоро узнаете.

ИИ призван расширить наши возможности, автоматизируя и масштабируя повторяющиеся задачи, позволяя нам расширяться в трех вышеперечисленных областях. Это включает в себя конкурентные исследования, чему и был посвящен этот семинар.

Знай своих конкурентов, часть 1: анализ поля боя

Исследование конкурентов включает в себя понимание того, как они обслуживают своих клиентов, и использование этого понимания для поиска пробелов, которые вы можете заполнить. Начнем с анализа стороны медали.

Если вы еще не анализируете своих конкурентов, вы оставляете себя уязвимыми. Почему? Потому что они уже знают вас.

Начните с сравнения вашего сайта с конкурентами. В SEMrush вы можете сделать это со всеми своими каналами цифрового маркетинга:

Отсюда вы можете углубиться в платный поиск, анализируя такие показатели, как средняя позиция кампании, цена за клик ключевого слова и процент поискового трафика, генерируемого рекламой:

Углубитесь в результаты своих конкурентов, проверив статистику аукционов по каждому из их целевых ключевых слов. Полезной метрикой является доля показов, которая показывает процент показов, которые конкурент производит в поисковой выдаче по определенному ключевому слову:

Теперь пришло время углубиться в анализ на один уровень. Конечная цель — выявить пробелы в ключевых словах, чтобы найти возможности, которыми не пользуются ваши конкуренты. Это делается двумя способами:

1. Посмотрите, кто делает ставки на ваши целевые ключевые слова
2. Посмотрите, по каким ключевым словам делают ставки ваши конкуренты.

Это дает вам лучшее понимание поля битвы PPC, на котором вы играете. В SEMrush также есть метод поиска этих пробелов в ключевых словах с помощью сравнения домена и домена:

Выберите тип ключевого слова «Платные», чтобы сравнить ключевые слова PPC в каждом домене. Затем вы можете выбрать тип пересечения, чтобы найти уникальные ключевые слова для каждого домена.

Знайте своих конкурентов, часть 2: анализ рекламных креативов и целевых страниц

Анализ этих данных является ключом к полному пониманию ваших конкурентов. Следующий шаг — внимательно изучить их рекламный креатив, целевые страницы и путь клиента в целом. Это поможет вам увидеть, где они «зигают», чтобы вы могли «зигнуть».

Начните с того, как они общаются со своей аудиторией в своем рекламном тексте. Это практика, которую ИИ просто не может сделать (пока). Здесь ваша работа заключается в том, чтобы искать закономерности в рекламном тексте, творчестве и намерениях. Вы ищете не только сходство в словах, которые они используют, но и закономерности в структуре каждого объявления.

Изучите самые эффективные объявления ваших конкурентов. Здесь вы можете проанализировать эффективность как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети:

Изучая лучших исполнителей вашего конкурента, обратите внимание на следующее:

Общая схема. Все ли объявления соответствуют определенной формуле? Например, все следующие объявления начинаются с целевого ключевого слова, за которым следует аналогичный текст объявления:

• Расширения объявлений. Используют ли они определенные расширения объявлений? Что они используют больше, чем другие? Что вообще не используют?
• Копирайтинг: используют ли они проверенные методы копирайтинга, такие как срочность и социальное доказательство?
• Призывы к действию: как они побуждают пользователей к действию? Являются ли призывы к действию конкретными или расплывчатыми?

Запишите эти вещи, чтобы найти новые подходы для экспериментов. Ищите возможности, где вы можете подорвать свою конкуренцию в поисковой выдаче. Сделайте то же самое с их целевыми страницами. В SEMrush вы можете просмотреть метаданные каждой целевой страницы, а также количество просмотров (по всем ключевым словам).

Затем просмотрите детальные данные по каждой из наиболее эффективных целевых страниц вашего конкурента. Проверьте, какие ключевые слова ведут на эти целевые страницы, а также сколько раз они появляются для этих ключевых слов в поисковой выдаче:

Помимо данных, просмотрите целевую страницу как на компьютере, так и на мобильном устройстве. Проанализируйте их текст и креатив на основе проверенных принципов оптимизации коэффициента конверсии. Например, направляют ли они трафик на определенные страницы продуктов или списки категорий?

В приведенном ниже примере Offspring отправляет трафик по ключевому слову «nike air max 270» на страницу категории. На этой странице перечислены несколько разновидностей обуви, представленных в ключевом слове:

Хотя это хорошая практика для брендов электронной коммерции, есть одна вопиющая проблема: важная информация скрыта внизу страницы. Возможно, удаление лишней информации в верхней части страницы уменьшит трения и, таким образом, повысит конверсию. Если бы Offspring был вашим конкурентом, этот подход вы могли бы протестировать против них.

Получите преимущество: как создать лучшую рекламу PPC

Теперь, когда у вас есть все эти данные, у вас достаточно информации, чтобы действовать. Ваша миссия: создавать высокоэффективную рекламу, которая сокрушит ваших конкурентов!

Марсела предлагает использовать следующие идеи для дальнейшего развития этой миссии:

• Следите за тенденциями: посмотрите, как растет и снижается популярность конкретных ключевых слов в разных регионах. Следите за новыми актуальными тенденциями, когда они начинают расти.
• Используйте схему TrustPilot: для одного бренда, включая обзоры TrustPilot, количество кликов увеличилось на 25%, а конверсий — на 15%. Обратите внимание на расширения, которые не используют ваши конкуренты.

• Отслеживайте циклы финансирования: Марсела рассказывает, как мониторинг быстрого роста платного трафика может указывать на новые раунды финансирования:
• Учитесь на их ошибках: следите за нерелевантными ключевыми словами, особенно с высокой ценой за клик. Добавьте их в свои собственные списки минус-слов как можно скорее:

Вот несколько других практических методов, которые мы используем для создания отличной рекламы в Acquisio:

1. Защита от кликов конкурентов

Если вы изучаете своих конкурентов, можете поспорить, что они делают то же самое с вами. Самая большая проблема здесь заключается в том, что каждый раз, когда ваш конкурент нажимает на одно из ваших объявлений, вы будете платить за это.

Вы можете защитить себя от кликов конкурентов, используя исключение IP-адресов. Во-первых, вам нужно найти их IP-адрес. Один из способов сделать это — подписаться на их электронные письма и, как только вы их получите, проверить первоисточник в Gmail:

Затем найдите термин «получено: от», чтобы найти их IP-адрес. Это должно выглядеть примерно так:

Вы также можете использовать следующую программу проверки IP-адресов, чтобы найти IP-адреса по домену:

Чтобы исключить IP-адреса, перейдите в настройки кампании. В разделе «Исключения IP-адресов» нажмите «Изменить» и введите IP-адреса каждого из ваших конкурентов:

2. Тестируйте динамические объявления

При работе с несколькими продуктами, услугами или функциями настройка каждого отдельного объявления может занять много времени. То же самое касается предложений. Адаптация вашего рекламного текста к количеству дней, оставшихся до распродажи, или к десяткам продуктов может занять несколько часов вашего дня.

Автоматизируйте этот процесс с помощью текста динамического объявления. Например, вы можете использовать динамический текст для автоматического заполнения количества дней, оставшихся до продажи определенного продукта (или группы продуктов):

Вы повысите не только эффективность, но и свой показатель качества. Например, вы можете использовать динамический текст, чтобы вставить точный поисковый запрос, введенный пользователем, чтобы привлечь внимание и сделать текст вашего объявления максимально релевантным вашим целевым ключевым словам.

Для получения дополнительной информации ознакомьтесь с документацией Google по этой функции.

3. Улучшите таргетинг с аудиториями на рынке

Поскольку Google собирает огромное количество данных о своих пользователях, вполне справедливо, что мы, маркетологи PPC, можем использовать некоторые из них. Вот тут-то и появляется рыночная аудитория.

Аудитории заинтересованных покупателей позволяют рекламодателям нацеливать пользователей на основе их интересов или поведения в Интернете. Это также обеспечивает лучшее понимание цели поиска. Например, пользователь, который ищет «лучшие кофейные зерна», будет находиться в режиме исследования. В то время как ключевое слово «купить кофе в зернах» указывает на более высокую коммерческую цель.

Чтобы использовать аудитории заинтересованных покупателей, создайте новую группу объявлений и при выборе способа таргетинга пользователей выберите «Интересы и ремаркетинг»:

Затем выберите «Аудитории заинтересованных покупателей» в раскрывающемся списке «Выбрать категорию»:

Затем вы сможете выбрать несколько широких и детальных интересов и моделей поведения. Например, вы можете настроить таргетинг на широкую аудиторию, например «Автомобили», или на более глубокую аудиторию, например, на конкретные бренды, например «Tesla Motors».

Убедитесь, что вы накладываете это поверх других вариантов таргетинга (география или даже другие сегменты рынка). Располагая этими данными, вы можете предоставлять очень конкретные сообщения гиперцелевой аудитории.

Вывод

Как видите, ИИ может быть инструментом для получения и формирования нескольких разных точек данных для получения новых идей. Когда дело доходит до конкурентного анализа, такая информация бесценна.

Если вы беспокоитесь о восстании роботов, пока не о чем беспокоиться. Хотя ИИ может убрать некоторые повторяющиеся задачи, на самом деле он расширяет возможности нашего творчества и инноваций. Ранее я упоминал, что машины могут позаботиться лишь об очень большом количестве вещей. По словам Марселы, у роботов не может быть эмпатии . Ваше самое большое конкурентное преимущество? Поставьте себя на место вашего клиента.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash /Стивен Доусон

Все скриншоты сделаны автором, октябрь 2018 г.
Изображение 1-11, 13-14: через SEMrush
Изображение 12: через Потомство
Изображение 15-16: через Gmail
Изображение 17: через Geotek IP Checker
Изображение 18-22: через Google Ads