Введение в модели атрибуции для поисковых маркетологов

«Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина. В век цифровых технологий маркетологам действительно стоило отнести эту избитую цитату Джона Ваннамейкера к истории. И тем не менее, поисковые маркетологи продолжают терять деньги из своих платных поисковых бюджетов, потому что они не до конца понимают, откуда поступают их продажи.

Модели атрибуции должны дать вам четкое представление об эффективности ваших объявлений и помочь соответствующим образом оптимизировать покупательский путь ваших клиентов . Тем не менее, они могут быть сложными для понимания, а иногда и совершенно противоречивыми по сравнению друг с другом.

Итак, какая модель атрибуции лучше всего подходит для оценки успеха стратегии вашей кампании? Прежде чем мы ответим на этот вопрос, нам нужно сравнить и сопоставить различные варианты, доступные маркетологам.

Модели атрибуции поискового маркетинга

Модели атрибуции платного поиска позволяют маркетологам присваивать ценность рекламным взаимодействиям от первого клика до окончательной покупки (и далее). Затем это позволяет им оптимизировать стратегии своих поисковых кампаний, чтобы максимизировать количество конверсий.

Типичные модели атрибуции поискового маркетинга включают:

• Атрибуция по последнему клику: наиболее часто используемая модель атрибуции. Атрибуция по последнему клику присваивает всю ценность конверсии объявлению, по которому кликнули последним, и соответствующему ключевому слову. Однако самая серьезная проблема атрибуции по последнему клику для маркетологов заключается в том, что она полностью игнорирует каждый второй клик на пути клиента, ведущий к конверсии. Это может привести к переоценке определенных ключевых слов поиска и недооценке терминов, которые представляют ваш бренд вашим клиентам.
• Атрибуция по первому клику: переворачивание атрибуции по последнему клику с ног на голову и предоставление всей ценности конверсии первому клику. Атрибуция по первому клику имеет те же проблемы, что и атрибуция по последнему клику, поскольку не подчеркивает важность последующих кликов на пути клиента.
• Линейная атрибуция: как следует из названия, линейная атрибуция распределяет кредит между всеми рекламными взаимодействиями на пути клиента. Линейная атрибуция предполагает, что все клики равны. Это может быть не так, особенно когда люди нажимают на термины бренда после первоначального поиска.
• Атрибуция Time Decay: при таком подходе больше внимания уделяется взаимодействиям с рекламой, которые происходят ближе по времени к конверсии. В этой системе используется правило семидневного периода полураспада. Это означает, что взаимодействие с рекламой за восемь дней до продажи получит половину ценности клика за день до конверсии. К сожалению, эта модель атрибуции может не дать кредита, если кредит должен быть сделан для продуманных покупок, для осуществления которых может потребоваться время.
• Атрибуция на основе позиции: похожа на линейную атрибуцию, но присваивает вес первому и последнему клику. Первый и последний клики получают по 40% ценности конверсии, а клики в середине пути получают долю оставшихся 20%.
• Атрибуция, управляемая данными: хорошо, теперь мы переходим к науке. Атрибуция на основе данных присваивает кредит на основе данных, которые определяют, какие ключевые слова, объявления и кампании оказали наибольшее влияние на ваши конверсии. Этот подход на основе данных использует Google Analytics и отслеживает посещения веб-сайтов и конверсии из поисковой, торговой, YouTube и медийной рекламы. При обработке такого большого количества данных этот подход можно рассматривать как более надежную стратегию атрибуции. Однако, как и в случае со всеми другими стратегиями атрибуции, она далека от 100% точности.

Сравните модели поисковой атрибуции

Поскольку идеальной модели атрибуции не существует, а бизнес каждого маркетолога индивидуален, сравнение и противопоставление моделей атрибуции приносит дивиденды.

Отчет Google «Сравнение моделей» позволяет маркетологам сравнивать две стратегии и рекомендует следующий подход:

• Сравнение последнего клика и первого клика. Это помогает маркетологам определить недооцененные ключевые слова в начале пути клиента к конверсии.
• Последний клик против линейного. Это помогает маркетологам определить недооцененные ключевые слова, которые помогают клиентам на пути к конверсии.
• Сравнение последнего клика и данных. Это даст вам представление о ценности ключевых слов, определяемой технологией машинного обучения Google.

Многоканальная атрибуция: слон в комнате

Настоящей проблемой для поисковых маркетологов является неудобный факт, что поиск — это только часть дела. Поэтому при анализе успеха любой кампании было бы полезно, если бы у маркетолога был четкий обзор всего остального, что могло повлиять на конверсию.

Прежде чем поисковые маркетологи похлопают себя по спине за фантастическую работу, им нужно задать следующие вопросы:

• Повышается ли поисковая кампания по сравнению с традиционной кампанией по телевидению или печати?
• Привела ли PR-кампания к значительному улучшению восприятия вашего бренда общественностью?
• Поддержал ли ваш бренд высокопоставленный влиятельный человек или кампания в социальных сетях стала вирусной?

Также стоит учитывать:

Возможно, вы платите слишком много за конверсии через платный поиск, тогда как обычный поиск (SEO) мог бы дать аналогичные результаты. Помните, что посетителю всегда проще нажать на платное объявление, чем на бесплатный результат, когда они появляются рядом друг с другом. Итак, вы платите за клики, которые в любом случае будут получены из обычного поиска?

Электронный маркетинг/автоматизация маркетинга

Это было бы совершенно упущением для компании, прочно укоренившейся в мире электронного маркетинга и автоматизации маркетинга , не говоря уже о том, что электронная почта часто считается прибыльным компонентом любой платной поисковой кампании.

При постановке целей поискового маркетинга необходимо учитывать такие показатели, как пожизненная ценность клиента (CLV). Из-за высоких затрат, связанных с поисковым маркетингом, эти первоначальные клики могут полностью уничтожить любую прибыль, которую вы имеете в продукте или услуге. Помните, что если ваша стратегия работы с электронной почтой не работает на полную катушку, ваши платные поисковые действия могут никогда не принести положительной отдачи от инвестиций.

Время тестирования

Когда дело доходит до атрибуции поиска, простых ответов не бывает. Всегда будет что-то лишнее, что повлияет на успех вашей кампании.

Как и в случае любой другой маркетинговой проблемы, единственное решение найти наилучший возможный путь к успеху — это проверить различные стратегии друг на друга. Таким образом, в идеальном мире маркетолог либо будет иметь четкое представление о всей своей маркетинговой стратегии, либо будет работать с партнером, чтобы дать ему это понимание.

Учить больше

Чтобы узнать больше о том, как эксперты по маркетингу в emfluence могут помочь вам понять истинную ценность ваших маркетинговых расходов по всем каналам цифрового маркетинга, свяжитесь с нами сегодня по адресу expert@emfluence.com .