Альтернативы сторонним файлам cookie в ЕС и во всем мире

В начале 2020 года Google объявил, что сторонние файлы cookie исчезнут в течение двух лет. Браузер Apple Safari уже по умолчанию блокирует сторонние файлы cookie. Крайний срок для Chrome приближается, а рекламодатели, агентства, партнерские маркетологи и рекламные специалисты все еще с нетерпением ищут альтернативы. Итак, какие у нас есть альтернативы?

Несколько месяцев назад я уже затронул тему запрета файлов cookie в предыдущем посте. Однако, поскольку все быстро меняется, я решил опубликовать обновление и больше сосредоточиться на текущих возможных альтернативах и будущем без сторонних файлов cookie в более широкой перспективе.

Сторонние файлы cookie: наследие технологий

С годами сторонние файлы cookie стали несколько устаревшим методом, который не является ни удобным для пользователя, ни эффективным. Отсутствуют стандартизация и универсальная идентификация, а это означает, что большая часть общего трафика и рекламного потенциала остается неиспользованной. В то же время в фоновом режиме конфиденциальность пользователей не соблюдается.

Нарушение конфиденциальности в конечном итоге стало фатальным для сторонних файлов cookie.

Конфиденциальность, конечно, всегда была важным предметом обсуждения. Тем не менее, с тех пор, как в ЕС вступил в силу Общий регламент по защите данных (GDPR), который предусматривал, что пользователи должны давать явное разрешение на размещение рекламных файлов cookie, мы уже смогли определить, что конец сторонних файлов cookie приближается.

Более того, когда вступит в силу последнее всемирное законодательство по защите пользовательских данных и конфиденциальности, такое как директива Европейского Союза о конфиденциальности информации, сторонние файлы cookie в том виде, в каком мы их знаем, официально больше не будут разрешены.

В результате повышения осведомленности пользователей о конфиденциальности и ужесточения законов и правил многие браузеры определили свои данные и функции конфиденциальности пользователей как конкурентные преимущества.

Одна компания немедленно прекратила использование файлов cookie, и это Firefox от Mozilla. Safari (Apple) уже пошла по их стопам, и Google указал, что прекратит размещать файлы cookie для отслеживания не сразу, а через два года.

Тот факт, что Google объявил об этом шаге, рассматривается на рынке как «последняя капля в ведре», означающая часто цитируемую фразу: « смерть сторонних файлов cookie» .

2 Альтернативы сторонним файлам cookie

Мы можем обсуждать это бесконечно, но пора отказаться от старого и сосредоточиться на будущем.

Нам нужно пойти дальше и разработать такую ​​форму рекламы, которая удовлетворяет потребительский спрос, приносит прибыль рекламодателям и приносит больше пользы брендам издателей .

На мой взгляд, этого можно добиться двумя способами.

1. Мы заменяем сторонние файлы cookie на другую технологию отслеживания, чтобы гарантировать, что рекламные объявления будут адаптированы к индивидуальным пользователям и их поведению в будущем.
2. Мы полностью отказываемся от сбора личных данных и переходим на 100% ориентированный на конфиденциальность и законный таргетинг.

Трудный выбор.

Вы не можете съесть свой торт и съесть его.

Альтернативные методы отслеживания

Текущая ситуация на рынке интернет-рекламы создана из-за проблем с доверием , а не из-за проблем с технологиями .

Как рынок, мы не смогли объяснить, что именно сторонние файлы cookie делают с пользователями.

Мы (как партнерский / рекламный рынок) не сообщали пользователю, какая информация собирается, и не говорили о преимуществах этого метода.

Теперь мы не знаем, что произошло. Политики и интернет-провайдеры «вмешивались», чтобы защитить потребителей. Каким-то образом мы оказались в ситуации, когда 40% интернет-пользователей больше не разрешают использование файлов cookie. Рост обеспокоенности по поводу конфиденциальности и блокировщиков рекламы / файлов cookie сделал многие из этих файлов cookie бесполезными.

Сама индустрия маркетинга и рекламы подорвала доверие пользователей, и только она может восстановить его.

Следовательно, альтернатива сторонним файлам cookie должна основываться на доверии и прозрачности .

Альтернативы сторонним файлам cookie для пользователей

• Первый вариант - это брендинг на основе входа в систему . Предположим, мы позволяем потребителям входить в систему перед доступом к веб-сайтам, программам лояльности или таким продуктам, как журналы. В этом случае мы можем адаптировать рекламные объявления на основе их данных для входа в систему / учетной записи. Хотя построить такую ​​систему непросто и требуется много данных, она дает много преимуществ. Система может даже помочь отслеживать и анализировать PoS-трафик и данные о офлайн-покупках.
• Другой вариант - решения для персонального идентификатора . Стремясь укрепить свою роль в качестве одного из ключевых игроков в глобальном программном ландшафте, Trade Desk сделала свою собственную технологию Unified ID доступной для всего рынка. Этот метод может использоваться любым SSP, DSP или DMP и, следовательно, предлагает потенциал очень высокого проникновения на рынок и большой чистый охват. Уже сейчас на рынке есть и другие подобные предложения. Многие из этих решений ID используют собственные технологии cookie и доступны на prebid.org.

Альтернативы сторонним файлам cookie для рекламодателей

• Единые логины . Как и в случае с пользователями, брендинг на основе входа в систему, когда рекламодатели стремятся к закрытой экосистеме, где у них есть полный контроль. Издатели могут использовать аналогичный метод со стороны рекламодателей. Используя идентификаторы входа или технологию единого входа, рекламодатель может отслеживать пользователей на разных устройствах и во времени. Во многих странах издатели, филиалы и медиа-компании уже применяют этот метод. Они даже объединяют усилия и обмениваются данными, чтобы расширить свой охват.

• Отпечатки пальцев. С помощью этих методов отслеживания, не обеспечивающих конфиденциальность, пользователь отслеживается и идентифицируется от других пользователей на основе браузера, приложения, устройства и IP-адреса. Снятие отпечатков пальцев очень эффективно, но за долгие годы оно приобрело плохую репутацию, поскольку часто используется в ненадежных веб-предложениях и других видах мошенничества. Таким образом, снятие отпечатков пальцев в настоящее время расследуется регулирующими органами GDPR.

• Основные файлы cookie . Теоретически можно использовать основные файлы cookie в рекламных целях, где отдельный субдомен используется для каждой рекламной технологии или поставщика рекламы, работающего на определенном веб-сайте. Такие настройки могут быть сложными и требовать много времени для управления на практике и имеют юридические последствия. Управление согласием чрезвычайно сложно. Однако после внедрения основных файлов cookie они могут стать относительно долгосрочной альтернативой сторонним файлам cookie.

Читайте также:

• Будущее партнерского маркетинга после ограничения файлов cookie и идентификаторов отслеживания
• Как iOS 14 изменит будущее мобильной рекламы?

Таргетинг без личных данных

Около десяти лет назад «веб 2.0» проложил путь для пользовательского контента, масштабируемых предложений SaaS и гибкого управления данными (фолксономия).

Такие вещи, как контекстные данные и таргетинг, стали популярными. Изобретение хорошо известной концепции «хэштега», которая до сих пор является фундаментальной частью Twitter и Instagram, относится к этой эпохе.

Все это было частью более широкого видения, направленного на создание структурированных и богатых метаданных для каждого веб-приложения.

Несмотря на все энтузиазмы, контекстные данные и таргетинг так и не были приняты на рынке рекламы.

Основное внимание было уделено сторонним cookie-файлам, но теперь, когда cookie-файлы исчезают со сцены, контекстный таргетинг все чаще упоминается как стратегия, на которую могут положиться маркетологи (и партнерские маркетологи).

Три преимущества контекстного таргетинга

1. Основываясь на содержании, можно с исключительной точностью настроить таргетинг на нужную аудиторию . Например, статья, которая очень интересна женщинам, показывается в нужное время и только для этой целевой группы.
2. Контекстный таргетинг позволяет брендам больше узнать о том, какой тип контента способствует повышению осведомленности и вовлеченности пользователей . Если правильно отреагировать на это, релевантность (рекламы) со временем может значительно возрасти.
3. Наконец, контекстный таргетинг устраняет необходимость профилировать и отслеживать отдельных пользователей .

Большой сдвиг в парадигмах

Последний пункт в приведенном выше списке имеет жизненно важное значение: контекстный таргетинг работает не с пользователями, а с группами пользователей , которые определяются конкретным содержанием веб-сайта, который они посещают в любой момент времени.

Затем эти данные объединяются с дополнительными атрибутами, которые напрямую не связаны с пользователем, такими как устройство, операционная система, браузер и поведение при поиске.

Конечно, это означает, что пользователи принадлежат к определенной группе в зависимости от того, какой веб-сайт они посещают .

С одной стороны, это делает невозможным ограничение частоты показов.

Но с другой стороны, это даже не обязательно: какая реклама будет показана, определяется прогнозируемой (рассчитанной) пользовательской базой для конкретного веб-сайта.

Когда конкретный пользователь переключается на другой сайт, его (пользовательская) группа меняется, и вместе с этим кампания направлена ​​на группу пользователей .

На практике очень маловероятно, что отдельные пользователи будут повторять один и тот же путь пользователя снова и снова, а это означает, что, несмотря на отсутствие ограничения частоты показов в традиционном смысле, очень маловероятно, что пользователь будет наводнен рекламой. такого же вида.

Во время серфинга в Интернете пользователи будут переключаться из группы в группу и время от времени.

Другими словами, они переключаются с «контекста» на «контекст», попутно видя релевантную рекламу. Со временем вероятность возврата «импульса» в том же виде, что и в реальной жизни, снижается.

Контекстный таргетинг на практике

Я бы осмелился сказать, что контекстный таргетинг предлагает значительные улучшения производительности по сравнению с обычным таргетингом на основе файлов cookie, в то же время уважая конфиденциальность пользователей.

Я каждый день вижу, как это работает на практике.

С помощью видеорекламы уже можно показывать только видеорекламу, содержание которой полностью соответствует веб-сайту и индивидуальной эффективности рекламы, которая основана на исторических данных.

Эта система эффективно работает без файлов cookie и получает информацию из агрегированных данных о производительности, которые нельзя связать с реальным пользователем.

Что касается визуальных баннеров, это можно сравнить с хорошо известным поведенческим подходом, который часто встречается в решениях электронной коммерции для перекрестных продаж товаров («люди, купившие X, также интересовались Y»): веб-страницы, на которых рекламная кампания X хорошо зарекомендовали себя - также, вероятно, дадут хорошие результаты для кампании Y.

Благодаря такому подходу совместной фильтрации можно идеально подбирать кампании, которые подходят для определенного места размещения, при полном соблюдении анонимности и конфиденциальности пользователей.

Заключение

После того, как я перечислил так много альтернатив сторонним файлам cookie, я осмелюсь сказать, что никому не нужно беспокоиться о будущем без файлов cookie.

Особенно многообещающим является направление контекстного таргетинга.

Тот факт, что он вообще не полагается на личные данные пользователя, делает его особенно привлекательным. В конце концов, практически нет риска конфликта с существующими и будущими законами о конфиденциальности во всем мире.

Что бы вы ни выбрали, особенно важно, чтобы мы, как партнерский рынок, не сидели сложа руки и не привыкли к новым способам планирования и проведения кампаний. Нам нужно научиться думать по-другому, действовать по-другому и, прежде всего, загрузить недавно опубликованное Европейское руководство IAB по эпохе пост-сторонних файлов cookie. Этот удобный обзор постоянно обновляется, поэтому вы всегда в курсе текущего состояния дел в ЕС.