3 стратегии согласования PPC-кампаний с этапами воронки продаж

Быстрый вопрос:

На кого из вашей потенциальной клиентской базы вы обычно ориентируетесь в своих рекламных кампаниях PPC?

Если вы ответили что-то вроде «новые лиды» ​​или «потребители на вершине воронки», вы не одиноки.

Довольно часто компании используют контекстную рекламу исключительно как средство привлечения новых клиентов, а затем переходят к другим средствам (например, целевым страницам, дополнительному контенту), чтобы удерживать этих людей и продвигать их по воронке продаж.

Проблема с этим подходом двояка:

Во-первых, он работает при условии, что люди, находящиеся на вершине воронки (ToFu), являются единственными людьми, которые используют поисковые системы для информирования о своих решениях о покупке. Другими словами, он игнорирует тот факт, что потребители в середине воронки (MoFu), а также те, кто близок к конверсии, по-прежнему используют поисковые системы на своем пути (в отличие, скажем, от прямого перехода на конкретный веб-сайт). .

Кроме того, этот подход позволяет отображать одно и то же объявление (в основном ориентированное на клиентов ToFu) всем пользователям, выполняющим поиск, независимо от их знаний о вашем бренде и продуктах. К сожалению, это означает, что те, кто уже знает о том, что вы предлагаете, все еще направляются к целевым страницам и контенту в верхней части воронки. Мало того, что это, скорее всего, полностью оттолкнет клиентов MoFu и BoFu, но также означает, что вы тратите впустую показы и клики, которые можно было бы лучше использовать в другом месте.

Чтобы получить максимальную отдачу от ваших инициатив PPC, вам нужно начать разработку нескольких кампаний, ориентированных на удовлетворение потребностей и ожиданий людей, которые существуют на каждом этапе воронки продаж. Хотя это потребует от вас увеличения ваших инвестиций в ваши инициативы PPC, это в конечном итоге повысит эффективность ваших кампаний Google Ads . Эта повышенная эффективность сделает увеличенные инвестиции полностью оправданными .

В этой статье мы рассмотрим некоторые из наиболее эффективных и действенных способов добиться этого.

Сосредоточьтесь на ключевых словах, специфичных для этапа последовательности

Первое, что нужно признать, это то, что потребители на разных этапах воронки продаж обычно не используют одни и те же фразы при поиске . Скорее, они используют термины, которые каким-то образом связаны с их общей целью проведения поиска. На самом деле, термины, которые конкретный человек использует при поиске, часто говорят вам, на каком этапе воронки продаж он сейчас находится.

Предположим, у нас есть три клиента, по одному на каждом этапе воронки продаж, и все они ищут информацию о мужских кроссовках для бега.

Покупатель ToFu , который только начинает поиск новых кроссовок, скорее всего, будет использовать широкие условия поиска (например, «кроссовки для бега», «кроссовки для бега для мужчин» и т. д.). По сути, этот человек ищет, какие функции ему следует искать в беговых кроссовках, и готов начать рассматривать свои варианты.

Покупатель MoFu знает, что он ищет в кроссовках для бега, и начнет сужать свой поиск, используя определенные уточняющие термины. Например, они могут искать «прочные мужские кроссовки для бега» или «удобные мужские кроссовки для бега».

Наконец, клиент BoFu будет стремиться совершить покупку и будет использовать поисковые запросы, включающие такие слова, как «купить», «купить» и т. д. Они также могут включать термины, относящиеся к модели или бренду (например, « купить мужские кроссовки Nike» или «купить мужские кроссовки Nike Downshifter 7»).

(Небольшое примечание: вышеприведенное, конечно, всего лишь примеры — вам нужно покопаться в собственных данных, чтобы определить, какие термины обычно используются вашими клиентами на разных этапах воронки продаж.)

При всем при этом вы захотите создать отдельные рекламные кампании, которые будут показываться потребителям, использующим ключевые слова, указывающие на стадию воронки, на которой они сейчас находятся . При этом вы сможете привлекать и развивать новичков и тех, кто уже продвинулся в своем покупательском пути, но еще не узнал о вашем бренде, используя отдельные кампании PPC. Кроме того, создание кампаний для конкретных воронок также позволит вам направлять конкретных клиентов на определенные целевые страницы.

Как мы упоминали ранее, ваша цель — продемонстрировать контент и информацию, которые максимально соответствуют потребностям и ожиданиям конкретного клиента, и, в свою очередь, побудить их к дальнейшему взаимодействию с вашим брендом.

Создавайте группы объявлений, ориентированные на одно ключевое слово

Наряду с созданием кампаний Google Реклама , ориентированных на воронку, вы также можете склоняться к созданию групп объявлений, ориентированных только на одно ключевое слово .

Глядя на это с другой точки зрения, вы хотите избежать создания одного объявления, которое вызывается несколькими ключевыми словами. Используя наш пример «мужские кроссовки», вы не захотите, чтобы одно и то же объявление показывалось при поиске «мужских кроссовок», «мужских кроссовок» или любого другого подобного термина, независимо от того, насколько тесно он связан.

На это есть несколько причин:

Во-первых, Google определяет показатель качества ваших кампаний на основе, помимо нескольких других факторов, релевантности вашего рекламного текста и прикрепленных ключевых слов к фактическому демонстрируемому продукту. Таким образом, если название вашего продукта и рекламный текст содержат фразу «мужские беговые кроссовки», использование ключевых слов со словом «обувь» вместо «кроссовки» может привести к снижению показателя качества.

С человеческой точки зрения, использование подхода «одно ключевое слово на группу объявлений» просто обеспечивает ощущение последовательности и преемственности для тех, кто просматривает ваши объявления. Например, тем, кто ищет «мужские кроссовки для бега», будет представлена ​​реклама с использованием этой конкретной фразы; Точно так же тем, кто ищет «мужские кроссовки», будет показано объявление с использованием этой конкретной фразы.

(Конечно, будет представлен тот же продукт — просто рекламный текст будет изменен, чтобы соответствовать языку, используемому отдельным пользователем.)

Еще одна вещь, которую следует учитывать, заключается в том, что использование этого подхода в конечном итоге сведет к минимуму шансы того, что данное объявление будет представлено, когда пользователи используют менее эффективное или менее релевантное ключевое слово. Например, если человек ищет «мужские кроссовки», на самом деле он может искать баскетбольные или теннисные кроссовки, а не кроссовки.

К сожалению, если ваша реклама настроена для показа тем, кто использует поисковый запрос «мужские кроссовки», вы в конечном итоге будете показывать свою рекламу людям, у которых мало желания проверять ваш товар. Это, в свою очередь, будет стоить вашей компании денег в виде потраченных впустую показов и даже возможных ошибочных кликов.

Теперь, когда вы создаете группы объявлений с одним ключевым словом, вам нужно включить три версии ключевой фразы, используя соответствующие модификаторы:

• Broad Match: мужские беговые кроссовки
• Фразовое соответствие: «Мужские кроссовки для бега»
• Точное соответствие: [мужские беговые кроссовки]

Используя эту структуру, вы захотите установить самую высокую ставку для поиска с точным соответствием и снизить ставку для поиска с широким соответствием. Это максимизирует ваши шансы на то, что ваше объявление будет представлено, когда люди используют конкретную ключевую фразу, но все же даст вам шанс увидеть ваше объявление в широких поисковых запросах.

Назначьте минус-слова кампаниям на каждом этапе

Наряду с более конкретным фокусом на ключевых словах вы также должны позаботиться о том, чтобы ваши объявления не показывались по нерелевантным или неэффективным ключевым словам.

Нерелевантные ключевые слова, как мы говорили ранее, — это те, которые либо не относятся к рассматриваемому продукту, либо связаны , но все же немного «не по адресу». Например, "мужские баскетбольные кроссовки" будет минус-словом для кампании, ориентированной на "мужские кроссовки для бега".

Неэффективные ключевые слова — это фразы, используемые людьми, которые практически не собираются совершать покупку. Одним из самых распространенных минус-слов неэффективной разновидности являются поисковые запросы со словом «бесплатно» в них (например, «бесплатные мужские кроссовки для бега»). Очевидно, что любой, кто использует этот термин, не будет заинтересован в открытии своего кошелька для вас.

Хотя стратегия минус -слов важна для всех кампаний PPC, давайте сосредоточимся на том, как реализовать такую ​​стратегию, сосредоточившись на согласовании ваших кампаний Google Ads с вашей воронкой продаж.

Одним из способов определения минус-слов является рассмотрение всех объявлений, которые вы размещаете для данного продукта (или для аналогичных продуктов, если применимо). Как мы уже упоминали ранее, у вас может быть два объявления для одного и того же продукта с небольшими различиями в ключевой фразе (например, одно для «мужских кроссовок», а другое для «мужских кроссовок»).

В таком случае ключевая фраза, используемая для «Кампании А», будет минус-ключевой фразой для «Кампании Б». По сути, это гарантирует, что несколько кампаний, которые вы запускаете для одного и того же продукта, не будут конкурировать друг с другом, и, опять же, также обеспечит согласованность от поискового запроса до текста объявления.

Еще один способ определить минус-слова — посмотреть на конкретные ключевые фразы, которые вы используете для таргетинга на людей на разных этапах воронки продаж. Опять же, вы не хотите, чтобы эти кампании конкурировали друг с другом, и вы хотите быть уверены, что нужная реклама показывается нужному человеку.

Так, например, «купить мужские кроссовки для бега» будет минус-словом для вашей рекламной кампании в верхней части воронки, поскольку вы хотите, чтобы реклама с этой фразой показывалась только потребителям в нижней части воронки. И наоборот, широкая фраза «мужские кроссовки для бега» будет минус-словом для пользователей, ищущих BoFu, поскольку копия объявления, скорее всего, будет нацелена на ваших клиентов в верхней части воронки (и, следовательно, не имеет отношения к пользователям, ищущим BoFu).

Опять же, в дополнение к стремлению к релевантности объявления и копии целевой страницы определение минус-слов также сводит к минимуму потенциальную потерю показов и/или кликов для тех, кто, скорее всего, не будет больше взаимодействовать с данным объявлением.

Подведение итогов

Повторюсь еще раз:

Рекламу PPC можно использовать для дальнейшего взаимодействия с клиентами, существующими на всех этапах воронки продаж, а не только наверху.

Хотя вы, безусловно, хотите убедиться, что у вас есть другой контент и инициативы для удовлетворения потребностей и ожиданий тех, кто находится на каждом этапе воронки, вы не хотите упускать из виду влияние, которое может оказать удачно размещенная и своевременная контекстная реклама. на тех, кто продвинулся дальше в своем личном путешествии покупателя.

Кредиты изображений:

Feature Image: Unsplash/Сян Ху

Изображение 1: через Medium

Изображение 2: Скриншот автора. Взято из Google Ads в июле 2018 года.

Изображение 3: через продажи и заказы