Алекса, Как мне оптимизировать свой магазин электронной коммерции для голосового поиска?

В этом руководстве мы надеемся отделить шумиху от практических соображений.

Быстрый рост голосового поиска

Исследование NPR и Edison Report показывает, что уже 21 процент американцев владеют хотя бы одним умным динамиком. Хизер Пембертон Леви из Gartner прогнозирует, что к 2020 году 30 процентов сеансов просмотра веб-страниц будут происходить без экрана.

На отраслевом уровне это приводит к впечатляющим цифрам: по данным консалтинговой компании OC&C Strategy, рынок голосового поиска вырастет с 2 миллиардов долларов в 2018 году до 40 миллиардов долларов в 2022 году.

Голосовой поиск никуда не денется, и не зря. Голосовой поиск - это все, чтобы улучшить UX для клиента. В статье для Econsultancy технический энтузиаст Ребекка Сентанс отмечает, что мы ожидаем, что машины будут реагировать как люди, и расстраиваться, когда они этого не делают. Сделать голосовой поиск неотъемлемой частью вашего магазина - отличный способ оправдать - и превзойти - ожидания клиентов.

Голосовой поиск объявлен будущим электронной коммерции, пишет Sentance, потому что говорить интуитивно проще, чем печатать. Вот почему главный операционный директор Advantix Digital Амин Бентахар пишет, что голосовой поиск «может упростить и сделать покупки в Интернете более персонализированными, поскольку рекомендации и результаты поиска более легкие для отдельного пользователя».

Но что могут сделать бренды электронной коммерции, чтобы встретить это будущее?

Оптимизация вашего магазина для голосовой связи: все дело в контенте

Мы не можем говорить об оптимизации для голоса, не говоря о SEO.

Дерек Глисон, руководитель отдела контента в ConversionXL, отмечает, что, как и в случае с избранными сниппетами Google, голосовой поиск часто является сценарием, по которому победитель получает все. Почти в половине случаев поисковые ответы голосовых помощников отражают содержимое Featured Snippet, которое возвращается в результатах поиска на мобильных устройствах и на компьютерах. В семидесяти пяти процентах случаев ответы на запросы голосового поиска берутся из первых трех результатов поиска.

«Акцент голосового поиска на избранных фрагментах предполагает сужение возможностей», - заключает Глисон. «Только лучший результат достигает потребителей по двум из каждых пяти запросов, и лишь немногие, не входящие в первую пятерку, когда-либо получают эфирное время».

Знайте, что ищут ваши клиенты

Имея это в виду, менеджерам электронной коммерции следовало бы удвоить свои усилия по поисковой оптимизации, если они намерены сделать голосовой поиск ключевым источником трафика. В частности, стремитесь к тому, чтобы ваш контент распознавался как избранные фрагменты. Дэнни Салливан, специалист по связям с общественностью по поиску в Google, прямо выражает это: «Избранные фрагменты» «особенно полезны для тех, кто пользуется мобильным телефоном или выполняет голосовой поиск».

Благодаря этим усилиям ваши усилия по контент-маркетингу должны быть направлены на создание релевантного информативного контента. Маловероятно, что текст на целевой странице, ориентированный на призыв к действию, превратится в полезный ответ на запрос потенциального клиента. Вместо этого магазинам электронной коммерции следует подумать о расширении своей контент-стратегии, включив в нее нишевые руководства, длинные сообщения в блогах и аналогичные существенные фрагменты контента.

Превратите ключевые слова в вопросы

Давайте применим это на практике. У Answer the Public есть отличный инструмент, который превращает один поисковый запрос в десятки релевантных вопросов. Введите «драгоценности», и инструмент выдаст 195 вопросительно-ориентированных ключевых слов с длинным хвостом, чтобы сформировать ваш контент вокруг:

• Почему украшения становятся зелеными
• Как чистить украшения
• Какие украшения сейчас популярны

Помня об этих буквальных запросах, ювелирный бренд мог бы начать создавать свежий контент, который напрямую обращается к намерениям покупателей.

И не слишком зацикливайтесь на оптимизации по конкретным ключевым словам при создании стратегии оптимизации голосового поиска, - предупреждает Андреа Вольпини, генеральный директор WordLift. «Соревнование больше не сводится к нацеливанию на конкретное ключевое слово, а скорее сводится к тому, чтобы быть релевантным для конкретной темы», - пишет Вольпини.

Другими словами, создание высококачественного контента по темам так же важно, как и таргетинг на определенные ключевые слова, когда речь идет о голосовом поиске.

Сохраняйте естественность

Обеспечение такого уровня естественного языка и контекстуализации может быть наиболее важным элементом голосового поиска для электронной коммерции - и наименее интуитивно понятным для многих маркетологов.

«В течение многих лет цифровые технологии и поиск вынуждали копирайтеров эволюционировать от лаконичных, не показывающих копий, старых печатных объявлений к большему количеству разговоров, простому разговору, который становится все более распространенным в Интернете», - сказал Scalefast стратег по контенту Алекс Шихан.

«Это становится только более важным с голосовым поиском. Этот шаг в сторону практичности означает, что копирайтеры должны стать более креативными - не обязательно с точки зрения нестандартного мышления, но с точки зрения контекстного мышления. Как я могу связать слова, которые имеют смысл как в Интернете, так и при прослушивании через аудиоустройство? Креативность проистекает из понимания того, как совместить все средства массовой информации одновременно, не жертвуя при этом пользовательским интерфейсом или сообщением ».

Вывод из этого: оптимизация вашего магазина для голосового поиска - это не столько техническое мастерство или новомодные инструменты, сколько знакомство с покупателями, где (и как) они ищут.

Глобальное значение голоса для электронной коммерции

Разговоры об обработке естественного языка и семантическом голосовом поиске поднимают важный вопрос для брендов, продающих на международном уровне: насколько хорошо это масштабируется для разных языков и стран? Как отмечает Нико Хойманс из журнала Cross-Border Magazine, «поведение пользователей и поисковые запросы значительно различаются в зависимости от культуры, страны, языка, а теперь и голоса».

Для начала нужно знать, на чем сосредоточить свои усилия. Никола Винтерс, глава отдела международного SEO в Search Laboratory, подробно рассказывает о том, как Amazon Echo, Google Home и Apple Homepod работают на нескольких европейских рынках (большинство из которых английский не является родным языком пользователей). Google Home является лидером как по проникновению на рынок, так и по точности локального поиска. «Google Assistant кажется самым надежным на всех рынках, но проблемы заключаются в покупках и местных запросах», - пишет Уинтерс.

Другими словами, ее результаты подтверждают идею сосредоточения внимания на темах и вопросах по ключевым словам продукта для поисковой выдачи Google - по крайней мере, до тех пор, пока Bing (поисковая система, на которой работают как Amazon Alexa, так и Microsoft Cortana) не справится со сложностями других языков.

Таким образом, адаптация вашего контента для международных рынков - это вопрос понимания намерений пользователя и поддержания разговорного тона вашего контента на других языках.

В своем отчете о международном голосовом поиске Эд Хартиган из Moravia и Эмили Мейс из Oban International в значительной степени подтверждают эту мысль: «Помимо заказов Alexa на Amazon, электронной коммерции пока нет».

Другими словами, не пытайтесь оптимизировать страницы продуктов для международного голосового поиска. Во всяком случае, пока нет. Вместо этого сосредоточьтесь на создании разговорного контента на местном языке. Хартиган и Мейс пишут, что лучше сосредоточиться на «естественно написанном контенте на местном языке», чем на коротких ключевых словах, ориентированных на продукт.

Голосовой поиск: сейчас и в будущем

Возражений против голосового поиска для электронной коммерции предостаточно. Например, Алекса и ее среда, Echo, предлагают списки продуктов только (что удивительно) на платформе Amazon. Но это не значит, что голосовой поиск лишает возможности электронной коммерции. Голосовой поиск - отличное средство для брендов электронной коммерции, чтобы исследовать новые способы связи с клиентами.

Меган Бертон, директор по SEO в Epiphany, уточняет: «Посмотрите на пользовательский путь клиентов - какие поисковые запросы они используют на ранних и поздних этапах процесса покупки, и какой контент помогает им отвечать на эти запросы?» Если голосовой поиск призван улучшить UX, вы должны быть на переднем крае.

Что же нужно делать помимо этого контентного подхода? «Будьте готовы и не спускайте глаз с земли, - пишет Колм О'Салливан из Agora Integrated Marketing. «На данный момент это преимущество может показаться второстепенным, но по мере того, как голосовой поиск становится все более заметным, вы будете рады, что действовали с некоторой дальновидностью».

Подумайте, какой была мобильная связь в 2010 году. А теперь подумайте, где она находится сегодня. Голосовой поиск может следовать по аналогичной траектории, но с гораздо большей скоростью. Убедитесь, что вы на борту.

Авторы изображений: Андрес Урена , Томас Ле