Процесс AIDA

Основной процесс модели AIDA остается актуальным и сегодня:

• Внимание . Сообщите потенциальному потребителю о бренде или продукте, сделав что-то вроде рекламы неожиданным или привлекающим внимание.
• Интерес . Заинтересуйте потенциальных клиентов в том, чтобы узнать о преимуществах продукта и о том, насколько этот продукт им подходит.
• Желание . Подтолкните потенциального потребителя к симпатии к бренду .
• Действие . Настройте потенциальных клиентов на покупку продукта или напрямую продайте им что-нибудь.

Так, например, на этапе привлечения первые слова с заглавной буквы используются для начала предложения, используются неожиданные изображения и так далее.

Эта старая реклама Честерфилда пытается привлечь внимание аудитории, используя заглавные буквы в первых трех словах абзаца.

Когда внимание пользователя обращено на рекламу или материал, могут последовать остальные этапы.

Примените AIDA к своему цифровому маркетингу

Учитывая относительную применимость этого процесса ко всему, от рекламы до прямых продаж.

• Внимание . Сообщите потенциальному потребителю о бренде или продукте.
• Интерес . Заинтересуйте потенциальных клиентов в том, чтобы узнать о преимуществах продукта и о том, насколько этот продукт им подходит.
• Желание . Подтолкните потенциального потребителя к симпатии к бренду .
• Действие . Подготовьте потенциальных клиентов к покупке продукта.

Прямые продажи и реклама поддавались базовым наблюдениям, но у маркетологов не было тонны данных, которые можно было бы наблюдать после того, как стратегия была развернута. Лишь намного, намного позже, когда модель была применена к полям, удобным для данных , измерения для каждой из этих фаз стали сложными.

Поскольку AIDA стала инструментом организации для сред с большим объемом данных, этот подход стал популярным для создания более качественных веб-сайтов.

Внимание

Все организации должны осознавать дефицит внимания пользователей , учитывая огромное количество веб-сайтов, на которых пользователи могут проводить исследования.

Для веб-сайтов необходимо соблюдать несколько основных правил:

• Если посетитель не может найти что-то на сайте, этого в принципе не существует.
• Придание равной визуальной важности всем вашим элементам сделает элементы, в которых пользователи нуждаются больше всего, менее выделенными, чем они должны быть.
• У пользователей есть терпение зажженной спички; любая задержка, как правило, вызывает разочарование.

Вот почему, когда вы соревнуетесь с другими за внимание пользователей, скорость страницы и визуальные приоритеты — две самые важные вещи, о которых нужно думать.

Скорость страницы — это то, на что вы обычно можете влиять, и это приносит большую отдачу. В своем исследовании Portent обнаружил, что веб-сайты с загрузкой страницы в 1 секунду имеют в 3 раза более высокий коэффициент конверсии, чем веб-сайты со скоростью загрузки страницы в 5 секунд.

Вы можете использовать такие методы, как минимизация javascript и применение srcset к изображениям, чтобы сделать время загрузки страницы более терпимым для вашей аудитории. Это важно на всех этапах, но особенно на этапе внимания, когда у вас еще нет влияния на потенциального клиента.

Визуальная расстановка приоритетов — это то, о чем вы должны активно думать, чтобы, когда пользователь попадает на ресурс, он не сразу покидал его. Читатели обычно двигаются сверху вниз, слева направо, следуя шаблону F для чтения. Вы можете использовать это, чтобы подумать о том, что привлекло их внимание к вам, а затем позаботиться о том, чтобы на этом этапе вы потеряли как можно меньше аудитории.

Измерение в фазе внимания

Существует множество платных и бесплатных способов привлечь внимание и привлечь людей на ваш сайт.

Отслеживайте все каналы, которые привлекают значительное количество посетителей на ваш сайт:

• Органический трафик. Ежегодный рост бесплатного поискового трафика должен быть одним из стандартных показателей компании.
• Платный поисковый трафик. Вы должны измерять показы платного трафика поисковых систем, клики и рейтинг кликов.
• Просмотры в социальных сетях. Охват социальных сетей — это внимание. Но из-за такого внимания вы не должны волноваться, если пользователь не взаимодействует так много, как, скажем, с целевой страницей Google Ads.
• Рефералы в социальных сетях . Переходы на веб-сайт с таких сайтов, как Facebook, следует рассматривать с другой точки зрения по сравнению, скажем, с органическим трафиком. Тем не менее, общий рост следует контролировать.
• Показать рекламу . Как и в случае с поисковым трафиком, вы должны отслеживать рост показов, кликов и рейтинга кликов.

Начальная точка панели инструментов может выглядеть так:

Оттуда вы сможете увидеть, где ваши самые большие успехи и неудачи внимания.

• Если у вас возникли проблемы с показами , вы можете исправить содержание и обратные ссылки , чтобы попытаться устранить проблему.
• Если у вас много показов, но мало кликов , вы можете попробовать исправить заголовки страниц в браузере, чтобы привлечь больше пользователей.

Наличие плана измерений для фазы внимания может помочь вам привлечь больше людей на сайт.

Интерес

Для веб-сайтов фаза интереса заключается в том, чтобы знать и уважать то, что хочет пользователь. Как и в случае с фазой внимания, здесь есть несколько основных правил:

• Знайте, кто ваши посетители.
• Поймите, чего они пытаются достичь.

Если у вас есть существующие данные для ролей и задач , это пригодится.

Если у вас есть качественное программное обеспечение, которое может спрашивать пользователей о том, что им нужно, например Qualtrics или iPerceptions, результаты помогут вам понять, каковы задачи пользователей, и упорядочить сайт в соответствии с действиями для этих задач .

Для вашей аудитории вы можете использовать такие инструменты, как Google Analytics, чтобы узнать больше о демографии.
Когда вы объединяете демографические данные с информацией о задачах , вы можете поддерживать интерес посетителей к вашим продуктам.

Измерение на этапе интереса

На этапе заинтересованности вам необходимо измерить общую вовлеченность на веб-сайте . Это комбинация посещений и показателя отказов по источникам трафика .

• Посещения . Это количество сеансов, которые посетители проводят на сайте, и это прокси для общего трафика сайта.
• Источники трафика . Поисковые системы, отображаемый трафик, переходы с других сайтов и другие области, из которых может поступать ваш трафик.
• Показатель отказов (BR) . Процент людей, которые заходят на ваш сайт, ничего не нажимают, а затем уходят. Чем выше это число, тем ниже ваша вовлеченность, поэтому, как правило, вы хотите снизить это число.

Ваша отправная точка может выглядеть так:

После того, как вы собрали данные о фазе интереса, вы можете настроить на сайте несколько вещей:

• Вы можете тратить больше на трафик, который обычно имеет высокую вовлеченность, и сокращать расходы на рекламу для источников трафика с низкой вовлеченностью.
• Вы можете начать просматривать источники трафика, которые отправляют вам трафик с низкой вовлеченностью, а затем попытаться улучшить показатель отказов для этих областей.

Улучшение вашей измерительной игры на этапе интереса может помочь вам удерживать посетителей до тех пор, пока они не захотят иметь с вами дело .

Желание

После того, как вы пройдете первые два этапа, вам нужно убедиться, что произошло несколько вещей:

• Заставьте посетителя почувствовать, что его ценят .
• Сделайте так, чтобы посетитель чувствовал себя в безопасности .
• Дайте посетителю агентство .

Посетитель должен чувствовать контроль над общим опытом. Вы должны предоставить информацию, которая заставит посетителя почувствовать, что его ценят. Вы можете предоставить такие вещи, как исследовательские файлы , инструменты сравнения и другие вещи, которые могут помочь пользователю найти то, что ему нужно.

Если вы сможете убедить посетителей, что у вас есть то, что им нужно, и что они могут совершать с вами сделки без риска, вы можете выиграть больше на этом этапе.

Измерение на этапе желания

Может быть сложно измерить размер аудитории на этапе желания. Вы захотите отслеживать несколько разных вещей:

• Возвращающиеся посетители . Это количество людей, которые не впервые посещают. Он может служить индикатором размера аудитории, которая продвигается по пути клиента .
• Поиск на месте . Это количество людей, которые достаточно уверены, что могут найти то, что им нужно на вашем сайте, что они проводят внутренний поиск.
• Поиски . Это общее количество поисковых запросов на вашем сайте.
• % Поиск выходов . Это число представляет неудачи . Это люди, которые покидают вашу страницу результатов поиска, ничего не нажимая.
• % Уточнения поиска . Эта цифра представляет людей, которые пробуют новые поисковые запросы, если их первый поиск не дает того, что им нужно.

Это может быть отправной точкой для вашей приборной панели:

Вы можете настроить страницы, на которые люди возвращаются, чтобы попытаться повысить вовлеченность . Вам необходимо убедиться, что вы отслеживаете поисковые запросы на сайте, которые люди используют.

Вдобавок ко всему, вы должны использовать избранные результаты, когда ваши подборки вручную, вероятно, будут лучше, чем подборки, выбранные алгоритмом из вашего движка, по крайней мере, для 200 лучших поисковых запросов или около того.

Убедившись, что ваша игра на этапе желания находится в нужном месте, вы поможете привлечь больше людей к этапу действия и даст вам больше шансов превратить посетителей в клиентов.

Действие

После того, как вы убедите посетителей, что у вас есть то, что они хотят, следующая задача — убедить их заключить с вами сделку. Это непростая задача: потребители становятся все более сообразительными, а среднее время онлайн-покупок во многих отраслях неуклонно растет из-за сравнительных покупок.

Эти проблемы можно преодолеть, но вы должны следовать передовым методам:

• Уйдите с пути посетителя.
• Сделайте так, чтобы посетителю было легко нажать на курок, имея тележку или форму, не отвлекающую внимание.
• Не удивляйте посетителя.

Лучшее, что вы можете сделать на этом этапе, это поставить перед мотивированным посетителем легкий повод , а затем уйти с дороги .

Измерение в фазе действия

Действия могут сильно различаться в зависимости от целей сайта. Вы должны убедиться, что основные цели веб-сайта отслеживаются и оптимизируются:

• PDF-загрузки . Если у вас есть определенные фрагменты литературы, которые превращают посетителей в потенциальных клиентов, вам необходимо отслеживать эти PDF-файлы как конверсионные действия.
• Пробные загрузки . Испытания представляют собой достаточно усилий со стороны пользователя, и их выполнение указывает на то, что пользователи находятся в нижней части воронки.
• Посещения форм . Вы должны отслеживать количество посещений ваших ключевых форм, так как это указывает на количество людей, которые находятся рядом с фазой действия.
• Оформление заявок (лидов) . Лиды от отправленных форм представляют собой нижнюю часть воронки успеха. Вы должны совместить отслеживание этого с отслеживанием посещений формы, чтобы увидеть процент отказов .
• Продажи ($). Для сайтов электронной коммерции вы можете назначать значения страниц определенным страницам благодарности и получать фактические значения продаж.

Если вашими основными точками конверсии являются пробные версии и отправка форм, панель действий может выглядеть примерно так:

Для веб-сайтов, ориентированных на продажи, вы будете отслеживать посещения корзины и продажи, а не загрузки, посещения форм и отправку форм. Однако мониторинг ежемесячных конверсий будет выглядеть так же. Идея по-прежнему состоит в том, чтобы посмотреть на самые слабые места , где у вас есть тонна сбросов, и заткнуть прохудившиеся части ведра .

Преимущества использования модели AIDA

Если вы не использовали какую-либо модель или структуру для отслеживания успеха, AIDA — отличный способ структурировать ваше представление о пользовательском опыте и точках данных на вашем веб-сайте.

На самом деле модель AIDA очень полезна, когда вы начинаете создавать карту пути клиента.

Думая о том, чего вы хотите достичь в зависимости от этапа пути , вы избегаете ловушки попытки вскипятить океан. Вы можете определить, чего вы пытаетесь достичь, в зависимости от этапа пути, изолировать это и работать над улучшением только этой части опыта.

Отслеживая каждую фазу пути, вы сможете увидеть, какие части приносят большую отдачу, и должным образом перевести большинство посетителей в следующую фазу.

Это также говорит вам, какие части склонны выходить из строя. Поняв, какие части сайта не работают, вы сможете расставить приоритеты и направить большую часть своих ресурсов на то, что, скорее всего, сдвинет иглу .

Ограничения и критика маркетинговой воронки AIDA

Долговечность AIDA в маркетинге является свидетельством ее полезности в качестве модели.

Однако модели AIDA уже более ста лет. Есть вещи, для которых он не будет полезен в сегодняшних условиях.

Несколько транзакций

Во-первых, AIDA охватывает период с момента, когда человек может заинтересоваться, до момента, когда чек оплачивается. Там ничего не говорится о том, что происходит после первой транзакции . Для некоторых предприятий важнее думать о повторных сделках и пожизненной ценности клиента , чем о разовых покупках.

Если ваш бизнес зависит от постоянных клиентов, вам необходимо дополнить модель AIDA инфраструктурой, учитывающей пожизненную ценность клиента.

Удовлетворение и брендинг

Еще одна вещь, которую не охватывает AIDA, — это управление репутацией . Есть вещи, которые должны быть на вашем радаре, которые AIDA игнорирует:

• Удовлетворенность/неудовлетворенность посетителей продукцией
• Рекомендации и отзывы пользователей
• Приверженность марке

Для большинства предприятий это вещи, которые должны абсолютно контролироваться. И вопросы, возникающие в этих областях, обязательно должны быть решены.

Если вы используете AIDA, у вас должен быть отдельный план мониторинга для этих областей.

Заключение: максимизация модели AIDA

AIDA — это мощный фреймворк, который используется уже очень давно.

Для веб-сайтов использование подхода AIDA может быть благом для того, как вы думаете о конверсиях и отслеживаете их. Думая о различных целях в зависимости от того, на каком этапе пути находятся посетители, вы сможете изолировать те части, которые необходимо отслеживать, и улучшить самые слабые места.

Если вы планируете использовать AIDA, вам необходимо внимательно следить за различными ключевыми показателями эффективности для каждого этапа сайта, отслеживать их с заданными интервалами и смотреть, улучшают ли вносимые вами изменения сайт.

Однако, чтобы максимизировать использование модели AIDA, вам необходимо понимать, что она делает хорошо, а что нет. Если вы используете фреймворк, вам все равно понадобится что-то еще для мониторинга таких вещей, как пожизненная ценность и удовлетворенность клиентов.

Если вы достаточно хорошо разбираетесь в AIDA, чтобы понять ее преимущества и недостатки, вы сможете использовать ее для эффективного мониторинга и улучшения своего веб-сайта.