Как оптимизировать рекламу для поиска AI: руководство [и контрольный список]

Что такое генеративный ИИ и почему он актуален

Если вы спросите ChatGPT (самое популярное приложение для генеративного ИИ), что такое генеративный ИИ, вы получите следующий ответ:

«Генеративный ИИ относится к моделям ИИ, которые могут генерировать новый оригинальный контент. Они учатся на обучающих данных и используют эти знания для создания аналогичных образцов. Приложения включают синтез изображений, генерацию текста и композицию музыки».

Ключевые слова здесь — « исходный контент », « данные для обучения » и « похожие образцы ».

С одной стороны, генеративный ИИ может создавать новый и оригинальный контент. С другой стороны, он делает это, изучая существующий контент, что приводит к созданию « похожих образцов », а не действительно оригинальных произведений.

Это уточнение необходимо для понимания того, что чем лучше данные для обучения, тем лучше результат ИИ.

Для тех из нас, кто занимается маркетингом, это означает, что качество нашей работы и контента всегда будет иметь значение. Это может иметь еще большее значение в будущем, когда ИИ получит широкое распространение и потребность в дифференциации возрастет.

Имея это в виду, давайте копать!

Генеративный поиск Google

10 мая 2023 года на своей ежегодной конференции I/O компания Google представила свой новый поисковый генеративный опыт (SGE). Мы спросили Bard (приложение Google для диалогового ИИ), что такое Search Generative Experience:

По сути, SGE объединяет возможности искусственного интеллекта и поиска Google в новом генеративном поиске на основе ИИ. Пользователи могут выполнять традиционный поисковый запрос или участвовать в разговоре в стиле ChatGPT с Google. Эти две возможности объединены в единый пользовательский интерфейс , что позволяет пользователям либо выполнять традиционные поисковые запросы, либо напрямую участвовать в диалоге.

Это происходит в ответ на новый опыт Microsoft Bing, который интегрировал ChatGPT в свою поисковую систему еще в феврале 2023 года.

Например, если вы ищете «Что такое Google Bard» в новом SGE, вы получите сгенерированный ИИ ответ над обычными результатами поиска. Снимок ИИ также включает источники и дополнительные вопросы, чтобы начать разговор.

Источник: Журнал поисковой системы.

Если вам не хочется общаться с Google, вы можете просто перейти к результатам поиска, которые выглядят как всегда.

К сожалению, Google Search Generative Experience пока недоступен для широкой публики . Однако, если вы живете в США, вы можете зарегистрироваться в списке ожидания по адресу Найдите лаборатории и получите ранний доступ.

Google Search Labs позволяет обычным пользователям опробовать и протестировать новые экспериментальные функции, такие как SGE, искусственный интеллект в Документах и ​​таблицах Google, музыку и многое другое. Мы определенно рекомендуем вам ознакомиться с ним и зарегистрироваться!

Вернуться к началу или

Как работает Google Search Generate Experience

Вы можете подумать: в чем преимущество генеративного ИИ по сравнению с обычными результатами поиска? Начнем с того, что он не ограничивается предоставлением фактической информации, но также предлагает личные предложения.

В следующем примере вы можете увидеть, что по запросу « лучшая видеокамера 4K до 500 долларов » результаты включают не только список лучших камер до 500 долларов, но и предложения о том, что следует учитывать при принятии решения о покупке.

Источник: Журнал поисковой системы.

Второе преимущество — возможность «общаться» с ним, чтобы получить более глубокое понимание, больше предложений или вариантов.

В следующем примере Генеративный ИИ дает возможность задать несколько дополнительных вопросов, таких как « Стоит ли Semrush бесплатно ?». Ответ может быть очень «личным» и не обязательно фактическим.

Источник: Журнал поисковой системы.

Основная идея SGE заключается в том, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем, отвечая на все вопросы через единый пользовательский интерфейс, не требуя от них перехода между несколькими страницами или веб-сайтами.

Это создает проблемы как для издателей, так и для рекламодателей, которые могут заметить снижение трафика. Однако, ссылаясь на источники в ответе ИИ, мы уже видим, что Google прилагает усилия для решения этой проблемы.

Вернуться к началу или

Отличается ли Google Search Generative Experience от нового интерфейса Microsoft Bing AI?

Учитывая, что Google на сегодняшний день является самой популярной поисковой системой в мире, ее новый опыт искусственного интеллекта имеет большое значение. Однако давайте не будем забывать, что он не сильно отличается от нового интерфейса Microsoft Bing AI, который был запущен в феврале 2023 года и уже доступен широкой публике, в том числе в Европе, через браузер Microsoft Edge. Рекламодатели должны внимательно следить за обоими.

На приведенном выше снимке экрана вы можете увидеть снимок ИИ, появляющийся под парой органических результатов. Снимок также включает ссылки на источники и дополнительные вопросы, аналогичные SGE. Пользователи могут либо щелкнуть один из предложенных вопросов, либо ввести свой собственный в поле «Введите сообщение». Затем они перенаправляются в новый пользовательский интерфейс, в котором не отображаются обычные результаты поиска. Вместо этого он напоминает интерфейс чата.

Возможно, это основное различие между двумя продуктами по состоянию на июнь 2023 года . Google удерживает пользователей на одной странице, а Bing переносит их в новый специальный раздел. В Bing пользователи могут вернуться к поиску, щелкнув «поиск» в верхнем левом углу.

Вернуться к началу или

Что означает Search Generative Experience для маркетологов

Теперь вы знаете, что такое генеративный ИИ и поисковый генеративный опыт. Но что они означают для маркетологов?

Во-первых, искусственный интеллект Google все еще находится в «экспериментальном» состоянии, и его внешний вид и работа могут измениться в ближайшие несколько месяцев и лет. То же самое касается Bing или любого нового конкурента, который появится.

Однако то, что мы знаем наверняка, это то, что поиск с помощью ИИ является важной вехой в истории поискового маркетинга.

Почему?

Поисковые маркетологи использовали для создания и предоставления контента по поисковым запросам пользователей. Теперь все дело в ответе на потребность или желание пользователя, а не на конкретный запрос. Иногда эти потребности неясны с самого начала, и для их раскрытия требуется разговор с чат-ботом.

Этот сдвиг знаменует собой смерть ключевых слов , какими мы их знаем. В поисковой рекламе ключевые слова в последние годы стали менее релевантными из-за сильного стремления к широкому соответствию и отказу от точных, конкретных запросов. Новый тип кампании «Performance Max» превзошел все ожидания, исключив возможность выбора ключевых слов для вашей кампании. Все это было подготовкой к тому, что в итоге произошло. Конец запросов и начало поискового маркетинга на основе желаний .

Теперь для брендов возникает вопрос: что нужно, чтобы стать ответом на эти новые желания?

Опять же, почти невозможно ответить прямо сейчас.

Однако если вернуться к истокам, то можно сказать, что пользователи в итоге все же хотят найти ответы на свои вопросы как можно быстрее. Это не изменилось с прошлого. Нарушение заключается в том, как пользователи формулируют свои вопросы, и в способности маркетологов их понимать. Но если мы продолжим фокусироваться на основной концепции «обслуживания наших пользователей», мы добьемся успеха.

Вернуться к началу или

Как будут выглядеть поисковые объявления в генеративном искусственном интеллекте Google?

Search Generator Experience выглядит очень увлекательно. Но чего-то не хватает на скриншотах, которые мы показали выше. Объявления!

Джерри Дишлер, вице-президент по рекламе в Google: успокаивает нас . « По мере того, как развивается будущее поиска, будет развиваться и будущее рекламы, предоставляя больше возможностей для развития вашего бизнеса […]. […] реклама будет отображаться над и под этим новым интерфейсом . […] мы поэкспериментируем с поисковыми и товарными объявлениями, которые напрямую интегрированы в режим снимков и диалогов на основе искусственного интеллекта . Мы также будем экспериментировать с новыми форматами, присущими SGE , которые используют генеративный ИИ для создания релевантной высококачественной рекламы, адаптированной к каждому этапу пути поиска. ”

У Google до сих пор нет четкого представления о том, как реклама будет интегрирована в его новый диалоговый интерфейс, но одно можно сказать наверняка: мы живем в « новую эру рекламы на основе ИИ ».

У нас уже есть несколько демонстраций с мероприятия Google Marketing Live 23 мая.

Опыт начинается с поиска « мероприятия на свежем воздухе на Мауи ». Верхняя часть страницы занята двумя старомодными поисковыми объявлениями.

Прокрутив вниз, мы видим ответ от Генеративного ИИ. На снимке показан некоторый текст, источники и дополнительные вопросы. Здесь пока нет рекламы.

Затем пользователь задает дополнительный дополнительный вопрос: « походный рюкзак для детей ». Обратите внимание, что два разных запроса являются частью одного и того же разговора или «желания». Желание семейного отдыха с детьми на Гавайях. Но пользователь еще точно не знает, что он там будет делать, он все еще находится в исследовательском режиме. Задача Google и маркетологов — предложить, вдохновить и, в конечном итоге, продать идеальный опыт.

Затем генеративный ИИ предлагает три подходящих рюкзака, первый из которых является спонсируемым результатом.

Спонсируемый продукт выглядит как рекламное объявление. Он показывает красивое изображение, название, отзывы, бренд, цену, описание и даже короткое заявление «Хорошо для юных исследователей».

Под снимком ИИ есть другая реклама рюкзаков. Скорее всего, это традиционные объявления Google Shopping .

Разговор еще не окончен!

Теперь пользователь спрашивает « легко ли им научиться серфингу », на что ИИ понимает « легко ли детям учиться серфингу на Мауи ». Это показывает большие разговорные возможности нового генеративного опыта.

Google отвечает снимком ИИ, показывающим текст и источники, но чуть ниже — большое текстовое объявление от GetYourGuide, ведущего рынка опыта и действий.

Это текстовое объявление сильно отличается от традиционных. Текст, скорее всего, сгенерирован искусственным интеллектом, чтобы идеально вписаться в разговор. Ниже показаны современные расширения объявлений, которые предлагают определенные курсы и мероприятия для бронирования на их сайте. Реклама визуально привлекательна и идеально вписывается в разговор с клиентом, но при этом предлагает конкретные ответы и продукты.

Если это будущее поисковой рекламы, нам это очень нравится!

Вернуться к началу или

7 новых функций AI-объявлений в Google Ads

Google Marketing Live представил множество новых функций, основанных на искусственном интеллекте, в Google Ads. Имейте в виду, что не все из них будут доступны по всему миру, если вообще будут доступны. Как это часто бывает, новые функции сначала выпускаются в бета-версии, затем на англоязычных рынках, таких как США и Великобритания, и только потом в других странах. Но все же важно ознакомиться с тем, что может произойти дальше!

Давайте углубимся в самые актуальные новости для ритейлеров:

1. Создавайте более эффективные кампании в поисковой сети с помощью нового диалогового интерфейса в Google Рекламе.

Тот же диалоговый интерфейс ИИ, который предлагается пользователям поиска, будет реализован в процессе создания кампании Google Ads . Рекламодатели « разговаривают с Google Ads на естественном языке, чтобы помочь им создать ключевые слова и активы, повышающие эффективность кампаний в поисковой сети».

2. Показывайте более релевантную рекламу с улучшенными автоматически созданными активами.

Автоматически созданные активы будут дополнены генеративным ИИ. Google Ads автоматически настроит ваши адаптивные поисковые объявления в зависимости от содержания вашего веб-сайта и, что наиболее важно, от намерений пользователя.

Например, если пользователь ищет «уход за кожей для сухой, чувствительной кожи», ваше объявление сможет показывать оригинальные, сгенерированные искусственным интеллектом заголовки, взятые с вашей целевой страницы и даже более релевантные запросу, например «Успокоить». Ваша сухая, чувствительная кожа ».

3. Добавьте информацию о компании и логотип, чтобы сделать поисковые объявления более полезными и привлекательными.

Это не функция, управляемая ИИ, но она необходима для того, чтобы вы были готовы к рекламе в поиске ИИ. Как вы заметили на предыдущих снимках экрана, новый поиск будет состоять из текста, изображений и логотипов. Убедитесь, что у вас есть эти активы!

4. Создавайте новые высококачественные активы в Performance Max.

Процесс создания объявлений с улучшенным ИИ также применим к кампаниям Performance Max . « Предоставьте несколько сведений, чтобы помочь Google AI узнать о вашем бизнесе, и получите несколько вариантов текстовых и графических ресурсов, которые вы можете легко добавить в свои кампании ».

5. Используйте Творческую студию Google Реклама, чтобы распространить свои лучшие ресурсы на поиск, медийную рекламу и видео.

Появляются новые инструменты и функции Креативная студия рекламы . Мы настоятельно рекомендуем вам открыть счет, если вы еще этого не сделали! Создавайте потрясающие объявления для поиска, отображения, видео, pMax и всего, что будет дальше, всего за несколько кликов.

6. Работайте быстрее и эффективнее с Google Merchant Center Next.

Merchant Center Next — это новый упрощенный интерфейс Google Merchant Center. Среди других новых функций фиды продуктов будут автоматически анализироваться с вашего веб-сайта и улучшаться с помощью ИИ. Кроме того, станет проще загружать новые продукты и управлять фидами, а также получать доступ к межплатформенным данным на обновленной вкладке «Производительность».

7. Используйте генеративный ИИ для создания креативных изображений продуктов.

Это одна из самых интересных функций, анонсированных на Google Marketing Live. С введением Product Studio продавцы могут « легко создавать уникальные изображения продуктов с помощью генеративного искусственного интеллекта прямо из Merchant Center Next ».

Маркетологи смогут удалять или редактировать фон изображения, увеличивать контрастность, яркость и многое другое!

Любой из вас, рекламодателей магазинов, знает, что изображения продуктов лежат в основе успеха каждой кампании. Эта новая функция на основе искусственного интеллекта значительно улучшит качество ваших изображений и, следовательно, улучшит ваши кампании.

Вернуться к началу или

4 способа оптимизировать поисковую рекламу для поиска AI [Контрольный список]

Теперь давайте запачкаем руки! Как вы можете использовать всю приведенную выше информацию, чтобы подготовиться к поиску будущего?

Что ж, если вы дочитали до этого места, значит, вы уже выполнили первый шаг! Осознание того, что грядет, — это первое серьезное действие, которое вы можете предпринять.

Пока еще очень сложно сказать, какие из этих новых функций будут реализованы и когда. Однако, ознакомившись с ними сейчас, вы будете готовы, когда придет время.

Второй шаг, который вы можете сделать, это изучить Основы искусственного интеллекта Google . Давайте посмотрим:

1. Улучшите теги и отслеживание на сайте

• Реализуйте надежные теги на всем сайте с помощью Гугл тег . Кроме того, собирайте и сохраняйте согласие пользователей с Google Режим согласия . В сценарии, управляемом искусственным интеллектом, правильное отслеживание конверсий необходимо для раскрытия интеллектуальных возможностей Google Рекламы. Только при строгом отслеживании Google может показывать вашу рекламу лучшим пользователям в лучшее время, вопреки наиболее подходящему разговору/желанию.
• Обновите Google Analytics до версии 4, чтобы получать более подробные сведения о своих веб-сайтах и ​​приложениях. Благодаря возможностям прогнозирования и моделирования Google Analytics 4 поможет вам подготовиться к будущим измерениям.
  
  

2. Настройте конверсии на основе данных BI

• Настройте расширенные конверсии для повышения точности измерения конверсий. Это продолжение предыдущего пункта. Улучшенные конверсии гарантируют, что вы используете свои собственные данные и теряете меньше конверсий из-за ограничений конфиденциальности.
• Назначайте ценность своим конверсиям на основе ваших бизнес-целей (например, доход, размер прибыли или пожизненная ценность). Это также важно. Вы можете указать ИИ, какие конверсии наиболее ценны для вашего бизнеса. ИИ будет учиться и оптимизировать ваши кампании на основе этого. Помните первый абзац? Выход ИИ настолько же хорош, насколько хорош его вход.
  
  

3. Запускайте поисковые объявления вместе с PMax и используйте высококачественные активы.

• Объедините кампании Performance Max с поисковыми кампаниями на основе ИИ (с широким соответствием, интеллектуальным назначением ставок и т. д.), чтобы увеличить количество конверсий во всех сервисах Google, включая будущий генеративный опыт ИИ.
• Используйте интеллектуальное назначение ставок на основе ценности в разных кампаниях, чтобы инвестировать в конверсии, которые наиболее ценны для вашего бизнеса. Это связано с предыдущим пунктом о назначении ценности конверсии.
• Улучшите свою производительность с помощью сильного творческого вклада. Создавайте широкий спектр текстовых , графических и видеоресурсов и инвестируйте в креативы на своем веб-сайте. Это один из самых важных моментов . Мы до сих пор точно не знаем, как будут выглядеть поисковые объявления с искусственным интеллектом. Но что мы можем сделать сейчас, так это подготовить широкий спектр высококачественных ресурсов, которые можно использовать в новом опыте, выше, ниже или внутри чат-бота с искусственным интеллектом.
• Если вы являетесь корпоративным клиентом Поиска: выполните обновление до новой Search Ads 360 , чтобы получить доступ к Performance Max и другим кросс-серверным функциям.
  

4. Запускайте тесты в контролируемой среде

• Непосредственно согласовывайте ключевые показатели эффективности маркетинга с бизнес-целями и сотрудничайте со своим финансовым директором для количественной оценки влияния маркетинга на ключевые финансовые показатели.
• Создать культура экспериментирования (испытывать, учиться, масштабировать).
• Оставайтесь гибкими и устраняйте разрозненность (разрозненность данных, бюджета и каналов).
  Вернуться к началу или

Фид-реклама в эпоху ИИ

Объявления, ориентированные на каналы, всегда были одной из самых сложных тактик в поисковой рекламе. Сложность возникает из-за необходимости создавать, поддерживать и оптимизировать каналы, что часто требует времени и ресурсов от нескольких команд. Тем не менее, это также была одна из самых прибыльных тактик!

Мы в DataFeedWatch занимаемся аналитикой AdWords и автоматизируем процесс создания рекламы на основе каналов , побуждая рекламодателей присоединиться к нам и получить новую прибыль. Это как нельзя более актуально в эпоху ИИ.

Фиды продуктов служат идеальным набором данных для «кормления» алгоритмов ИИ (простите за игру слов).

В частности, в розничной торговле фиды продуктов будут иметь еще большее значение. Многочисленные демонстрации, продемонстрированные в Google Marketing Live, содержали рекламу покупок. Даже реклама GetYourGuide, несмотря на то, что она не является розничным продавцом, содержала ссылки на отдельные действия, которые, вероятно, загружались через ленту продуктов.

С DataFeedWatch управление фидами и достижение успеха с ними станет проще. Не будет оправдания тому, чтобы не использовать этот мощный инструмент автоматизации Google Ads! То, что мы называем текстовой рекламой в фиде, будет продолжать набирать популярность.

При условии, что вы используете ключевые слова с широким соответствием, надежное отслеживание конверсий и ставки на основе ценности, у ИИ Google будет много контента, ориентированного на продукт, который можно использовать. Следовательно, реклама вашего продукта будет беспрепятственно появляться в разговорах, таких как « какие рюкзаки лучше всего подходят для моих детей для похода на Мауи».

Вернуться к началу или

Проблемы ИИ в поисковой рекламе

Мы все очень взволнованы достижениями в области искусственного интеллекта и тем, как они произведут революцию в поисковом маркетинге. Тем не менее, есть еще некоторые проблемы:

1. Чем лучше отклик ИИ, тем меньше переходов на внешние источники.

Это, вероятно, главная проблема, с которой сейчас сталкивается Google.

С одной стороны, они хотят улучшить взаимодействие с пользователем и сделать реакцию ИИ максимально полной. С другой стороны, им нужно, чтобы издатели и рекламодатели были довольны, обеспечивая постоянный поток трафика на свои веб-сайты.

Проблема возникает из-за того, что если ответ ИИ уже выполняет запрос пользователя, тот же пользователь не может щелкать и просматривать другие веб-сайты, что приводит к снижению трафика на внешние сайты.

Ключевым моментом будет найти баланс между плавной интеграцией рекламы и внешних источников в режим разговора с ИИ. Также важно отметить, что Google придерживается строгих принципов ИИ, изложенных здесь .

Мы считаем, что потребуется некоторое время, прежде чем поиск ИИ станет нормальным и полностью включенным в стратегию каждого маркетолога.

2. Забота о конфиденциальности содержания разговоров.

Одно дело — отслеживание поисковых запросов пользователей. Другой отслеживает их разговоры с чат-ботами, которые потенциально могут содержать личные и личные данные.

Опять же, существует компромисс между конфиденциальностью пользователей и пользовательским опытом. Чем обширнее отслеживание, тем более ценный вклад может быть предоставлен ИИ, что приведет к улучшению ответов.

Еще неизвестно, какая часть этих данных будет передана рекламодателям.

Вернуться к началу или

Выводы

В заключение, интеграция ИИ и рекламы открывает новые возможности для роста и успеха. Рекламодатели могут использовать возможности аналитики Google Рекламы и инструментов искусственного интеллекта Google, чтобы получать ценную информацию, оптимизировать управление кампаниями и предоставлять персонализированный опыт.

Но путешествие в рекламу ИИ только началось, и мы только дали вам представление о том, что ждет вас впереди. Легко потеряться в новых функциях и объявлениях, но, по иронии судьбы, в эпоху рекламы с искусственным интеллектом правильное понимание основ важнее, чем когда-либо.

Убедитесь, что вы следуете нашим советам, и вы будете настроены на успех!