ИИ и модификаторы ставок: когда это работает, а когда нет

Корректировки ставок, также известные как модификаторы ставок, позволяют вам перемещать значения ставок вверх или вниз в зависимости от выбранных вами обстоятельств. Технически это проценты, на которые изменяется базовая ставка, но это совсем не так.

Теперь давайте представим интернет-магазин цветов, обслуживающий регион Южной Луизианы, который замечает, что заказы из города Лафайет и его окрестностей приносят в среднем более высокую прибыль, чем заказы из любого другого региона. Они могут использовать модификаторы ставок, чтобы увеличить сумму ставки на рекламу, которая показывается пользователям в этих местах, считая, что дополнительные расходы стоят того, чтобы больше показываться потребителям, которые с большей вероятностью получат более высокую прибыль.

Вы можете установить модификаторы ставок на уровне кампании или группы объявлений, чтобы настроить таргетинг на ряд ситуаций, в том числе:

• Часы (нацеливание на время, когда ваша наиболее перспективная аудитория находится в сети или когда ваш бизнес открыт, и вы хотите привлечь мобильных клиентов)
• Место нахождения
• Демографические данные (пол, возраст, доход семьи)
• Устройство (нацелено на пользователей настольных компьютеров или мобильных устройств или пользователей определенных платформ, таких как Android или Apple)
• Интерес

Модификаторы ставок — это необязательный инструмент как в Google Ads, так и в Bing Ads, но их не обязательно использовать постоянно. Например, они не всегда хорошо работают со ставками на основе ИИ, и если вы начнете складывать вместе слишком много модификаторов, это может привести к непредвиденным последствиям для стоимости рекламы или охвата, которого вы достигаете.

4 случая, когда использование модификаторов ставок имеет смысл

В некоторых случаях модификаторы ставок могут быть чрезвычайно мощными инструментами для управления вашим рекламным бюджетом при оттачивании целевой аудитории. Модификаторы ставок работают лучше всего, когда вы ориентируетесь на часы работы магазина, определенный регион, пол или аудиторию с особыми интересами.

Модификаторы ставок для часов работы магазина

Если у вас есть местная витрина, вы можете использовать модификаторы ставок, чтобы ориентироваться на местных пользователей, когда вы открыты, увеличивая вероятность того, что кто-то посетит ваш магазин в это время.

Статистика поискового маркетинга уже показывает, что онлайн-взаимодействия превращаются в физические: около 75% локальных мобильных поисков конвертируются в посещение физических мест.

Модификаторы ставок в сочетании с планированием показа объявлений помогают вам показываться мобильным пользователям в нужное время, используя это же явление для привлечения посетителей к вашему местоположению. Не говоря уже о том, что это экономит деньги на кликах, пока вы закрыты!

Таргетинг часов, когда вы открыты, также позволяет направлять звонки и другие способы связи в ваш бизнес в самое подходящее время.

Некоторые компании также используют модификаторы часов, чтобы увеличить показ рекламы в оптимальное время для конкретных маркетинговых кампаний, когда самые большие траты, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию, находятся в Интернете.

Одним из преимуществ использования подобных модификаторов ставок является то, что вы можете увеличить вероятность появления рекламы в определенных сценариях, не исключая полностью другие сценарии. В конце концов, вы можете по-прежнему хотеть появляться в рекламе, даже если ваш бизнес закрыт (конечно, для соответствующей аудитории).

Таргетинг на аудиторию в определенном регионе

Вы также можете использовать модификаторы ставок для целевой аудитории в определенных регионах с целью увеличения количества кликов (трафика), что потенциально может увеличить количество конверсий (и доход), при условии, что трафик релевантен и путь к конверсии прост. Цветочный магазин из Луизианы выше — это пример использования модификаторов ставок по регионам.

Опять же, модификаторы ставок очень удобны, когда вы хотите увеличить показ рекламы людям в определенной области, не исключая все другие области. С другой стороны, модификаторы ставок также можно использовать для предотвращения показа объявлений в регионах, например, в ситуации, когда рекламодатель по закону не может работать в определенном географическом кармане.

Демографический показ рекламы

Вы можете установить модификаторы ставок по различным демографическим данным, в том числе по полу, возрасту и тому, является ли кто-то родителем. Поскольку модификаторы ставок, как правило, работают лучше всего в самых простых случаях, они могут быть мощным маркетинговым инструментом для кампаний, на которые вы хотите настроить таргетинг по полу.

Один из способов сделать это – включить отрицательные модификаторы, чтобы снизить стоимость рекламы, отображаемой для лиц, не являющихся вашей основной целевой аудиторией. Например, если вы нацеливаете что-то в первую очередь на женскую аудиторию, вы можете установить низкий модификатор ставки в Google или Bing для мужской демографической группы. В результате вы не полностью исключаете мужчин из своей кампании, но возлагаете ответственность за то, чтобы ваши объявления показывались пользователям, которые, по мнению сети, являются женщинами.

Причины использования модификаторов ставок таким образом включают:

• Демографические данные не являются точными на 100 процентов, поэтому оставление места для показа рекламы некоторым «мужчинам» означает, что вы можете показываться представителям полов, которые в противном случае были бы исключены, если бы вы полностью удалили «мужскую» демографию.
• Может быть полезно показаться мужчинам или небинарным потребителям, даже если вы продаете женскую целевую аудиторию.

Увеличивайте ставки для определенных интересов

Вы также можете использовать модификаторы ставок для таргетинга на людей, которые могут быть более заинтересованы в вашем продукте или услуге, чем другие, используя как положительное изменение ставки (повышает вероятность того, что определенные типы людей увидят вашу рекламу), так и отрицательное изменение ставки.

Как и в других лучших случаях использования в этом разделе, изменение ставок на основе интересов позволяет вам примерно контролировать, сколько вы тратите на таргетинг на определенную аудиторию. Например, компания, выпускающая спортивную видеоигру, может захотеть сильно ориентироваться на геймеров. Они также могут захотеть в меньшей степени ориентироваться на любителей спорта, предполагая, что фанаты могут быть заинтересованы в игре, но они менее «надежны», чем нынешние хардкорные геймеры.

Когда вы должны отказаться от модификаторов ставок?

Теперь, когда вы знаете, где могут пригодиться модификаторы ставок, когда вы должны исключить их из уравнения?

Во-первых, если ваше уравнение становится слишком сложным, вы можете отказаться от некоторых или всех своих модификаторов. Вы можете подумать: «Я хотел бы ориентироваться на женщин, которые живут в определенном районе, которые также являются мамами, которые зарабатывают определенную сумму денег и которым нравится одежда Lilly Pulitzer».

С модификаторами ставок можно копнуть глубже, но вы можете получить некоторые непредвиденные результаты, если точно не знаете, что делаете. Поскольку все модификаторы перемножаются друг с другом, вы можете получить ставку, которая намного выше (или намного ниже), чем вы планировали. И если вы смешаете положительные и отрицательные изменения, вы можете просто свести на нет любое запланированное влияние.

Другой случай, когда модификаторы ставок не используются, — это когда вы уже включили AI-торги со сторонними поставщиками. Модификаторы могут работать в Google и Bing Ads AI, но в случае автоматического назначения ставок Target CPA, когда CPA изменяется, а не ставка, даже Google говорит, что лучше вообще не использовать модификаторы ставок.

Модификаторы ставок также имеют тенденцию сбивать с толку машинное обучение в других программах и заставлять одни клики стоить больше, чем другие без хорошего объяснения — неясно, вызывает ли изменение стоимости сторонний ИИ или комбинация стороннего ИИ и модификаторов ставок. делая более безопасным оставлять модификаторы.

Ключевым моментом является использование модификаторов ставок в нужное время

Модификаторы ставок могут повысить эффективность PPC, но вы должны знать, когда их использовать. Начните с простых модификаций, которые входят в некоторые из лучших вариантов использования, описанных выше, и переходите к более сложным сценариям (избегая при этом модификаторов, если включено стороннее назначение ставок с использованием ИИ).

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / Lonely Planet