Бизнес-модель агрегатора: что это такое и как это работает

Бизнес-модель агрегатора изменила отрасли, уничтожив некоторые фирмы.

Такси, отели, бакалейные товары, страхование, путешествия и многие другие отрасли теперь имеют доминирующего агрегатора.

Ценностное предложение модели агрегатора

Ценностное предложение для клиентов

Ценность для клиента основана на времени, деньгах и доверии .

1. ВРЕМЯ : Переключение между сайтами и попытка сравнить цены займут очень много времени. Бизнес-модели агрегаторов экономят время клиентов. Это не только сокращает время поиска, но также предлагает потребителю мгновенный и часто настраиваемый список похожих продуктов/услуг для сравнения.

2. ПРОСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ : также было бы непросто затем сопоставить и осмыслить все эти данные. Вам нужно будет создать таблицы с функциями и ценами. Используя сравнительные таблицы и фильтры, агрегаторы помогают клиентам делать выбор в соответствии с их потребностями. В свою очередь, это облегчает принятие решений.

3. ДОВЕРИЕ : Часто агрегаторы также собирают отзывы множества клиентов или имеют свои собственные рейтинговые системы. Это обеспечивает большой пул отзывов и помогает клиенту выбрать надежный продукт или услугу.

4. ДЕНЬГИ . Сравнивая цены на рынке и сопоставляя их с отзывами, клиенты получают лучшую цену по сравнению с гарантией качества или лучшего товара / поставщика для своего бюджета.

Ценностное предложение для партнеров

Партнеры выигрывают от необходимости получать клиентов без затрат на маркетинг. Поскольку большинство маркетинговых мероприятий направлено на привлечение небольшого процента клиентов, которые затем в конечном итоге совершают покупку, стоимость приобретения часто высока.

Существуют также затраты, связанные со всеми действиями, связанными с системами и персоналом, необходимыми для продвижения продукта или услуги.

Преимущество партнера в том, что он платит комиссию только тогда, когда клиент покупает.

Клиенты совершают покупки через онлайн-агрегаторы, и таким образом поставщики получают больше клиентов, не тратя на маркетинг руки и ноги. С каждого заказа фирма-агрегатор получает комиссию.

Почему цифровые технологии подпитывают модель агрегатора

Теория – это гипотеза, которую можно проверить и подтвердить научно. Некоторые придумали термин «теория агрегатора», но на самом деле это не теория, а просто набор причин, по которым технологии сделали возможным появление новых форм бизнеса, новых цифровых бизнес-моделей.

Платформенная экономика четко объясняет агрегаторов, и эти теории существуют уже 50 лет.

Особенности цифровых технологий, обеспечивающие работу бизнес-модели агрегатора. Цифровые технологии позволяют масштабировать модели агрегации по следующим причинам:

1. Прямой доступ к потребителям по нескольким каналам в масштабе ( Маркетинг ). Другими словами, в Интернете есть около 7,5 миллиардов человек, к которым у вас есть потенциальный доступ. Раньше вы не могли приблизиться к маркетингу или продажам такому количеству людей в физическом мире.
2. Эффект немедленности и цифровой дистрибуции (Distribution и On-demand) . Цифровые продукты могут распространяться с низкими затратами (почти нулевыми затратами на единицу), но не с нулевыми затратами. Однако по сравнению с физическим распространением это изменило правила игры, например, оцифровка и распространение книг, музыки, новостей и видео — все это примеры того, где предыдущее физическое распространение и затраты на хранение были высокими.
3. Транзакционные издержки . В цифровом мире общие затраты, связанные с транзакциями, относительно низки, но не равны нулю. Например, платформы, использующие Stripe или PayPal, облагаются комиссией.
4. Модульность цифрового . Цифровые приложения можно изменить в одно мгновение, и это отразится на пользовательском опыте. Модульность обеспечивает большую степень персонализации, которую нелегко достичь в физическом мире.
5. Нулевые/низкие предельные затраты на масштабирование цифровых услуг или продуктов . Нет предельных затрат на копирование музыкального файла или данных для бронирования номера. Тем не менее, стоимость маркетинга не является нулевой предельной стоимостью – важно помнить.
6. Многосторонние сети, ориентированные на спрос, со снижающимися затратами . Сетевые эффекты основаны на привлечении большего количества клиентов, которые, в свою очередь, помогают создать рефералов и увеличить маркетинговый импульс, тем самым снижая стоимость приобретения. В конце концов, по мере масштабирования фирмы затраты на одного клиента, например постоянные, уменьшаются, затраты на привлечение снижаются, и, таким образом, она становится более прибыльной. Однако, как мы видим на примере Netflix, если на рынок выходят новые конкуренты, они увеличивают стоимость приобретения и, таким образом, противодействуют сетевым эффектам.

Физическая цепочка создания стоимости

На большинстве потребительских рынков обычно присутствуют три игрока: поставщики, дистрибьюторы и потребители/пользователи.

Прибыль, полученная до появления Интернета и цифровых технологий, пошла на интеграцию интеграторов. Например, те, которые объединили снабжение и распределение или распределение и потребителей

Печатная индустрия : авторы и редакторы производят контент, который затем объединяется в газету (средство распространения контента). Из-за аудитории они распорядились продать место в газете рекламодателям.

Музыкальная индустрия : такие компании, как Sony, контролировали артистов и производство пластинок/DVD.

Цифровые технологии разрушают цепочку создания стоимости

Победители в сегодняшней цифровой экономике добиваются успеха, предоставляя беспрепятственный опыт, когда они предлагают ценность в цепочке поставок либо за счет отказа от посредников, либо за счет объединения или разделения.

Другими словами, цифровые технологии позволяют фирме найти пробел в цепочке создания стоимости, а затем заполнить его с низкими затратами.

Гугл и контент

• Контент теперь цифровой и гибкий. Его можно легко индексировать, классифицировать, комбинировать и распространять .
• Google разделяет газетную индустрию, позволяя людям быстро находить статьи и контент по мере необходимости — в виде отдельных страниц. Таким образом, рекламодатели перешли от газет к Google , а также к новым цифровым агрегаторам, например Huffington Post.
• Создание контента перешло от журналистов к блогерам и экспертам в различных областях. Стоимость производства и распространения снизилась, поскольку доступ к технологиям производства и распространения контента стал доступен для всех, он стал демократизированным.

То же самое относится и к производству видео, отсюда и рост популярности YouTube и других социальных сетей, таких как TicToc.

Как работает бизнес-модель агрегатора?

Прежде всего, фирма-агрегатор создает сеть партнерств, которые поставляют данные агрегатору. Агрегатор и партнер договариваются об условиях (комиссионные сборы), а затем настраивают системы, например, обмен данными.

Термины обычно включают

• Условия брендинга.
• Стандартизированное качество, требуемое агрегатором.
• Комиссия или
• Скорость приема.
• Другие условия в зависимости от отрасли и задействованного агрегатора.

Часто модель агрегатора работает, потому что все основные игроки работают на платформе, и тогда агрегатор дает клиенту значительную выгоду.

Как зарабатывают сайты-агрегаторы?

Генерация доходов в бизнес-модели агрегатора аналогична бизнес-модели маркетплейса. Партнеры компании являются источником дохода. Компания получает доход за счет комиссий, которые выплачиваются одним из двух способов:

1. Компания делает наценку на партнерскую цену. Партнер фиксирует цену, а фирма-агрегатор называет окончательную цену клиентам после добавления их наценки, например, 20%.
2. Компания берет комиссию за покупку с партнера. Это то же самое, что и партнерская комиссия, но обычно имеет более строгие условия из-за данных.

Различные типы агрегаторов

Цифровые товары могут быть воспроизведены с нулевой стоимостью, а это означает, что они часто неконкурентны. Роль географического расстояния меняется, поскольку стоимость распространения цифровых товаров и информации приблизительно равна нулю.

Давайте немного разберем это:

1. Товары, продаваемые агрегатором.
2. Расходы на распространение
3. Транзакции

Я буду использовать несколько разных примеров.

Главной предпосылкой является то, что платформенные компании объединяют спрос, чтобы освободить дистрибьюторов от посредников (что теперь возможно благодаря распространению с нулевой стоимостью) и выиграть за счет прямого обслуживания клиентов.

Ценность, которую предлагают платформы, само собой разумеется, простота использования, скорость и удобство превосходят предыдущую ценность, предлагаемую физически ограниченными фирмами.

1. Проданные товары и предельные издержки

Стоимость проданных товаров (COGS) относится к прямым затратам на производство товаров, продаваемых компанией.

В случае с Netflix существует два типа стоимости товаров:

1. Покупка контента, которая затем амортизируется (долг в текущих обязательствах и долгосрочных).
2. Производство оригиналов Netflix.

Если мы возьмем первый случай для Netflix в 2019 году, у них было 4,4 миллиарда долларов текущих обязательств по контенту и 3,3 миллиарда долларов по долгосрочным обязательствам по контенту. Стоимость дохода от стриминга в 2019 году составила 62%.

Репликация близка к нулю, производительность не близка к нулю, а потоковая передача через платформу невозможна без инфраструктуры и, следовательно, не близка к нулю. Цифровой продукт не распространяется сам по себе.

2. Расходы на распространение

Интернет — это простой способ распространения цифровых продуктов. Это правда, но далеко не бесплатно. Если вы посмотрите на стоимость инфраструктуры, необходимой для потоковой передачи Netflix в более чем 160 странах, и степень необходимой локализации, вы увидите значительные затраты. Технологии и разработка обошлись Netflix в 1,5 миллиарда долларов в 2019 году. Даже у Uber эта цифра превышает 1 миллиард долларов. Разница в перспективе. Эксплуатационные расходы = платформа — технический персонал и инфраструктура — это стоимость товара для платформенного бизнеса — платформа.

3. Транзакционные издержки

Два типа затрат связаны с цифровыми транзакциями. Обычно сторонние комиссии, например, Stripe или PayPal. Во-вторых, колебания курсов валют, которые часто бьют по компаниям.

Появление музыкальных агрегаторов является реакцией рынка на высокий уровень транзакционных издержек и асимметрию сделок, связанных с продажей цифровой музыки в Интернете.

Типы агрегаторов

Агрегаторов можно классифицировать по цепочке создания стоимости — клиенты, партнеры и затраты.

1. Единое предложение по цепочке создания стоимости или интеграция цепочки создания стоимости.
2. Отсутствие или низкая себестоимость по сравнению с высокой себестоимостью.
3. Первичное распространение или вторичное.

Каковы некоторые примеры бизнес-модели агрегатора?

Существуют сотни агрегаторов, но вот несколько примеров, иллюстрирующих, как модель агрегирования работает на разных рынках.

Индустрия агрегации цифровой музыки

Поисковые агрегаторы

Google — агрегатор поиска. Google индексирует данные по нескольким отраслям, а затем использует их для предоставления поиску, потребителям данных, которые они ищут. От бронирования отелей до запросов о погоде и контента… Google индексирует Интернет, а затем монетизирует его, предоставляя компаниям возможность быть на странице 1 в обмен на оплату.

Бизнес-модель агрегатора туристической индустрии

Агрегатор путешествий — это веб-сайт, который ищет предложения на нескольких веб-сайтах и ​​​​показывает вам результаты в одном месте. Например, если вы хотите найти дешевый рейс из Нью-Йорка в Лондон, вы можете сесть и проверить несколько авиакомпаний, что займет целую вечность. В качестве альтернативы вы можете использовать такой веб-сайт, как Skyscanner, который одновременно проверит сотни авиакомпаний.

Бизнес-модель агрегатора такси

Бизнес-модель Uber является примером бизнес-модели агрегатора в сфере такси. Uber берет услуги у водителей и предоставляет им клиентов в обмен на комиссию.

Uber был самым влиятельным приложением для заказа такси. Uber предлагает как личные, так и общие такси. Компания нанимает водителей, которые привозят свои такси. У Uber нет сотрудников, он нанимает этих водителей в качестве поставщиков услуг и предоставляет им платформу, на которой они могут получить больше клиентов. Uber работает на комиссионной основе. Он взимает до 20-25% комиссионных с водителей, а также получает доход от рекламных партнерских отношений. Также наблюдается скачок цен в праздничные дни и в определенное время суток.

Как блокчейн изменит правила игры

Почему блокчейны позволяют новым стартапам конкурировать с такими компаниями, как Google и Facebook? Блокчейн изменит бизнес-модель агрегатора на распределенную бизнес-модель.

• Сетевые эффекты . Блокчейны предлагают токены (денежное поощрение), которые дают ранним последователям больший потенциал, чем раньше они присоединяются к сети.
• Преимущество данных машинного обучения. Блокчейны используют архитектуру DLT (технология распределенного реестра), в которой данные являются общими и открытыми, а не архитектуру клиент-сервер, в которой данные закрыты и изолированы.

Сетевые эффекты: основанные на токенах стимулы для первых последователей

До появления блокчейнов и цифрового дефицита токенов было трудно привлечь первых пользователей в новую сеть. Но теперь компания может «заплатить» ранним последователям нативным токеном, и эти ранние последователи будут заинтересованы в повышении стоимости своих токенов.