Будущее партнерского маркетинга после ограничения файлов cookie и идентификаторов отслеживания

Партнерский маркетинг без файлов cookie — можете себе представить? Снова паника в мире аффилированных маркетологов и рекламодателей. Только сейчас, когда мы привыкли к GDPR, Chrome (отвечающий за 70% использования Интернета) собирается заблокировать сторонние отслеживающие файлы cookie. Кроме того, Apple делает отслеживание на iPhone необязательным в зависимости от согласия пользователя. Что это значит для будущего партнерского маркетинга?

Если вы занимаетесь партнерским маркетингом, вы, скорее всего, спросите себя, что теперь изменится, что файлы cookie будут заблокированы?

Короткий ответ: ничего , на самом деле.

Если вы занимаетесь аффилированным маркетингом, либо продвигаете партнерские продукты, либо управляете собственной партнерской сетью , вас это не затронет .

Однако последствия велики: персонализация, таргетинг и ретаргетинг через рекламу должны осуществляться по-разному.

Что ждет нас в будущем с точки зрения файлов cookie, идентификаторов отслеживания и конфиденциальности в Интернете? И каковы последствия для маркетологов? В сегодняшнем сообщении в блоге мы обсудим это на основе 10 вопросов.

Что такое файлы cookie?

Файлы cookie — это файлы. Они сохраняются на устройстве пользователя веб-сайтом, который он посетил. Они бывают двух типов: собственные файлы cookie и сторонние файлы cookie.

Собственные файлы cookie обычно используются для улучшения работы веб- сайтов. Подумайте о функции, позволяющей оставаться в системе после закрытия браузера, просмотра сайта в темном режиме или установки галочки, чтобы больше не отображалось конкретное уведомление. Они не используются для отслеживания пользователей в Интернете и могут быть прочитаны только тем веб-сайтом, который их разместил.

Основные файлы cookie — это именно те типы файлов cookie, которые используются в аффилированном маркетинге, и это недавнее изменение никак не повлияет на них.

Сторонние файлы cookie могут использоваться для профилирования и отслеживания людей. Они не размещаются самим веб-сайтом, а отправляются вместе со встроенным контентом. Или, например, скрипты от третьих лиц, которые вы интегрировали на свой сайт. Представьте себе форму HubSpot или пиксель LinkedIn.

В чем разница между основными и сторонними файлами cookie?

Основные файлы cookie размещаются веб-сайтом, на котором пользователь просматривает веб-страницы, и используются для отслеживания операций при переходе со страницы на страницу.

Они позволяют использовать основные функции веб-сайта, такие как аутентификация, обслуживание корзины покупок, настройки веб-сайта или данные для входа. Без собственных файлов cookie пользователь должен был бы входить на каждую страницу и, например, не мог бы положить товар в корзину и продолжить делать покупки, потому что очень немногие веб-сайты хранят эти данные на своих собственных серверах.

Короче говоря, без основных файлов cookie работа веб-сайта будет плохой или даже невозможной. Поскольку они отслеживают только поведение на сайте, который кто-то активно посещает, они обычно не подвергаются ярости (и блокировке), которую получают сторонние файлы cookie.

Читайте также: Партнерские файлы cookie в 2022 году — все, что вам нужно знать

Технологии блокировки файлов cookie и государственное законодательство нацелены на сторонние файлы cookie, поскольку именно они отслеживают поведение пользователей в сети и могут представлять угрозу конфиденциальности. Они сохраняются в браузере с помощью пикселей отслеживания или кода JavaScript. Что беспокоит защитников конфиденциальности в Интернете, так это то, что сторонние файлы cookie не поступают с веб-сайта, с которым пользователь активно взаимодействовал.

Рекламные сети, такие как Google Adsense и другие, обычно являются источником сторонних файлов cookie, используемых для мониторинга пользователей через различные веб-сайты и использования информации для более точного таргетирования рекламы. Для этого нет подразумеваемого или формального разрешения, поэтому это легко можно рассматривать как нарушение конфиденциальности.

Кроме того, карты Google, видео на YouTube или кнопка, похожая на Facebook, позволяют этим сторонам следить за людьми, где бы они ни находились в Интернете и где интегрированы аналогичные службы. У этого типа файлов cookie есть и другие применения. К ним относятся обеспечение бесперебойной работы функции чата на нескольких веб-сайтах одного и того же владельца или, что еще лучше, отображение персонализированного контента на Netflix.

В чем проблема со сторонними файлами cookie?

Как я уже упоминал, из-за растущей осведомленности о конфиденциальности сторонние файлы cookie все чаще автоматически блокируются. Это обеспечивает большую конфиденциальность по умолчанию .

Введение GDPR оказало значительное влияние на Европу.

Для многих американских технологических гигантов принятие в январе Закона Калифорнии о конфиденциальности потребителей стало более сильным мотивом. Сами потребители все чаще используют плагины для блокировки рекламы, но такие браузеры, как Firefox и Safari, уже некоторое время блокируют сторонние параметры отслеживания с помощью файлов cookie.

Google Chrome объявил, что в 2022 году он также начнет блокировать файлы cookie. Поскольку Chrome контролирует 70% использования Интернета, его меры оказывают большое влияние на маркетологов.

Таргетинг и ретаргетинг с помощью рекламы и известных маркетинговых платформ станут более сложными.

Получает ли Google коммерческую выгоду от сторонних файлов cookie?

Конечно, Google получает большой доход от продажи рекламы. Чтобы сделать их актуальными, пользователи отслеживаются и профилируются. Однако я могу себе представить, что Chrome хочет предотвратить то, что случилось с Microsoft Internet Explorer несколько лет назад, когда люди просто перестали его использовать. Отчасти потому, что браузер был «дырявым». Еще один фактор заключается в том, что Google видит, что делают Safari и Firefox, и слышит призыв общественности к большей конфиденциальности.

Есть ли разница между использованием отслеживающих файлов cookie на настольных и мобильных устройствах?

Нет необходимости размещать файлы cookie на мобильных устройствах, чтобы распознавать пользователя в различных приложениях и измерять конверсии.

Как пользователь, вы автоматически получаете уникальный маркетинговый номер (идентификатор отслеживания) от операционной системы. В Apple (iOS) и Google (Android) они называются IDFA и AAID соответственно.

Таким образом, компаниям не нужно изо всех сил следовать за людьми.

Таким образом, запрет сторонних файлов cookie влияет только на «мир рабочего стола»; на который приходится около 50% всего интернет-трафика.

Но это еще не все.

Apple недавно объявила, что также ограничит мобильные возможности для маркетологов. Это затронет около 30% мобильного трафика. Кроме того, сейчас идет судебный процесс против Google за невозможность отключить отслеживание.

Станет ли отслеживание и получение данных невозможным?

Интеллектуальный анализ данных и отслеживание также могут выполняться без сторонних файлов cookie или идентификаторов отслеживания.

Помимо юридического вопроса, это еще и технический перетягивание каната. Эти наиболее распространенные методы в настоящее время становятся менее эффективными, но цифровые технологии всегда дают возможность отслеживать пользователей.

Люди придумывают гениальные решения, как обойти цифровое отслеживание.

GDPR гарантирует, что почти каждый сайт теперь запрашивает надлежащее разрешение на отслеживание. Посетители часто уходят от уведомлений как можно быстрее, нажимая самую яркую кнопку: «Я согласен». Это называется «предвзятостью по умолчанию» и, вероятно, в какой-то момент также будет рассмотрено юридически.

Apple и Google теперь фактически усложняют задачу, блокируя определенные методы. А тем временем снова набирает популярность следующая методика: дактилоскопия .

Это включает в себя сбор различных технических чертежей посетителя, создание уникального профиля этого человека. Затем этот профиль может быть распознан на других сайтах, потому что, например, версия вашего браузера и размеры экрана, вероятно, не изменятся за это время.

Этот метод отслеживания также активно сопротивляется «борцам за конфиденциальность», но он намного сложнее, потому что веб-сайтам также нужны данные для правильной работы.

Что может сделать бизнес без сторонних файлов cookie или идентификатора отслеживания?

Использование собственных данных становится все более и более важным. Это означает, что вы отслеживаете, что делает пользователь внутри вашей собственной платформы. Это можно сделать в так называемой платформе данных клиентов (CDP).

Вы (как владелец веб-сайта) предлагаете пользователю подходящий опыт на основе самостоятельно собранных данных.

Вы можете извлечь из этого большую выгоду, и все больше и больше компаний понимают это.

Газеты, новостные веб-сайты и онлайн-журналы уже больше работают с собственными данными, поскольку они зависят от рекламодателей. Но любой, кто хочет иметь возможность предлагать пользователям персонализированный опыт, предпочтительно по всем каналам, в конечном итоге сосредоточится на этом.

Это обязательное условие для хорошей многоканальной маркетинговой стратегии.

Альтернативой тому, чтобы третьи стороны собирали много данных (чтобы вы могли зарабатывать на рекламе), является предложение платных аккаунтов. Однако это означает, что только состоятельные люди могут получить доступ к хорошему контенту, и это позор.

Это вопрос поиска правильного баланса между конфиденциальностью и доступным открытым Интернетом.

Какие есть альтернативы?

Какие варианты существуют, чтобы предоставить людям удобный и персонализированный опыт работы на разных веб-сайтах? Менеджеры доступа к идентификационным данным клиентов (CIAM) — интересное явление: платформы, которые позволяют пользователям создавать свой собственный профиль и использовать его для входа на различные веб-сайты или приложения.

CIAM обеспечивает как простоту входа для пользователей, так и возможность собирать метаданные от тех же пользователей.

Вы можете связать это с тем, как вы можете войти на несколько веб-сайтов через свою учетную запись Google или Facebook.

Однако с ЦИАМ у вас гораздо больше контроля над тем, что происходит с вашими данными, при этом вы можете использовать их для персонализации и автоматизации маркетинга.

В этом случае вход в систему является сознательным процессом. Вы понимаете, что вы не анонимны.

В ближайшие годы все больше и больше компаний будут разрешать клиентам входить в систему через платформы ЦИАМ. В то же время пользователи все меньше и меньше осознают, что они где-то авторизовались, именно потому, что это проходит так гладко.

Как будет выглядеть партнерский маркетинг в будущем?

Партнер по маркетингу часто становится архитектором маркетинга. Системы и AI-технологии берут на себя часть работы: они собирают данные и автоматически настраивают и персонализируют продукты или страницы с помощью продвинутых алгоритмов.

Партнерские маркетологи чаще должны иметь математическое образование, чтобы интерпретировать данные или корректировать модели. Они также должны понимать, как разумно связать различные платформы и как осуществлять более сложное управление контентом. В последнем случае рассмотрите возможность настройки альтернативного контента или целевых страниц для каждого сегмента посетителей.

Кроме того, государственные законы становятся все более заметными. В будущем, возможно, вы не сможете запустить веб-сайт, пока его не проверит независимая сторона (точно так же, как вы не можете построить дом, пока не получите одобрение). Кто знает.

Однако на данный момент эти изменения файлов cookie не повлияют на бизнес аффилированного маркетинга.

Есть ли будущее у традиционных CMS?

Для серьезных омниканальных маркетологов CMS недостаточно. Преемник уже здесь: Платформа цифрового опыта (DXP) — это новый инструмент цифровой трансформации.

В дополнение к CMS или инструментам электронной коммерции это часто включает в себя CDP, автоматизацию маркетинга, A/B-тестирование и хорошо интегрированный CIAM. На такой платформе доступно больше данных от пользователей, и возможна большая персонализация. Это дает пользователям одинаковый опыт работы на разных устройствах и предоставляет администраторам единое центральное место для настройки приложений и коммуникаций.

Обеспечит ли исчезновение сторонних файлов cookie и идентификаторов отслеживания большую конфиденциальность?

Стандартные сторонние инструменты отслеживания скоро перестанут работать эффективно.

Это хорошо из соображений конфиденциальности и прозрачности. Но отказ от сторонних файлов cookie и идентификаторов отслеживания также означает, что мы будем использовать другие способы, такие как DXP с собственными данными.

Мы не вступим в эру конфиденциальности и прозрачности. Мы просто поменяем технологию, по которой обрабатывается сбор данных.

Желание иметь больше конфиденциальности, похоже, делает Интернет менее публичным. Вы уже должны платить за определенные новостные порталы или добровольно отказываетесь от своей конфиденциальности.

Это может уменьшить общую доступность информации и сделать конфиденциальность привилегией более состоятельных людей, которые готовы подписаться на платный контент.

По иронии судьбы, поскольку мы хотим большей конфиденциальности, на практике на самом деле ее меньше: например, вам нужно чаще оставлять свои платежные данные или входить в систему.

100% конфиденциальность в сети практически невозможна. Однако будет больше прозрачности в отношении того, что происходит с вашими данными. Кроме того, я ожидаю увидеть меньшее влияние крупных компаний, таких как Facebook и Google, потому что им больше не будут делиться всем.

Все, что мы можем сказать на данный момент, это то, что бэкэнд партнерских программ, вероятно, изменится. Технология, используемая для сбора данных о пользователях и отслеживания идентификаторов партнеров, не будет прежней через несколько лет, но она по-прежнему будет бесперебойно работать в фоновом режиме.

Персонализация — будущее маркетинга без файлов cookie?

Маркетинг без файлов cookie никуда не денется, потому что недавнее заявление Google о том, что он больше не будет включать отслеживание на основе файлов cookie в Chrome, является последним признанием крупными технологиями того, что клиенты ценят свою конфиденциальность. С тех пор большая часть дебатов была сосредоточена на том, как проводить рекламу без файлов cookie.

Однако, если мы хотим знать, что движет потенциальным потребителем, мы должны выйти за рамки предполагаемого отслеживания поведения.

Нам необходимо разработать инновационные способы сбора важных заявленных первичных данных от потребителей, что означает, что потребители готовы внести свой вклад в обмен на более персонализированный маркетинг. Между прочим, в отрасли введено новое слово, чтобы отличать их от данных из первых рук, но для простоты я буду придерживаться данных из первых рук, потому что это то, с чем знакомо большинство из нас.

Данные, собранные непосредственно от потребителей, позволяют компаниям лучше понять своих клиентов, включая аспекты их личности, такие как этап жизни, принадлежность к социальной или рабочей группе и призвание.

И, избегая онлайн-преследования в форме тайного наблюдения за кликами и покупательским поведением потребителей, вы можете с самого начала установить связь, основанную на прозрачности и доверии.

Существуют различные методы сбора и использования сторонних данных. Все они подпадают под широкую категорию, известную как «персонализация» — практика соблазнения потенциальных клиентов предоставить вам информацию о себе в обмен на продукты или услуги с высокой степенью индивидуальности.

Например, в зависимости от того, как человек отвечает на предыдущие вопросы, викторина может выяснить, набрали ли они вес или похудели. И они почти наверняка ответят без колебаний, так как эта информация позволит

Мы используем все эти данные (собранные с помощью тестов) и создаем внутренний алгоритм, который становится лучше». Например, данные можно использовать для информирования о выборе цепочки поставок, например, для поддержания запасов определенных размеров. Это также помогает нам понять, как тенденции изменения размеров меняются с течением времени.

Не бойтесь задавать вопросы.

Другие бренды запрашивают информацию о работе или личных связях своих клиентов, чтобы предоставить скидки на продукт или услугу. Дешевый Карибский бассейн, например, теперь предлагает специальные скидки на туристические пакеты для медицинских работников. Клиенты охотно предоставляют документы, подтверждающие, что они являются врачом, медсестрой или другим медицинским работником, чтобы претендовать на сделку.

Исторически сложилось так, что многие продавцы не решались задавать потенциальным клиентам слишком много — или слишком личных — вопросов, опасаясь вызвать нежелательные «разногласия». Когда вы понимаете, что эти вопросы помогают покупателю получить именно то, что он хочет, сценарий переходит от агрессивного трения к общему фантастическому опыту покупки.

Кроме того, данные, собранные при попытках персонализации, можно использовать для повышения лояльности к бренду в будущем.

Когда вы собираете данные открыто и честно, вы начинаете общение на основе взаимного доверия и участия, когда обе стороны довольны обменом и получают от этого выгоду. Это основа для долгосрочных отношений и лояльности.

С ужесточением правил конфиденциальности потребителей нет никаких сомнений в том, что бизнес меняется, и это хорошо. И в этой новой среде концепция «приглашения» позволяет сосуществовать как конфиденциальности, так и персонализации.

Партнерский маркетинг без файлов cookie — часто задаваемые вопросы