Рекламодатели и аудитория опровергают идею о том, что подкасты приходят в упадок
Опубликовано: 2023-05-16«Бум подкастинга закончился». Мы все это знаем, верно? Мы знаем это, потому что об этом сообщалось повсюду. С начала года The New York Times, Bloomberg, Vanity Fair, The Financial Times и многие другие публикуют статьи о закате подкастинга.
Рекламодатели и зрители пропустили памятку и продолжают стекаться к программам подкастов. Согласно новому отчету IAB, в прошлом году доходы от рекламы в подкастинге выросли на 26%, что более чем в два раза превышает общий показатель рынка интернет-рекламы. Ожидается, что к 2025 году они достигнут 4 млрд долларов по сравнению с 1,8 млрд долларов в прошлом году.
А аудитория?
«Я этого не понимаю, как люди, говорящие о подкастинге, не растут?» — говорит Хетал Патель, исполнительный вице-президент iHeartMedia по SmartAudio Intelligence. «В ежедневном охвате каждая демографическая группа — от 18 до 24, от 25 до 34, от 35 до 44, от 45 до 54, от 55 лет и старше — продемонстрировала двузначный рост».
В прошлом году 62% американцев старше 12 лет — примерно 177 миллионов человек — слушали подкасты. Более половины из них сейчас слушают еженедельные подкасты. В этом году новости еще лучше: 183 миллиона американцев слушали подкаст, настраиваясь в среднем на девять эпизодов подкаста в неделю, по сравнению с восемью эпизодами в 2022 году, согласно The Infinite Dial, отчету Эдисона за 2023 год.
Копните глубже: подкасты стали главным каналом маркетинга B2B
Хотя большие аудитории — это здорово, маркетологам действительно нужны данные, которые позволят им сегментировать эту аудиторию и адаптировать контент для каждого сегмента. Это поднимает вопрос о подкастинге, о котором «все знают»: он не является целевым или измеримым. Эта идея коренится в том, как распространяются подкасты. Хотя некоторые из них можно услышать на определенных потоковых платформах, в основном их скачивают.
Насколько это целеустремленно?
Патель понимает, как возникла эта идея.
«Подкастинг, по большей части, основан на среде загрузки, за исключением случаев, когда он воспроизводится на определенных потоковых сервисах, где у них есть данные на уровне сервера, верно? Таким образом, у вас есть больше видимости в этих средах.
«Только за последние два года мы добились такого большого прогресса, чтобы стать более детерминированными в отношении того, к кому вы обращаетесь», — говорит она. «Конечно, в iHeart мы можем ориентироваться по жанрам, по возрасту, по демографическим данным, по местоположению и обогащать эти данные информацией из нашего собственного приложения», чтобы рассказать нам об аудитории, которая скачивает на Apple и других платформах.
В дополнение к этому, два года назад компания запустила 20 психографических сетей в рамках программной рекламы. Они позволяют брендам совершать покупки через ряд шоу, которые говорят о конкретном поведении потребителей, таком как завоеватель, исследователь, легенда, совершенствующийся, решающий, преуспевающий, восходящая звезда, защитник, покровитель и бесстрашный.
Копаем глубже: Casted добавляет фирмографические данные к своей платформе видео и подкастов B2B
«Sneakerhead — один из таких примеров», — говорит Патель. «Поэтому, если вы пытаетесь охватить этническую аудиторию, сникерхеды, как правило, в большей степени афроамериканцы и латиноамериканцы. Я не думаю, что это настолько важно, что вы не могли сделать этот [уровень сегментации] в подкастинге раньше. Я думаю, дело было скорее в том, что мы проводили недостаточно масштабные кампании, чтобы измерить это с помощью правильных пороговых значений».
Безопасность бренда
Еще одна вещь, которая может беспокоить маркетологов в отношении подкастов, — это безопасность бренда. В отличие от потокового вещания, где шоу контролируются крупными компаниями, многие из самых популярных подкастов производятся независимо. Могут ли бренды быть уверены в пригодности контента?
Да, говорит IAB.
«В прошлом году индустрия подкастов добилась больших успехов в решениях по обеспечению безопасности и пригодности бренда с помощью контекстного анализа стенограммы, включая возможность исключать отдельные эпизоды подкастов», — написали они. «В результате ожидается, что осведомленность рекламодателей об этих решениях будет расти, и поэтому рекламодатели с большей вероятностью будут их использовать».
Пател говорит, что эта технология также помогает найти контент и производителей контента, которые соответствуют ценностям бренда.
«Одно дело сказать, что это 10 слов, с которыми я не хочу соглашаться, — говорит она. «Но это другое дело, и, кстати, я хочу быть на одной волне с этими вещами».
IHeartMedia использует программу на базе искусственного интеллекта, которая анализирует транскрипцию каждого подкаста на предмет тона и контекста контента.
«Это дает вам 35 атрибутов этого контента», — говорит она. «Вы хотите бежать рядом с контентом, который поднимает настроение? Вот как вы можете это сделать. Вы хотите бежать рядом с контентом, который XY и Z? Вы можете сделать это."
Получите МарТех! Ежедневно. Бесплатно. В вашем почтовом ящике.
См. условия.
Похожие истории
Новое на МарТех