Рекламодатель, который не использует автоматизацию, проиграет

Поговорим об автоматизации. Вы автоматизируете размещение рекламы? Считаете ли вы свою компанию автоматизированной? Скорее всего для нас с вами это понятие имеет разный смысл. А теперь я расскажу вам, что означает автоматизация для ньюэйджа.

Как выглядят рекламные кампании?

Прежде чем говорить об автоматизации, нам нужно понять, с чем мы сейчас работаем. Рассмотрим типичную кампанию в СМИ.

Допустим, мы используем 5 сервисов:

• Google Реклама;
• реклама в фейсбуке;
• ДВ360;
• ТИК Так;
• Прямое размещение.

В каждом из них есть отдельные сегменты: холодная, теплая и горячая аудитории. Получаем 15 видов настроек. В каждом сегменте есть подсегменты со своими креативами — это еще x3.

Примерно столько срезов данных необходимо учесть для дальнейшей оптимизации кампании. Но данных, которые мы хотели бы проанализировать в каждом из срезов, несколько сотен.

В общем, если все перемножить, то получится таблица с несколькими сотнями тысяч ячеек. Специалисты должны запустить на нем кампанию, а потом проанализировать. Это достаточно трудоемкий процесс. По моим подсчетам, для поддержки такой кампании без автоматизации необходимо как минимум 2-3 специалиста, которые бы посвящали кампании все свое рабочее время.

На самом деле у многих нет ресурсов для этих специалистов. Поэтому рекламодатели запускают кампании по 2-3 сегментам и оптимизируют их по базовым моделям. Естественно, от этого страдает качество кампании. Естественно, от этого страдает качество оптимизации и недостаточно эффективно используются бюджеты. Давайте посмотрим, что мы можем с этим сделать.

Эффективная автоматизация: маркетинг против MarTech

В digital мы работаем не с маркетингом, а с MarTech — маркетинговыми технологиями. Если мы говорим о маркетинге, то речь идет о стратегии, творчестве, понимании пользователя или клиента. И MarTech добавляет технологическую часть, которая помогает нам делать кампании более эффективными и работать быстрее.

Раньше диджитал воспринимался как еще один медийный канал: сделали креатив, поместили на широкую или узкую аудиторию, и хватит. Теперь все понимают, что здесь не все так просто и есть много нюансов, диджитал развивается с возможностями и, самое главное, клиент понимает, что он работает и будет расти многократно.

Когда я говорю об эффективности, я не имею в виду случаи типа «мы увеличили конверсию на 20% и сделали размещение эффективнее на 40%. Я говорю о множественности. Мы хотим использовать еще больше таргетинга, еще больше настроек и анализировать еще больше данных, чтобы сделать рекламу максимально эффективной. А автоматизация MarTech — это эффективность.

Далее поговорим о приоритетных и важных средствах автоматизации на мое усмотрение, многое можно и нужно автоматизировать, но я выбрал то, что считаю приоритетным на сегодняшний день

Что автоматизировать в рекламных кампаниях

Автозагрузка

Автозагрузка — это по сути таблица-шаблон, которую мы можем заполнить настройками и параметрами для импорта в такие системы, как Google, Facebook, DV360 и т. д. Таблица индивидуальна для каждой из них, но шаблон одинаков для всех кампаний в этом сервисе. То есть таблицы для Facebook и Google Ads разные, но подходят для любой кампании в Facebook и Google соответственно.

В такую ​​таблицу можно вводить параметры, указывать большое количество таргетингов и настроек. Это точно быстрее, чем через интерфейс. Да, сначала надо разобраться, как это все работает, зато потом можно все время экономить время.

Основные шаги с файлами автозагрузки для разных систем:

1. объявления Google
2. Фейсбук
3. Медийная и видеореклама 360

По нашим прогнозам, ту кампанию, которую я привел в качестве примера вначале, наши достаточно умные и сильные специалисты запустят за 10 часов работы — 2 дня . А имея файл автозагрузки, это можно было сделать за 2-3 часа .

Динамические креативы

Уже есть кейсы по использованию динамической рекламы в поиске, динамических креативов в поисковых покупках и для ретаргетинговых кампаний, и тут все более-менее понятно. Что касается Display и Video, тут сложнее. Наверняка все видели рекламу футболок с вашим годом рождения. Человек скорее купит футболку со своим месяцем и годом рождения, чем со случайными.

Сколько времени уходит на изготовление таких креативов? Возьмем аудиторию 15-45 — это 30 креативщиков в год. Добавим разные дизайны, допустим 5 — получим 150 креативов. А если взять еще и разные месяцы, то умножаем все это на 12. Представьте, сколько времени уходит у дизайнера на подготовку этой кампании, а потом прибавляем время специалиста на ее запуск, не говоря уже об анализе.

Есть инструменты, например Creative Studio, в которых можно создать мастер-баннер (1 креатив) и задать параметры, по которым в этом креативе будет меняться год и месяц на картинке, будет меняться цена или адрес магазина.

Да, нужно потратить время, чтобы понять, освоить и настроить. Чтобы сделать 10 креативов с 5 ресайзами, то есть 50 изображений, сильному дизайнеру потребуется 16-24 рабочих часа . При автоматизации достаточно сделать 1 мастер-баннер и подготовить параметры, по которым он будет меняться в зависимости от аудитории.

Если все настроены и вы знаете систему, то подобную задачу только с вариациями х10-100 реально сделать за 2-3 часа .

Если вам нужны эффективные креативы для вашей кампании, пишите «Мне нужны баннеры» на [email protected]. Или оставьте свои контакты на странице «Дизайн».

Составление отчетов

Когда речь заходит об автоматизации в цифре, первое, что приходит на ум, — как загружать данные отовсюду. Но проблема не столько в том, как получить данные, сколько в том, какие данные подтянуть и как их дальше обрабатывать.

Как обычно отчетность происходит без автоматизации (у нас тоже было такое года 4 назад). В понедельник диспетчер трафика начинает загружать актуальные данные из систем. Он посещает десятки директ-площадок, собирает информацию о разных форматах и ​​таргетингах, просматривает несколько рекламных аккаунтов…

Менеджер тратит на это весь понедельник, вторник, и только в среду к обеду клиент получает отчет и заключение: «Эта гипотеза подтвердилась, и что-то там не работает». То есть теряется три дня оптимизации, а это существенно для больших кампаний.

Если мы хотим развиваться и с учетом нашей специфики, что мы смотрим на множество цифр, то было вполне логично развивать это направление и автоматизировать.

Мы разработали панель инструментов, которая самостоятельно собирает, сравнивает и упорядочивает данные. Теперь ньюэйдж-менеджер тратит не три дня, а три часа на подготовку отчета, и это время уходит не на «Ctrl+C, Ctrl+V», а на формулирование гипотез, поиск точек роста и предложений по оптимизации.

Для того, чтобы дашборд работал, мы подключили выгрузку из трекинговых систем, аудиторов, веб-аналитики, CRM и т. д. в единую базу данных. Где-то настраивали интеграции, где-то договаривались с сайтами, чтобы они регулярно присылали отчет по определенному шаблону. Так в дашбордах для наших клиентов собрано более 500 параметров:

• метрики контроля качества размещения и защиты от мошенничества;
• параметры сверки данных;
• медийные показатели кампании;
• данные KPI по каждому сегменту;
• финансовые показатели.

Если всю эту информацию выдать в виде таблицы, она будет слишком огромной, чтобы человек в принципе мог понять написанное и хоть как-то оценить происходящее. Поэтому наш дашборд автоматически визуализирует все это в разных видах и разделах.

Вы можете увидеть, как это работает, и покрутить шаблон панели мониторинга. Для этого пишите на адрес [email protected] и читайте инструкции в статье Dashboard newage. 2021: Как автоматизировать работу медиаагентства?  

Автоматическая оптимизация

Одним из важнейших элементов автоматизации является то, что сами системы оптимизируют кампании на основе наших данных. Маркетинг не настолько прост, чтобы как-то впихнуть его в алгоритм: человек, специалист, должен понимать, какие данные собирать и подавать в систему.

Я считаю стандартные модели оптимизации, существующие в Facebook и Google, непрактичными, потому что все кампании разные. Например, клиенту нужно привести нового пользователя в определенный раздел сайта. Соответственно, нам сначала нужно задать правильный KPI, а потом подавать в систему правильные данные. Для другого клиента мы работаем через воронку, последовательно показывая видео с разными призывами к действию для разных целей.

Важно иметь данные, чтобы показать системе: «Я хочу улучшить именно этот KPI». На этом этапе нам очень поможет искусственный интеллект. Компьютер уже давно может обыграть гроссмейстера в шахматы. Но на шахматной доске ограниченное количество клеток и ограниченное количество определенных фигур.

А маркетинг — это не шахматная доска, он гораздо больше, в нем неограниченное количество полей, фигур, соперников и сторонних обстоятельств. Нам поможет искусственный интеллект, но мы должны ограничить для него количество переменных, начертить доску и поставить четкие условия.

Когда мы говорим об этом уровне автоматизации, речь не идет о том, как быстро мы можем оптимизировать кампании. Речь идет о том, как часто вы можете повторять.

Заключение: к чему стремиться и каким я вижу будущее MarTech

Автоматизация для digital — это некая экосистема, количество компонентов которой постоянно растет и будет продолжать расти. Мы затронули четыре основных вопроса, теперь давайте посмотрим, как они будут работать в связке.

1. Стратег или маркетолог готовит медиаплан кампании в определенном формате, по заданному шаблону.
2. Из медиаплана автоматически генерируются файлы автозагрузки, которые можно загружать в рекламные аккаунты.
3. Динамические креативы создаются из одних и тех же файлов автозагрузки с изменениями для каждой аудитории. С параметрами, которые передаются под каждой аудиторией.
4. Из того же медиаплана выгружается структура дашборда с нужным KPI.
5. Как только кампания запущена, дашборд готов. Он сразу собирает информацию и анализирует ее в том виде, в каком мы хотим.
6. Когда кампания запущена, мы анализируем, что и как в ней работаем, оптимизируем, можем зациклить работу с помощью скриптов и алгоритмов.

Все это оптимизирует маркетинг и делает его более эффективным.