Что такое рекламная сеть? Прошлое, настоящее и будущее

Когда издатели начали перемещать свои медиа-активы в Интернет, они сначала переняли методы печатных СМИ для монетизации своего рекламного пространства. Они заключали прямые сделки с рекламодателями по блокам рекламы. Однако вскоре они признали, что существующая модель не может масштабироваться, и многие запасы остались непроданными.

Более того, прогресс в сборе данных и управлении сделал цифровую рекламу радикально новым ландшафтом. Рекламодатели собирают огромные данные о своих пользователях, отслеживают их в различных средах и заинтересованы в покупке трафика, а не пакетов рекламы. Индустрия жаждала нового технологического решения, которое оптимизировало бы закупку средств массовой информации и сделало бы ее действительно управляемой данными. Этим решением стала рекламная сеть.

Что такое рекламная сеть?

Рекламная сеть - это компания, которая занимается посредничеством в сделках между издателями и рекламодателями.

Внедрение рекламных сетей решило критические проблемы масштабирования цифровой рекламы. Рекламная сеть представляет несколько владельцев медиа на рекламном рынке, группирует их инвентарь и продает его программно (обычно через аукционы). Это устранило избыточные процессы ручного ввода заказов и личных переговоров.

Рекламные сети собирают рекламный инвентарь из источников предложения - веб-издателей, приложений, потоковых платформ и т. Д. - и сопоставляют их с рекламодателями, которые ищут подходящую аудиторию.

Рекламная сеть - это коммерческий посредник, отвечающий за монетизацию со стороны предложения и предлагающий наиболее эффективное размещение рекламы со стороны спроса.

Создание рекламной сети требует достаточно труда и времени. Тем не менее, это можно упростить с помощью правильного технического решения. Например, Admixer предлагает White Label Admixer.Network, универсальную платформу для создания рекламных сетей и управления ими.

Как была изобретена рекламная сеть?

Во-первых, рекламные сети появились в середине 90-х годов с развитием цифровой рекламы. Пузырь dot.com вызвал стремительный рост числа цифровых издателей.

Спрос на цифровую рекламу также был огромным. Тем не менее, из-за фрагментарного характера предложения рекламодатели часто не могли найти подходящую аудиторию, а издатели не могли продать весь свой инвентарь. Предложение не могло удовлетворить спрос из-за отсутствия надлежащей инфраструктуры.

Рекламные сети устраняли эту неэффективность на рынке, представляли издателей и способствовали процессу.

Изначально рекламные сети собирали трафик, который оставался непроданным после прямых сделок . Этот инвентарь обычно продавался по гораздо более низкой цене, чем рекламное место при прямых продажах. Рекламные сети воспринимались как способ продажи остаточного, не премиального трафика.

Разница между рекламной сетью и рекламным сервером

Рекламная сеть - не единственное необходимое условие для размещения и показа цифровой рекламы. Показ рекламы зависит от всего набора продуктов, связанных с рекламными технологиями, и очень важно отличать их друг от друга.

Основная цель рекламной сети - помочь издателям в их усилиях по монетизации, контролировать заполняемость, оптимизировать доходность и совершать покупки медиа. Подобно управлению рекламными кампаниями и составлению отчетов о результатах, все другие важные функции выполняются через рекламный сервер.

Два основных типа рекламных серверов

• собственный сервер объявлений, используемый издателями,
• сторонние рекламные серверы, используемые рекламодателями.

Собственный рекламный сервер , такой как Admixer.Publisher, позволяет издателям размещать рекламные места на своих веб-сайтах, продавать рекламу с помощью прямых сделок или ставок по заголовкам, передавать остаточный трафик на биржи рекламы и составлять отчеты об эффективности рекламы.

С помощью рекламных серверов издатели подключаются к рекламодателям через рекламные теги и продают свой инвентарь через водопад. Им приходится настраивать кампании и загружать креативы вручную. Рекламный сервер предоставляет ограниченные возможности для программной торговли инвентарем, загрузки и монетизации данных, подключения собственного программного спроса. Чтобы упростить большинство этих процессов, издателям нужны расширенные функции Admixer.Network.

Сторонний рекламный сервер позволяет рекламодателям проводить кампании. Он хранит рекламные файлы, помогает измерять эффективность кампании и составляет отчеты о результатах кампании.

Различия между рекламной сетью и SSP

И SSP, и рекламные сети собирают инвентарь издателей для продажи рекламодателям, поэтому эти рекламные платформы очень похожи на поверхностном уровне.

Исторически рекламные сети полагались на водопад , также известный как гирляндное соединение или водопад тегов, способ продажи активов издателей последовательно, вызывая один источник спроса за раз. SSP был следующим шагом в эволюции алгоритмических продаж и предлагал издателям продавать свои ресурсы через открытые аукционы RTB.

Рекламодателям нужна была аудитория в разных географических точках и в контентных нишах, тогда как у большинства сетей был ограниченный охват. В рекламных сетях были разные методы интеграции и проблемы с продажей инвентаря внешним источникам, многие задачи по оптимизации решались вручную.

Появление SSP с аукционами openRTB позволило рекламодателям получить доступ к глобальному инвентарю, выйти на международный уровень и упростить закупку средств массовой информации. Модель рекламной сети сохранилась в нишах, которые не готовы к программному внедрению.

Например, контент для взрослых занесен в черный список большинством поставщиков общих служб, и их ресурсы по-прежнему монетизируются через старомодные рекламные сети и водопады.

Другие рекламные сети сосредоточились на предоставлении премиального инвентаря и заключении сделок с прямыми рекламодателями. Современные рекламные сети развились и приняли программные технологии, чаще всего с использованием заголовков. По этой причине в настоящее время различия между SSP и рекламной сетью размыты, и многие компании используют эти термины как синонимы.

Как работают рекламные сети?

• Рекламная сеть собирает большое количество издателей, которые предлагают свои ресурсы рекламодателям. Рекламные сети могут быть сконцентрированы на конкретном формате, таком как мобильная рекламная сеть или мультимедийная рекламная сеть, с упором на премиальный инвентарь или определенное географическое положение.

• Издатели устанавливают рекламные теги рекламной сети на свои сайты , вставляя их прямо на страницу или используя собственный сервер объявлений.

• Рекламные сети обеспечивают спрос на рекламный инвентарь и монетизацию активов издателей, подключая большое количество рекламодателей, крупных брендов, агентств или малых предприятий.

• Рекламодатели могут запускать свои объявления и рекламные акции через панели управления рекламной сетью. Они также могут развернуть пиксель со стороннего рекламного сервера, если они проводят кампании в нескольких сетях, чтобы получить агрегированные данные из всех сред.

• Издатели отправляют запрос ставки с информацией о показе, пользовательских данных, формате размещения рекламы и минимальной ставке (минимальная сумма, которую они хотят получить за показ).

• Рекламодатель устанавливает параметры кампании в ответе на ставку (например, таргетинг, бюджет, ограничение частоты показов и т. Д.). Затем рекламные сети сопоставляют соответствующий ответ на ставку с запросом ставки либо через аукцион, либо через гирляндную цепочку.

• Когда объявление публикуется, рекламодатель может запускать несколько баннеров на веб-сайте с помощью панели управления кампанией рекламной сети без необходимости связываться с издателем.

Эволюция рекламных сетей

В настоящее время цепочка поставок рекламных показов намного сложнее, и роль рекламной сети может существенно различаться.

Вместо того, чтобы продавать остаточный трафик, многие рекламные сети использовали стратегический подход и сосредоточились на получении премиального инвентаря и его предложении рекламодателям по более высоким ценам. Они отбирают узкую часть аудитории у уважаемых издателей и перепродают ее по более высокой цене.

Рекламные сети начали использовать передовые методы программной торговли, такие как частные торговые площадки и приоритетные сделки , чтобы предлагать ресурсы избранным группам рекламодателей на особых условиях перед выходом на открытый аукцион.

Некоторые сети сконцентрировались на нишевом инвентаре, что привело к появлению сетей видеорекламы, сетей нативной рекламы, сетей мультимедийной рекламы и т. Д. Другие предпочли диверсифицировать, чтобы обеспечить полный спектр размещения рекламы. Некоторые рекламные сети покупают инвентарь у поставщиков общих служб или рекламных бирж, чтобы удовлетворить потребности своих партнеров по спросу, в то время как другие продают инвентарь исключительно своих собственных издателей.

Например, у New York Times есть своя собственная рекламная сеть - платформа самообслуживания для небольших рекламодателей с доходом менее 10 000 долларов в дополнение к отделу прямых сделок.

Рост горизонтальных рекламных сетей

В период с 2001 по 2010 год большинство рекламных сетей были сосредоточены на определенных вертикалях , аккумулируя рекламные места в определенных категориях контента, таких как путешествия, финансы, автомобили, предметы роскоши, материнство и т. Д. Вертикальные рекламные сети считались перспективным направлением для отрасли.

Однако внедрение в 2010 году торгов в реальном времени, которое требовало сложной настройки и большой вычислительной мощности, переместило финансирование в горизонтальные рекламные сети, которые обслуживали несколько вертикалей и отраслей. Эти рекламные сети продавали аналогичные наборы данных, технологии, медиа-пространства и т. Д. Как FMCG, так и автомобильной промышленности.

Внедрение таргетинга на аудиторию позволило показывать нужную рекламу нужному пользователю даже на сайте несвязанной категории контента. Независимые горизонтальные рекламные сети консолидировались вслед за расширением Google и Facebook, в то время как вертикальные рекламные сети по большей части сошли со сцены.

Будущее рекламных сетей

Волна правил конфиденциальности и постепенный отказ от рекламных идентификаторов (устранение сторонних файлов cookie в веб-браузерах, включение IDFA в iOS) скоро сделают многие программные возможности устаревшими.

У цифровой рекламы быстро появятся две различные среды: аутентифицированная аудитория и анонимная аудитория. Реклама для первой группы будет во многом полагаться на данные для входа в систему или решения для идентификации, которые все еще находятся в стадии разработки. Реклама второй группе проблематична и может вернуть к жизни вертикальные рекламные сети.

Возвращение вертикальных рекламных сетей

Масштабная покупка и реклама неопознанным пользователям возможны только через контекстные кампании. Это может привести к возрождению вертикальных рекламных сетей, которые могут собирать издателей с богатым контекстом.

Более того, горизонтальные рекламные сети часто предлагают универсальные решения , которые могут быть контрпродуктивными для некоторых чувствительных категорий продуктов, таких как здравоохранение, образование и недвижимость.

Горизонтальные рекламные сети незаменимы при продвижении недорогих и недорогих товаров.

Но ситуация кардинально иная с продуктами, которые дороги и могут рассматриваться месяцами и годами. Завоевать таких клиентов - это не то же самое, что получить много показов или кликов. Вертикальная рекламная сеть, предназначенная для одной отрасли, может быть здесь более эффективной.

Решения проблемы идентичности

Мы рассмотрели возможные рекламные решения для анонимной сети. Давайте рассмотрим решения для идентификации, которые могут заменить идентификаторы рекламодателей, и решить критическую проблему с установлением личности пользователя для дальнейшего перенаправления:

1. Единый вход

Единый вход (SSO) - это технология, которая дает пользователям доступ к нескольким ресурсам без повторной аутентификации.

Унифицированный идентификатор - это общий идентификатор, используемый разными платформами поверх других идентификаторов. При едином входе нет необходимости в дополнительном сопоставлении файлов cookie .

Эта технология направлена ​​на идентификацию пользователей между сайтами, аналогично файлам cookie 3P, но с использованием других идентификаторов.

В Unified ID два идентификатора будут работать вместе:

1. Файлы cookie основных веб-сайтов,
2. Постоянные идентификаторы пользователя, такие как адрес электронной почты (хешированный) и номер телефона (хешированный).

Рекламные сети премиум-класса, поддерживающие тесные партнерские отношения с издателями, или рекламные сети медиа-холдингов с несколькими издателями и собственными СМИ, идеально подходят для реализации решения единой регистрации для своих медиаресурсов. Таким образом, они могут генерировать собственные данные и предоставлять целевую аудиторию для своего инвентаря.

2. Пулы данных

Это независимое хранилище данных, куда издатели могут загружать свои собственные данные с одной стороны, а рекламодатели делают то же самое.

С помощью этой технологии рекламодатели получают более глубокое понимание своих клиентов из ресурсов издателя и могут активировать аудиторию с помощью данных издателя. Решения соответствуют существующим правилам конфиденциальности.

Рекламные сети устанавливают отношения с издателями, что делает их отличным посредником между издателями и рекламодателями при создании пулов данных.

3. Пользовательские графики

Это решение связывает воедино различные идентификаторы, как PII (например, электронная почта, телефоны, физические адреса), так и не-PII (например, файлы cookie, MAID и pubID).

Основное преимущество состоит в том, что рекламные сети могут предоставлять свою аудиторию для активации по разным каналам через пользовательские графы и связывать действия пользователей в разных средах.

Если вы хотите создать свою собственную рекламную сеть, вам следует подумать о платформе White Label. Это комплексное решение, которое позволяет легко построить рекламную сеть и подключить ее к надежным программным источникам монетизации.

Ранее мы описали, как выбрать правильного технического партнера для создания рекламной сети .

Подводить итоги

Рекламные сети изначально разрабатывались как способ продажи остаточного инвентаря после того, как наиболее ценные места размещения были проданы посредством прямых сделок. Рекламные сети решили проблему, автоматизируя медиоторговлю и значительно сократив время личных переговоров.

Однако из-за особенностей метода медийной торговли - водопада, рекламные сети не могли обеспечить разнообразный спрос, могли предоставлять рекламодателям только фрагментированную аудиторию и имели проблемы с внешней интеграцией.

Внедрение SSP разрешило врожденные проблемы рекламных сетей с принятием открытого RTB - первых по-настоящему программных методов торговли. Эта разработка привела к консолидации на рынке, поскольку технологии openRTB требуют сложной и трудоемкой настройки. Вместо множества вертикально интегрированных рекламных сетей, сконцентрированных на определенной нише контента или отрасли, мы получили несколько горизонтальных SSP.

В настоящее время разница между рекламными сетями и SSP размыта. Организации, которые все еще называют себя рекламными сетями, обычно концентрируются на премиальном инвентаре, продают собственные медиа или предназначены для определенного формата контента или узкой аудитории.

Ирина Костюк

Директор по развитию бизнеса в Admixer

[email protected]