Блокировщики рекламы и контекстная реклама: адаптация к новым нормам

Когда блокировщики рекламы впервые появились на сцене цифрового маркетинга в 2014 году, их использование не было настолько распространенным, чтобы вызывать серьезное беспокойство. Сегодня, спустя пять лет после того, как блокировка рекламы стала мейнстримом, рекламодатели и издатели столкнулись с новыми реалиями.

По мере того, как индустрия постепенно знакомится с блокировщиками рекламы, возникают новые вопросы. Что это означает для рекламодателей PPC? Как реагируют издатели? И как рекламодатели могут поддерживать достойное присутствие на рынке и доход?

Вызов анонимности

Доставка рекламы во многом зависит от предпочтений пользователя. Итак, что происходит, когда пользователи все чаще предпочитают сохранять свою анонимность в Интернете? В 2018 году примерно 45% опрошенных американцев заявили, что используют блокировщик рекламы в основном для того, чтобы избежать отслеживания их работы в Интернете.

Использование блокировщиков рекламы на мобильных сайтах также растет. Меньшее потребление данных и более высокая скорость, как правило, являются более приоритетными для мобильных пользователей, которые в результате могут захотеть сделать все возможное, чтобы использовать приложение или расширение для блокировки рекламы.

Но более серьезная проблема с заблокированной рекламой на мобильных устройствах может заключаться в отслеживании — если мобильные пользователи запрещают отслеживание, они, по сути, также блокируют рекламу. По оценкам AudienceProject, в 2018 году в США было заблокировано 5% мобильных сеансов, что больше, чем 2% в 2016 году.

Следующей большой проблемой может стать настройка рекламы для тех посетителей, которые отключили отслеживание и эффективно ускользают от радаров.

Ролик Google в области блокировки рекламы

Несмотря на то, что Google получает почти 90% своего дохода от рекламы, в основном лидирует в блокировке рекламы. Интересно, что в прошлом они позиционировали себя как своего рода супергероев для интернета и недавно объявили о желании взять ответственность за блокировку рекламы исключительно на себя.

Google является ключевым членом Коалиции за лучшую рекламу и следует рекомендациям Коалиции в отношении стандартов рекламы. Конечная цель? Чтобы повысить качество рекламы в Интернете, повысить доверие и улучшить онлайн-опыт.

Основываясь на исследовании, в котором приняли участие 66 000 потребителей, Коалиция работает над устранением рекламы, которую посетители сайта считают наиболее раздражающей и навязчивой:

• Всплывающая реклама
• Автозапуск звука и видео
• Большие липкие объявления
• Почтовая реклама с обратным отсчетом
• Страницы с плотностью рекламы 30%+
• Полноэкранные объявления с прокруткой
• Мигающая анимация

Опасения по поводу последствий блокировки рекламы возродились в 2018 году, когда Google запустил автоматическую блокировку рекламы в Chrome. Реклама больше не блокировалась только при включенных расширениях для блокировки рекламы — теперь Google будет блокировать рекламу, которую считает неуместной, еще до того, как она будет доставлена ​​в браузер.

Хорошие новости об автоматической блокировке рекламы в Chrome? Ожидается, что его влияние будет ограниченным, учитывая, что менее 1% самых популярных сайтов содержат рекламу, нарушающую стандарты Коалиции.

Управление будущим с блокировщиками рекламы

В то время как Media Post прогнозирует, что доходы от цифровой рекламы удвоятся к 2020 году, они также признают, что блокировщики рекламы будут стоить издателям до 27 миллиардов долларов упущенной выгоды за пятилетний период (70% этих потерь приходится на блокировщики онлайн-рекламы). The RAND Journal of Economic также считает, что, снижая доход, блокировщики рекламы способствуют тому, что контент предоставляет меньшая группа экспертов, что в конечном итоге снижает удобство работы в Интернете для всех.

Несмотря на эти опасения, реальность такова, что блокировщики рекламы улучшают взаимодействие с пользователем, и браузеры ясно дали понять, что они никуда не денутся. Таким образом, управление влиянием блокировщиков рекламы стало сложной задачей как для рекламодателей, так и для издателей. Стремление к менее навязчивой рекламе, адаптированной для посетителей, является важным первым шагом.

В дальнейшем рекламодатели могут рассмотреть следующие несколько ключевых практик:

Индивидуальный, контекстуализированный контент

Global Web Index отмечает, что персонализированная реклама работает на 128% лучше, чем ее неперсонализированные аналоги. Ориентированные на человека сообщения, отражающие интересы читателей, помогают снизить риск блокировки и улучшить взаимодействие с пользователем — отсюда растущий интерес к нативной рекламе. Стремитесь к ценному контенту, который помогает создать бренд, одновременно удовлетворяя жажду посетителей к свежему тематическому контенту.

Контекстно-зависимая реклама важна, но это не единственный ответ. AudienceProject отмечает, что 42% людей воспринимают бренд более позитивно, когда вокруг этой рекламы есть релевантный и заслуживающий доверия контент. Однако для 44% такое позиционирование не имеет никакого эффекта. Недостатки адаптации рекламы для пользователей? Слишком персонализированная реклама может вызвать у посетителей сайта чувство дискомфорта, поскольку их конфиденциальность была нарушена.

Обратите внимание на доставку

Есть тонкая грань между тем, чтобы выделиться из толпы и создать нежелательный пользовательский интерфейс.

Многие люди используют блокировщики рекламы, потому что считают, что плохая реклама негативно влияет на их работу в Интернете. Google Search Console может стать первой линией защиты от рекламы, нарушающей правила Google. Если будет замечено, что какое-либо из ваших объявлений нарушает Better Ad Standards, вы получите предупреждение в отчете о качестве рекламы, и у вас будет 30 дней, чтобы исправить проблему, прежде чем реклама больше не будет показываться.

Меньше - больше

Люди устали от слишком большого количества онлайн-шума. Бороться за их время и усилия становится все труднее.

Люди используют блокировщики рекламы просто потому, что им надоело видеть слишком много рекламы, слишком большую рекламу и рекламу, которая занимает слишком много места на экране. Проект Audience Project отмечает, что реклама в видеоклипах обычно считается самой раздражающей, а макет веб-сайта является одной из главных причин, по которой люди используют блокировщики рекламы. Их исследование показывает, что 58% американцев считают веб-сайты более управляемыми без баннерной рекламы.

Вывод

В общем, лучший подход к PPC-рекламе в области блокировки рекламы — вооружиться исследованиями и дизайном, исходя из потребностей вашей целевой аудитории. Рекламодатели сами могут стать супергероями в нынешних условиях, предоставляя высококачественную персонализированную рекламу, предвосхищающую потребности и предпочтения посетителей сайта. Все, что меньше, будет означать меньшую отдачу от ваших рекламных денег — а кому это нужно?

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / Кай Пилгер
Изображение 1: через Better Ads
Изображение 2: через Blue Compass
Изображение 3: через AudienceProject