Новый способ маркетингового планирования: В последний ответственный момент

Ниже приводится отрывок из электронной книги «Гибкий маркетинг MarTech для лидеров». Пожалуйста, нажмите кнопку ниже, чтобы загрузить полную электронную книгу.

В agile-маркетинге есть большое заблуждение: «Мы agile — нам не нужно планировать». Что ж, это не может быть дальше от истины. На самом деле agile-маркетинг включает в себя даже больше планирования, чем традиционный маркетинг, но есть одно ключевое отличие — вы всегда планируете в последний ответственный момент.

Допустим, вы хотите отправиться в отпуск своей мечты в Европу через два года. А что, если бы я сказал вам, что сегодня вам нужно знать, где вы будете есть каждый день и какие блюда вы собираетесь заказывать в ресторане. Это кажется довольно смешным, не так ли? Тем не менее, это тот же менталитет, который был у нас в маркетинговом планировании в течение многих лет — мы пытаемся узнать все заранее.

А теперь представьте, что вы действительно решили, в каком ресторане вы собираетесь поесть, в какое время и с какой едой. Вау, ты действительно на вершине своей игры! Но угадайте, что — проходит два года, и более половины ресторанов, которые вы выбрали, больше не работают! Может ли ваш маркетинговый план быть неуместным, если он слишком детализирован слишком рано? Абсолютно.

Давайте углубимся в идею планирования в «последний ответственный момент».

Ежеквартальное планирование для всех команд

Если вы занимаетесь годовым планированием, первым шагом в гибком маркетинговом планировании будет переход к ежеквартальному планированию. Год впереди — это слишком далекое будущее, и ваши усилия могут оказаться пустой тратой времени. Некоторые компании работают за счет годового бюджета, поэтому, если вы не можете изменить его на данном этапе, посмотрите, сможете ли вы, по крайней мере, перейти от конкретных результатов к «сегментам» типов работ для утверждения финансирования.

Читать далее: 7 моделей поведения лидеров для гибкости маркетинга

В результате ежеквартального планирования должны быть получены три ключевых результата: чрезвычайно важные цели (WIG), маркетинговая дорожная карта и список незавершенных инициатив. Все эти элементы должны охватывать весь отдел маркетинга и охватывать все команды.

Важно помнить, что планирование должно быть совместным. На этом этапе должны быть задействованы руководители отдела маркетинга, стратеги и владельцы продукта, а также заинтересованные стороны.

Чрезвычайно важные цели (КВЦ)

Постановка чрезвычайно важных целей (КВЦ) во всем маркетинге — это то, что объединяет всех в общей миссии. Это должна быть одна, может быть, две вещи, вокруг которых каждый может сплотиться, и это повлияет на весь отдел маркетинга. Это ключевые вещи, которые, по мнению всех, должны произойти в следующем квартале, чтобы считать его успешным.

Некоторые примеры:

• «Содействие открытию нашей новой больницы для жителей близлежащих районов».
• «Поделитесь с общественностью последними научными исследованиями, касающимися COVID-19».
• «Продвигайте наши умные холодильники не только для домашних пользователей, но и для новых рынков, таких как офисы и клиники».

Маркетинговая дорожная карта

Дорожная карта маркетинга должна включать крупные инициативы или ключевые темы, которые должны быть реализованы в маркетинговой организации для удовлетворения потребностей КВЦ. Это не должно быть чем-то фантастическим, но все участники должны вместе выдвинуть эти инициативы и темы и согласиться с тем, что они являются ключевыми приоритетами. Ваша команда руководителей также должна установить цели и показатели успеха для этих инициатив.

Вот пример умного холодильника:

Задел инициатив

Бэклог инициатив просто берет элементы дорожной карты на уровне портфолио (т. е. стратегические), согласовывает порядок их приоритета и помещает их в инструмент для дальнейшей декомпозиции — процесс разбиения пользовательских историй на более мелкие пользовательские истории и задачи — agile-разработчиком. команды. Убедитесь, что список упорядочен сверху вниз и не может быть нескольких приоритетов номер один!

Вот пример:

1. Информационный маркетинг для корпоративных офис-менеджеров
2. Информационный маркетинг для руководителей офисов больниц
3. Кампании по лидогенерации
4. Страницы новых продуктов на веб-сайте
5. Рекламные предложения для новых клиентов
6. Национальная телевизионная рекламная кампания

Планирование на уровне команды

Agile-команды также создадут свои собственные КВЦ, которые должны быть связаны с общей КВЦ отдела маркетинга, но могут быть немного более конкретными в отношении того, чего команда надеется достичь в следующем квартале.

Примером может быть: «Запустите массовую кампанию, чтобы лоббисты говорили об успехах вакцинации».

Хотя команда может по-прежнему работать над другими кампаниями или проектами в течение квартала, это большая путеводная звезда, которая, как команда знает, действительно важна. Это помогает команде понять, как выглядит успех, и позволяет им отвечать «нет» на запросы заинтересованных сторон, которые могут отвлечь их от этой цели.

Дорожная карта команды

Каждая agile-команда должна создать дорожную карту, в которой будет представлен общий обзор того, что они планируют сделать в предстоящем квартале. Это лучший документ, который команда может иметь, чтобы сообщить заинтересованным сторонам, над чем они работают, не залезая в сорняки.

Дорожные карты команды следует часто пересматривать с заинтересованными сторонами, чтобы увидеть, является ли запланированная работа по-прежнему самой важной, появились ли новые приоритеты или сдвинулись ли сроки. Это обеспечивает высокий уровень прозрачности между командой и заинтересованными сторонами, но, в конечном счете, принадлежит команде.

Маркетинговый отставание

Маркетинговый бэклог — это упорядоченный список всего, что команда планирует сделать в будущем. Бэклог может начинаться с элементов дорожной карты, но, как правило, они очень большие, поэтому они разбиваются на еще более мелкие фрагменты, которые называются историями. Любой может добавить работу в список невыполненных работ по маркетингу, но один член команды должен нести ответственность за определение приоритетов работы с участием заинтересованных сторон.

Маркетинговый бэклог — это изменчивый артефакт, который может и должен меняться ежедневно в зависимости от реакции рынка и новой полученной информации.

План спринта

План спринта — это место, где команда собирается, чтобы решить, над чем они будут работать в данном спринте (спринт — это ограниченный по времени период, обычно одна или две недели, который остается постоянным). Команда смотрит на приоритетные маркетинговые работы и определяет, сколько, по их мнению, они могут сделать. Они тратят время на обсуждение того, как они будут подходить к работе и какие задачи необходимы для ее выполнения.

Совещание по планированию спринта — это то, чего лидеры должны избегать в agile. Команда должна быть прозрачна в том, что она делает, но ваша работа как гибкого лидера больше не состоит в том, чтобы управлять работой.

Ежедневный стендап

Эта ежедневная встреча, которая должна быть короткой и приятной (15 минут или меньше), на самом деле является способом команды наладить контакт, получить помощь друг от друга и обсудить, что может встать у них на пути. Ежедневное взаимодействие важно для всех членов команды, потому что это помогает им быстро решать проблемы и позволяет всем в команде знать, что происходит.

Как видите, в Agile-маркетинге действительно много планирования. Однако планирование в последний ответственный момент и с гибкостью делает его гибким.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.