Путеводитель по странному новому миру разрешения идентичности

Эффективный маркетинг зависит от знания того, кому вы продаете. В цифровом мире это становится сложнее, чем когда-либо, поскольку сторонние файлы cookie постепенно прекращаются. Выступая на конференции MarTech, генеральный директор Integrated AdTech Кен Захманн рассказал слушателям о проблемах и возможностях решения проблемы идентификации в этой новой среде.

«Файлы cookie были тем, на чем мы действительно сосредоточились, чтобы делать все, что мы делаем как маркетологи», — сказал Захманн. «Это большое изменение, которое происходит, и не для того, чтобы быть драматичным, но мы называем это апокалипсисом печенья».

Вот некоторые цифры апокалипсиса файлов cookie: на Chrome приходится более 50% всего использования браузера. Таким образом, когда сторонние файлы cookie поглощаются браузером Google, это означает потерю более 50% этой информации. Это помимо 30+% потерь, когда Safari и Firefox отключили файлы cookie. Вы можете понять эсхатологическую отсылку.

Жизнь после печенья

Конечно, есть еще много способов собрать информацию. Тем не менее, все они имеют свои собственные недостатки разрешения личности.

• Поставщики данных, позволяющих установить личность (PII): это такие компании, как LiveRamp, Acxiom или Experian Marketing Services, которые получают информацию PII — имя, фамилию, адрес электронной почты — и создают профили отдельных лиц и домохозяйств. «Проблемы, с которыми они столкнутся при создании этих идентичностей, связаны с масштабом», — сказал Захманн. «По мере того, как вступают в силу повышенные ограничения iOS, когда выпускается расширенное управление согласием из разных штатов, им придется действительно очень усердно работать, чтобы убедиться, что они поддерживают надлежащее согласие для управления этими различными точками зрения PII». Он также добавил, что есть проблемы с функциональной совместимостью. Этим провайдерам нравится хранить свои данные при себе, а компании используют свои стеки для активации и измерения.

• Поставщики вероятностных данных : они делают вероятные предположения о том, что собирается делать группа намерений, пользователей или потребителей. Они используют подмножество начальных данных, данных уровня «один к одному» о ком-то. Это может быть электронное письмо из места, которое они зарегистрировали, затем провайдер добавит данные из других мест, где этот адрес электронной почты использовался, например, электронная коммерция, новости и т. д. Это позволяет им создать довольно хорошую демографическую картину этого человека, не зная, кто они. Оттуда провайдер будет использовать этот небольшой начальный набор данных и выбрасывать его с помощью моделирования или аналитики. «Это может быть очень эффективно с точки зрения увеличения масштаба, — сказал Захманн, — но точность снижается, и часто мы платим за пользователей, которые могут быть заинтересованы или не заинтересованы в предложении, которое у нас есть».
• Поставщики данных аутентифицированной хешированной электронной почты (HEM): они берут обычные адреса электронной почты и кодируют их с помощью криптографической функции хеширования. Это создает запутанную строку символов или хэш для представления электронной почты. При этом создается идентификатор, который не передает информацию с ограниченным доступом и затем может использоваться как единый унифицированный идентификатор, используемый для отслеживания по каналам и устройствам. относятся либо к бытовым склонностям, намерениям, поведению, контекстуальному поведению при чтении. «Проблема с этими хэшированными электронными письмами заключается в том, что они охватывают всего от 20% до 40%», — сказал Захманн. «Поскольку они хэшируются, а хешированная электронная почта действительно не может быть ни деноминирована, ни передана… вам как бы нужно оставаться в их мире или в их песочнице».
• Поставщики данных платформы управления данными (DMP): это такие компании, как Oracle или Lotame и другие, которые создают основу данных. Они используют свои собственные данные первой и второй стороны и присваивают им собственный идентификатор. «Сложная часть DMP заключается в том, что, хотя они имеют большие масштабы, у них не всегда есть возможность обеспечить совместимость своего идентификатора с другими платформами», — сказал Захманн. «Например, переместите идентификатор, скажем, на торговую площадку, где вы хотите активировать свою рекламу, или переместите его на партнера по измерению, которого вы уже используете. Часто эти идентификаторы прямо сейчас не взаимодействуют друг с другом, и действительно трудно обеспечить адресацию и измерение, когда идентификатор DMP более изолирован».
• Поставщики данных приложений : они собирают информацию о том, где и когда пользователи их приложений используют контент и совершают покупки. И они могут связать эти данные с домашним IP-адресом, что дает им еще больше данных. Они находятся в разгаре своего собственного «APPocalypse». Apple теперь требует от них получения согласия пользователей на сбор данных. Хотя Google медлит с решением этой проблемы, они двигаются в этом направлении и уже требуют, чтобы приложения раскрывали, что и почему собирается. «Я думаю, что прямо сейчас в США доля пользователей iOS составляет всего около 24%, которые выбирают таргетинг на своем устройстве», — сказал Захманн.
• CTV: Многие люди, отказавшиеся от кабельного телевидения, используют подключенные телевизионные устройства, такие как Roku и Fire TV Stick. У этих устройств есть идентификаторы, и компании объединяют их с вашим IP-адресом и данными первой стороны для создания информации, которую они продают. «У них есть известный стек измерений, и они становятся все большей частью пирога», — сказал Захманн. Он добавил, что они могут быть частью набора данных маркетологов, но не полностью.

Может быть решение

Лучшее доступное в настоящее время решение также является одним из самых популярных новых модных словечек: чистые помещения.

В них используется технология повышения конфиденциальности, которая позволяет владельцам данных (включая бренды и издателей) делиться первичными данными клиентов в соответствии с требованиями конфиденциальности. Это позволяет объединять первичные данные об одном и том же человеке из разных источников, даже если они остаются анонимными.

Читать далее: Почему мы заботимся о чистых комнатах данных

«Они действительно… встряхивают ландшафт идентификации, потому что они предоставляют эту систему, в которую вы можете войти, ввести свои данные [и] они позаботятся об этом для меня», — сказал Захманн. «Они собираются очистить его, убедиться, что все отказы удалены, убедиться, что все сделано, и все профили управления согласием поддерживаются». Он добавил, что это хороший способ решения проблем совместимости и конфиденциальности.