Глубокое погружение в защиту от отслеживания ссылок Apple: стоит ли беспокоиться email-маркетологам?

Мой коллега по Validity Рафаэль Виана в своем недавнем сообщении в блоге рассказал о последней инициативе Apple в области конфиденциальности .

На нашем последнем вебинаре о состоянии электронной почты мы еще глубже углубились в эту важную тему. В этой последующей статье представлена ​​экспертная информация о том, что происходит и как на это должны реагировать маркетологи по электронной почте.

Давайте взглянем.

Воспоминания сентября 2021 года: Pixelgeddon!

Чтобы полностью понять намерения Apple в отношении новой политики, давайте посмотрим на их послужной список в области конфиденциальности потребителей.

Два года назад Apple произвела фурор в мире электронного маркетинга с помощью Mail Privacy Protection (MPP). Во многих случаях это приводило к автоматическому срабатыванию открытых пикселей отслеживания,независимоот того, действительно ли подписчики взаимодействовали с этими электронными письмами.

По оценкам, сейчас ±80 процентов всех открытых событий являются ложными срабатываниями, генерируемыми MPP.

Это повлияло на долгосрочную способность маркетологов электронной почты точно измерять вовлеченность подписчиков. Хотя некоторые перешли на альтернативные показатели (в основном переходы по кликам), многие по-прежнему используют открытия, создавая чрезмерно оптимистическое представление о том, насколько вовлечены эти подписчики.

В результате производительность Apple упала.

В то время как средний глобальный коэффициент размещения входящих сообщений (IPR) в настоящее время составляет ±86%, у Apple этот показатель составляет лишь 68 процентов(с начала года) и51 процент(MTD).

Защита от отслеживания ссылок Apple

С выпуском iOS17 в сентябре 2023 года у Apple появились новые планы по дальнейшей защите конфиденциальности клиентов.

По их собственным словам :

«Некоторые веб-сайты добавляют дополнительную информацию в свои URL-адреса для отслеживания пользователей на других веб-сайтах.Теперь эта информация будет удалена из ссылок, которыми пользователи делятся в «Сообщениях» и «Почте», и ссылки по-прежнему будут работать должным образом.Эта информация также будет удалена из ссылок в режиме частного просмотра Safari».

Apple поделилась примером URL-адреса до и после удаления параметров отслеживания.

• Раньше: https://example.com/ad_engagement?click_id=YmVhODI1MmzMNGU&campaign_id=23.
• После: https://example.com/ad_engagement?campaign_id=23 .

Исходный URL-адрес имеет уникальный параметр «click_id», который рекламодатели могут использовать для отслеживания активности пользователя на веб-сайтах. Safari автоматически удаляет этот параметр, чтобы защитить конфиденциальность пользователя.

До сих пор эти параметры имели решающее значение для бизнеса для отслеживания активности пользователей на веб-сайтах и ​​создания персонализированной рекламы.

С помощью этой новой функции Apple меняет традиционный ландшафт онлайн-рекламы и аналитики.

Стоит ли нам беспокоиться?

Чтобы ответить на этот вопрос на миллион долларов, давайте сравним два других недавних релиза Apple, посвященных конфиденциальности. Прозрачность отслеживания приложений (апрель 2021 г.) вызвала массу новостей, а MPP (шесть месяцев спустя) сталбольшим событием: многие маркетологи по электронной почте предсказывали «пикселгеддон».Напротив, LTP, похоже, оставался незамеченным (пока!). Мы спросили аудиторию вебинара State of Email, что они думают о LTP.

Понятно, что большинство сейчас занимает выжидательную позицию. Хотя было поучительно увидеть, что одна пятая часть не знала о том, что происходит LTP!

От поставщиков услуг электронной почты пока не так много сообщений, что удивительно.

Почему Apple это делает?

Apple уже давно сделала добродетелью защиту конфиденциальности своих клиентов. Когда было объявлено о LTP, Крейг Федериги, их старший вице-президент по разработке программного обеспечения, прокомментировал:

«Конфиденциальность изначально заложена в каждый новый продукт и функцию Apple.Мы стремимся держать наших пользователей на месте водителя, когда дело доходит до их данных, продолжая предоставлять ведущие в отрасли функции конфиденциальности и лучшую в мире безопасность данных».

Apple продолжает оставаться лидером в области данных и технологий, и для них это всего лишь еще один способ внушить своим пользователям уверенность в том, что их конфиденциальность защищена.

Кроме того, поскольку во всем мире сохраняется законодательство, касающееся конфиденциальности, они опережают игру с этой новой функцией.

На первый взгляд, это кажется логичным «следующим шагом» в постоянной приверженности Apple обеспечению конфиденциальности пользователей после внедрения прозрачности отслеживания приложений в iOS 14.5 и защиты конфиденциальности почты (MPP) в iOS 15. Apple далеко не одинока в этом. пространство, а браузеры Firefox от Mozilla и Brave Software уже позволяют пользователям блокировать многие из одних и тех же параметров.

Сама Apple позиционирует маркетинговое влияние LTP как «непредвиденное последствие» своей постоянной приверженности конфиденциальности, при этом основными целями, по-видимому, являются крупномасштабные рынки обмена PII в области маркетинга и атрибуции в социальных сетях.

Тем не менее, хотя поверхностная мотивация Apple является альтруистической, эти меры конфиденциальности определенно наносят ущерб ее крупнейшим конкурентам.

Forbes сообщил , что прозрачность отслеживания приложений обошлась Facebook в 12 миллиардов долларов упущенной выгоды — так что делайте выводы сами!

Что мы уже узнали о LTP?

Сообщество электронной почты быстро вышло из строя и использовало бета-версии iOS 17 для проверки влияния LTP.

Вот что мы знаем:

• Первоначальные данные показывают, что ретаргетинг принесет большие убытки. iOS 17 повлияет на способность Google Analytics и Meta отслеживать рекламу. Это связано с тем, что они зависят от идентификаторов кликов (также известных как «fbclid» и «gclid»), которые автоматически генерируются и добавляются к ним уникальные идентификаторы. Apple пытается приукрасить эту таблетку, предлагая в качестве альтернативы частное измерение кликов (PCM), позволяющее измерять клики по рекламе, но без отправки PII рекламодателям.
• Хорошей новостью для маркетологов электронной почты является то, что параметры модуля отслеживания ежедневных сообщений Google (UTM), которые не содержат идентификаторы пользователей, похоже, не затронуты. Тестирование также выявило, что использование серверов перенаправления, которые многие платформы-отправители используют для записи активности кликов, приводит к меньшему количеству случаев удаления параметров (поскольку параметры отслеживания добавляются только после перенаправления), поэтому влияние будет, по крайней мере частично, определяться тем, какаяименноотправка используется платформа.
• Многие комментаторы предполагают, что таблица «Тестирование параметров запроса отслеживания», расположенная на веб-сайте Privacytests.org , содержит окончательный список параметров, которые LTP будет удалять из URL-адресов. Результаты тестирования, похоже, в целом подтверждают эту точку зрения, хотя наше собственное тестирование показывает, что это не является на 100 процентов окончательным.

Что дальше?

В этом посте мы подготовили почву для защиты от отслеживания ссылок Apple, объяснив, что это такое, почему это происходит и какое влияние мы ожидаем от этого.

Следите за нашей следующей публикацией, в которой мы предоставим экспертную информацию о том, как подготовиться к LTP, какое тестирование вам следует провести, чтобы оценить потенциальное влияние на ваши программы, а также о результатах нашего собственного тестирования LTP — с некоторыми неожиданными выводами!

Мы также собрали большой набор дополнительной литературы по этой теме — все подробности можно узнать на нашем последнем вебинаре о состоянии электронной почты.