9 тенденций в цифровой рекламе, которые сформируют 2021 год

Конец года не за горами, и очень важно рассмотреть ключевые этапы и выработать стратегию на следующий год. Однако предсказывать будущее после тяжелой поездки, которую мы только что пережили, кажется невероятно сложным.

Помимо проблем, созданных пандемией, 2020 год запомнится переходом на новые правила конфиденциальности и решения для идентификации пользователей, которые радикально изменят рынок. Цифровая реклама переживает исторический переходный период, и несколько недавних событий в области рекламных технологий откликнутся на долгие годы в следующем году.

1. Израсходованные рекламные расходы.

По данным WARC, глобальные рекламные расходы в этом году снизятся на 10,2%. Если бы не выборы в США (на которые было потрачено 8,5 млрд долларов на рекламу), падение было бы еще более резким. Бюджеты СМИ были значительно урезаны. Кампании по повышению осведомленности о бренде были приостановлены, а оставшиеся ресурсы были направлены на каналы повышения эффективности.

Рост безработицы подорвал рост потребительских расходов в основных странах мира и поначалу не оправдал оптимистичных прогнозов. В июле Forrester прогнозировал снижение расходов на рекламу на 23% в течение следующих двух лет.

Однако обнадеживающие новости о вакцинах вселили в нас некоторый оптимизм. В октябре eMarketer прогнозировал быстрое восстановление и 7% рост рекламных расходов. Кроме того, некоторые регионы, как правило, быстрее восстанавливают свои расходы на рекламу, маркетологи из Центральной и Восточной Европы и Восточной Европы планируют увеличить свои цифровые бюджеты в следующем году.

2.Критический удар для агентств

Падение рекламных расходов непропорционально сильно ударило по агентствам. Dentsu, одна из шести больших холдинговых групп, недавно объявила, что сократит 6000 рабочих мест по всему миру в рамках реструктуризации кризиса. К концу 2021 года агентства ожидают потери более 100 000 рабочих мест; Ожидается, что сокращения за пределами США будут соответствовать этому сокращению с увольнением еще 50 000 сотрудников.

В долгосрочной перспективе это значительное сокращение рабочих мест в агентствах, вероятно, усилит тенденцию к увеличению продаж жилья среди брендов. Компании уже все чаще используют внутреннюю рекламу, чтобы сократить расходы и ускорить торговлю средствами массовой информации.

Admixer недавно выпустил In-House AdTech Stack - комплексную платформу для программной торговли для брендов. Он создан специально для решения всех распространенных проблем, связанных с программным размещением.

3. Изменения в эффективности форматов рекламы.

В 2020 году цена за тысячу показов для большинства форматов рекламы значительно снизилась . В то же время наблюдается значительный рост эффективной цены за тысячу показов для видеорекламы, возможно, из-за эффективности кампаний, направленных на привлечение пользователей и установку приложений.

Согласно WARC, видеообъявления In -Stream были одними из немногих форматов рекламы, цены на которые в 2020 году выросли (+ 2,1%). Простота измерения эффективности онлайн-видео, а также рост потребления онлайн-видео, сигнализируют впереди большой год для этого формата рекламы.

Издатели могут размещать видеорекламу на своих платформах с помощью Player.best, настраиваемого видеопроигрывателя со встроенными функциями монетизации.

Дисплей также демонстрирует умеренные темпы роста в нескольких регионах, где маркетологи ищут экономичные альтернативы. Реклама в приложениях и играх значительно повысили их охват и уровень вовлеченности, но увеличение времени, проведенного на мобильных устройствах, привело к завышению их CPM.

Еще одно важное обновление для отрасли в этом году - волна новых DSP. Издатели, которые имеют эксклюзивный доступ к хорошо работающим ресурсам, ввели платформы спроса для доступа к своим экосистемам. Рекламная сеть Pornhub представила свой DSP для таргетинга на веб-сайты с контентом для взрослых вместе с Samsung, которая развернула платформу для таргетинга на своих устройствах Smart TV.

4. Большая четверка и антимонопольное движение

2020 год ознаменовал начало судебной тяжбы правительства США против Большой 4. 24 июля в Конгрессе США начались знаменательные слушания: лидеры технологических гигантов Apple, Google, Facebook и Amazon были вызваны, чтобы доказать, что их компании не монополизировали рынок. и не препятствовал честной конкуренции.

Среди обвинений были непрозрачные методы ведения бизнеса, несанкционированное использование данных и давление на конкурентов. Обвинения имеют довольно серьезные последствия, и, если Конгресс сочтет компании виновными, они могут быть разделены с применением силы . Слушания все еще продолжаются, и в 2021 году мы можем стать свидетелями новых драматических событий.

Тем временем 9 декабря Федеральная торговая комиссия подала в суд на Facebook, обвинив ее в систематическом антиконкурентном поведении, требуя продажи определенных активов, включая Instagram и WhatsApp. Министерство юстиции инициировало антимонопольное разбирательство против Google, которое может потребовать продажи Google Ad Manager (доминирующей глобальной рекламной биржи, ранее известной как Double Click).

США - не единственная страна, которая в этом году внимательно изучала и пыталась регулировать «большую четверку». В марте 2020 года Австралия запустила запрос AdTech, чтобы сформулировать новую правовую основу для цифровых услуг . Затем Европейская комиссия анонсировала Закон о цифровых услугах, законодательный пакет, который теоретически мог бы обязать компании, занимающие большую долю рынка, `` привратников '', делиться данными, которые они собирают, с конкурентами, запрещать им предварительно устанавливать свои приложения и разрешать конкурирующие продукты на своих платформы

5. Уменьшение стоимости файлов cookie и общий идентификатор

2020 год стал важным годом для индустрии браузеров, поскольку Chrome, основной глобальный браузер ( до 65% населения мира) , объявил о прекращении поддержки сторонних файлов cookie к началу 2022 года. Решение вызвало шок во всем мире рекламных технологий. поскольку это в корне изменит способ отслеживания и таргетинга маркетологов в Интернете.

Никто не может предсказать, сможет ли отрасль разработать жизнеспособную замену сторонним файлам cookie для идентификации пользователей между сайтами. Для открытой сети жизненно важно разработать удобный и универсальный идентификатор. При отсутствии такого идентификатора бюджет можно перераспределить в Walled Gardens.

Одним из решений, набирающих обороты в последний месяц, является Unified ID 2.0 от The Trade Desk . В ноябре Trade Desk стал партнером LiveRamp , Criteo и Nielsen . Каждое партнерство добавляло возможности комплексного решения для идентификации на основе зашифрованных и хешированных адресов электронной почты.

6. Согласие IDFA

Рекламный идентификатор Apple, IDFA , является ключом к рекламе в приложениях iOS . Он работает аналогично веб-файлам cookie и передает информацию о поведении человека в Интернете, использовании приложений, информации об устройстве и т. Д. В этом году Apple объявила, что в начале 2021 года сделает согласие на отслеживание IDFA более явным , что может сократить вдвое долю таргетинговые показы на iOS.

Рекламодатели потеряют возможность ограничивать частоту, запускать ретаргетинговые кампании и нацеливаться на узкие сегменты аудитории.

Пока сложно предсказать, какое решение заменит IDFA . Рекламодателям и издателям приложений придется полагаться на партнеров по мобильному маркетингу (MMP) , которые имеют в своем распоряжении достаточно данных для предоставления вероятностных отчетов. В качестве альтернативы они могут использовать SKAdnetwork , ранее бездействующее решение Apple для атрибуции установок приложений или одно из решений для идентификаторов в приложении, которые могут появиться в ответ на поэтапный отказ от IDFA.

7. Восстание Тик Ток

В первом квартале 2020 года TikTok установил рекорд и сгенерировал больше загрузок, чем любое приложение за квартал, накопив более 315 миллионов установок в App Store и Google Play.

TikTok преодолел волну жажды видеоконтента и всплеск использования Интернета молодежью и привлек 524 миллиона активных пользователей по всему миру. Удобный мобильный интерфейс TikTok в сочетании с творческим акцентом и легким мелким контентом попали в ряд трендов. TikTok извлекла выгоду из того, что видео стали любимым типом контента, и сдвиг в сторону мобильных устройств и доминирования в приложениях - ежедневное время, проводимое в приложении, увеличилось до 3 часов 40 минут во всем мире.

83% пользователей TikTok разместили видео. Это очень увлекательная среда, ориентированная на молодое поколение. Глобальные бренды, такие как Fortnite , FIFA , Calvin Klein , Huawei и Coca Cola, уже используют его в своих рекламных кампаниях.

8. Войны приложений

В этом году Apple столкнулась с проблемой безраздельного владычества в App Store. В сентябре Epic Games, Spotify и Match Group и несколько других влиятельных компаний сформировали Коалицию за справедливость приложений (CAF) . За несколько месяцев CAF стремительно вырос с 13 до 50 членов. Члены коалиции критикуют Apple за монополизацию рынка и несправедливую комиссию в размере 30% от доходов.

После сильного сопротивления со стороны отрасли Apple пошла на несколько уступок, в том числе снизила сборы до 15% для разработчиков, получающих менее 1 миллиона долларов в год, что стало значительным благом для небольших издателей приложений. CAF не был впечатлен этим развитием, поскольку отказ не распространяется на большинство ее членов. Сокращение касается разработчиков приложений, которые в прошлом году принесли только 5% выручки App Store, в то время как основные игроки App Store все еще должны платить. В 2021 году мы, вероятно, увидим новые разработки в этой битве, возможно, рост доли веб-приложений.

9. Реклама в играх

Последние пару месяцев запертые в закрытых помещениях пользователи ищут новые формы развлечений, общения и снятия стресса. Игры распространились среди ранее не использованных демографических групп, и их популярность резко возросла.

Консольные и настольные игры привлекли внимание некоторых новых таймеров, но мобильные устройства стали настоящим драйвером роста для новых игроков в этом году. В 2020 году количество сеансов в мобильных игровых приложениях увеличилось на 47%, а количество установок - на 75%, что дало маркетологам доступ к разнообразному инвентарю и заинтересованной аудитории. По данным Tapjoy, мобильные игроки гораздо чаще обращают внимание на рекламу в мобильных играх (41%), чем на рекламу в Интернете (17%), в печатных журналах (15%) или на рекламных щитах (15%).

Во время нашей недавней конференции Adsider Live / Digital Marketing Boost Вячеслав Щербаков , руководитель отдела продаж и партнерства киберспортивной компании StarLadder, подчеркнул, что:

Реклама в играх может предоставить рекламодателям доступ к уникальной молодой аудитории, которая не смотрит телевизор и использует AdBlock и не охвачена традиционными медиа-каналами.

Упаковать

Худшая ошибка, которую издатели и рекламодатели могут совершить в 2021 году, - думать о краткосрочной перспективе. Отрасль переживает тектонический сдвиг, который изменит цифровую рекламу и глобальный подход к идентичности, конфиденциальности и технологическому стеку.

Кризис COVID истощил рекламные бюджеты, вынудил рекламодателей переходить на новые рентабельные каналы и ускорил переход на внутреннюю закупку средств массовой информации. Решение Google и Apple отказаться от своих рекламных идентификаторов подорвало существующие системы отслеживания и таргетинга пользователей и вызвало гонку за разработку устойчивых альтернатив.

2021 год станет последним шансом для маркетологов обновить свой технологический стек, партнерские отношения и поставщиков атрибуции, чтобы оставаться конкурентоспособными в мире без файлов cookie и после IDFA. Следите за тем, что вы видите на других рынках, в других вертикалях, разрабатывайте долгосрочную стратегию, а не просто реагируйте на то, что перед вами.

Николай Кривцун

Менеджер по контент-маркетингу

[email protected]