7 распространенных ошибок копирайтинга в электронной коммерции

Когда вы ведете бизнес, общение имеет решающее значение. Когда покупатели решают, тратить ли свои деньги в вашем магазине, часто решающим фактором становится то, как вы общаетесь с ними. Плохо написанный текст, пожалуй, даже хуже, чем вообще ничего не сказать.

Слишком много малых предприятий совершают одни и те же распространенные ошибки при написании рекламных текстов и описаний продуктов. Чтобы помочь вам избежать этих дорогостоящих ошибок, вот некоторые из наиболее распространенных ошибок:

1. Отсутствие связи

Люди платят вдвое больше за устройства Apple, потому что верят в историю великолепного дизайна и крутых продуктов. Ben & Jerry ассоциируется у нас с их хиппи-прошлым, что нравится многим любителям мороженого. Компания честной голливудской актрисы Джессики Альбы продает экологически чистые детские товары, потому что:

«Когда я стала мамой, я, наконец, стала тем человеком, которым я всегда должна была быть», — говорит она. «Это самая приятная работа в мире. Но это также может быть ошеломляющим и запутанным. Я создал The Honest Company, чтобы помочь мамам и дать всем детям лучшее и безопасное начало жизни».

Когда покупатели связываются с вами, эта связь является началом лояльности клиентов и более высоких продаж.

2. Не объясняя преимущества

Ключевым методом в копирайтинге является описание различий между функциями и преимуществами. Особенность — это характеристика продукта; выгода объясняет, что покупатель получит, купив его. Это две разные идеи. Давайте посмотрим на Amazon Kindle:

Особенностью Amazon Kindle является то, что он весит менее шести унций. В результате преимущество этой функции заключается в том, что пользователи чувствуют себя комфортно, удерживая ее в течение продолжительных периодов времени. Еще одна особенность заключается в том, что он использует электронные чернила. Преимущество в том, что вы можете легко читать как при ярком солнечном свете, так и в темных помещениях.

Многие характеристики продукта, такие как вышеупомянутые электронные чернила и вес в шесть унций, не являются привлекательными для потребителей, если они не понимают преимуществ этих функций. Покупатели должны иметь возможность четко определить, что это для них, если они хотят купить продукт.

3. Неконкретность

В 1923 году Клод Хопкинс опубликовал свою новаторскую книгу по маркетингу и копирайтингу под названием «Научная реклама».

В своей книге Хопкинс указывает, сколько маркетологов того времени использовали обобщенную речь о продажах. В их описания продуктов будут включены такие утверждения, как «просто лучшее» или «передовые технологии».

Даже тогда такого рода общие разговоры о продажах вызывали мало доверия. Даже сегодня чрезмерно разрекламированный рекламный текст без подтверждающих доказательств совершенно неэффективен.

В Edible Arrangements не просто говорят, что их букеты восхитительны, они предоставляют достаточно подробностей, чтобы у вас потекли слюнки, когда вы читаете:

«Цветок апельсина» — это современный фруктовый букет из сочных ломтиков и долек апельсина, наполненный свежей клубникой, виноградом, дыней и медовой росой. Наряду с дюжиной наших восхитительных яблочных укусов, покрытых декадентским полусладким шоколадом с белой моросью. Веселая, освежающая идея подарка на дни рождения, поздравления, выздоравливайте и многое другое».

4. Отсутствие социального доказательства

В книге Роберта Чалдини «Влияние: психология убеждения» он объясняет важность социального доказательства при влиянии на решения о покупке. Социальное доказательство очень эффективно, потому что люди неизменно будут делать то, что они видят, как делают другие люди. Чалдини приводит пример, когда один человек в толпе смотрит в небо, заставляя других тоже смотреть вверх. Чем больше людей будут смотреть вверх, тем больше других последуют за вами.

Если вы добавите к своему описанию достаточно социальных доказательств, оно может быть достаточно убедительным, чтобы совершить продажу, даже если отсутствуют другие элементы. Вы можете найти несколько хороших примеров социального доказательства в количестве проданных продуктов, отзывах/отзывах от предыдущих клиентов и средствах массовой информации, в которых представлен ваш продукт. Одобрение ключевых лидеров общественного мнения также поможет.

Хорошим примером эффективного социального доказательства в описании продукта является Hotels.com. При просмотре результатов вы можете увидеть, сколько людей забронировали тот же отель за последние несколько часов. Это не только служит доказательством того, что другие люди бронируют эти номера, но и создает ощущение срочности, что клиенты должны действовать немедленно.

5. Не говорить с вашим целевым рынком

Удовлетворить потребности всех в одном продукте практически невозможно. Вы должны точно знать, кому вы продаете и что мотивирует этого человека на покупку. Несфокусированный, обобщенный рекламный текст часто ни у кого не находит отклика.

Шампунь предлагает линейку узконаправленных продуктов. Существуют специальные шампуни для тонких, жестких, курчавых и жирных волос. Clear Men Scalp Therapy — это шампунь, разработанный для мужчин, страдающих перхотью. Мужчины с этим заболеванием гораздо чаще покупают именно этот продукт, а не шампунь общего назначения. Он нацелен на них напрямую.

Описания продуктов часто бывают слишком широкими из-за плохого понимания того, кто является целевым покупателем. Четкое определение вашего идеального клиента и написание текста специально для него может значительно улучшить качество вашего продающего текста.

6. Неподтверждение заявлений о продукте

Факты должны подтверждать любые утверждения, сделанные в описании вашего продукта. Ссылки на тесты и исследования сделают преимущества продукта более достоверными. Когда покупатели читают описание продукта, у них не должно быть никаких сомнений в том, что продукт действительно соответствует обещаниям, данным в тексте.

Компания по производству бритв Gillette имеет многолетний опыт написания описаний продуктов. Они поддерживают почти все преимущества, которые они делают, с помощью технических характеристик своей бритвы. Вместо того, чтобы просто сказать, что бритвы Gillette экономически выгодны по сравнению с их конкурентами, они показывают, что одной сменной кассеты с 12 лезвиями может хватить на целый год, исходя из среднего числа дней использования.

7. Слишком пространные описания

Разбивайте описания продуктов, чтобы читатель мог легко их просмотреть. Покупатели обычно игнорируют большие блоки текста. Текст должен легко читаться и быстро усваиваться. Использование более коротких абзацев, маркеров и подзаголовков будет иметь большое значение для достижения этой цели.

Apple делает все возможное, чтобы упростить изучение своих высокотехнологичных продуктов. Для их iPad страница функций прекрасно объясняет преимущества невероятных технических инноваций, встроенных в каждое устройство. Покупателям не нужно много работать, чтобы найти убедительную информацию о продукте, чтобы принять решение о покупке.

Вместо этого сделайте эти 3 вещи

1. Важно не то, что вы продаете, а то, как вы это продаете

Розничные продавцы очень часто продают одни и те же продукты. Конкурентные преимущества здесь нивелируют поле. Это то, как вы продаете товар, который отличает вас от всех остальных. А в онлайн-мире это означает коммерческий текст.

Описания продуктов могут показаться маленькими и несущественными, но они могут создать или разрушить бизнес электронной коммерции. Неважно, сколько трафика получает веб-сайт электронной коммерции, если розничная копия не убеждает покупателей нажать кнопку «Купить сейчас».

2. Будьте изобретательны и оригинальны

Публикация характеристик продукта необходима, чтобы покупатели могли подтвердить, что просматривают правильный продукт, и могли более точно сравнивать другие продукты и розничных продавцов. Тем не менее, просто список функций не помогает SEO-рейтингу (в конце концов, производитель и конкуренты имеют один и тот же список), и эти списки не дают никакого контекста того, какую выгоду покупатель получит от покупки товара.

Занятая мама, покупающая сушилку для белья, может не заботиться о параметрах пара, пока ей не скажут, что это поможет сократить ее глажение и даст ей больше времени для себя.

3. Сделайте так, чтобы ваши продукты звучали неотразимо

Вплетение функций в описание продукта путем ссылки на связанные с ними преимущества — это форма искусства, которой овладели немногие розничные продавцы. Однако есть один особенно яркий пример: Дж. Питерман. Они проделывают невероятную работу с описаниями своих продуктов, поэтому им даже не нужно использовать настоящие фотографии своих продуктов!

Всего лишь несколько привлекательных розничных копий и нарисованных от руки рисунков Дж. Петерман продает сотни товаров покупателям по всему миру.

Что-то заставляет вас хотеть купить панаму, не так ли?

Описания продуктов — это самая мощная часть текста на веб-сайте электронной коммерции, а не запоздалая мысль. Будьте изобретательны или наймите профессионального копирайтера. Потратьте время на создание надежного, правильно ориентированного, убедительного текста, который легко превратит посетителей веб-сайта в платных клиентов.

Как сказал гений рекламы Лео Барнетт, хороший рекламный текст — это просто: «Вот что у нас есть. Вот что он сделает для вас. Вот как это получить».