6 Тестирование лучших практик и идей для вашего электронного маркетинга

Вы следуете рекомендациям по тестированию электронной почты?

Даже с лучшими компонентами электронной почты и наиболее эффективным проведением кампании некоторые маркетинговые усилия по электронной почте терпят неудачу. Тестирование электронных писем может помочь вам понять, какие части вашей маркетинговой кампании нуждаются в улучшении.

Прежде чем идти дальше, давайте рассмотрим основы. Мы поговорим о различных типах тестирования электронной почты, о том, как проводить сплит-тестирование и как интерпретировать результаты тестирования электронной почты.

Какие существуют типы тестирования электронной почты?

Существует два основных типа тестирования электронной почты.

Некоторые из них представляют собой тесты, через которые вы проходите электронные письма сразу после их создания (но перед отправкой).

Другие тесты не могут быть проведены без отправки писем хотя бы некоторым вашим подписчикам. Целью этих типов тестов электронной почты является сбор данных, которые помогут вашим текущим электронным письмам работать лучше. Они также позволяют создавать более качественные электронные письма в будущем.

Тесты обеспечения качества

По крайней мере, проверка качества электронных писем поможет вам избежать худших результатов до того, как они произойдут.

Вот список тестов электронной почты, которые вы можете выполнить перед запуском маркетинговых кампаний.

• Проверка ссылок: проверьте каждую ссылку, содержащуюся в вашем электронном письме. Без URL-адресов, указывающих на правильные местоположения, ваша маркетинговая кампания не будет эффективной и не приведет к конверсиям. Неработающие и неправильные ссылки не принесут пользы репутации вашего бренда и могут негативно сказаться на ваших подписчиках.

• Тестирование на спам: если вы пропустите этот шаг, все ваши усилия пропадут даром и попадут в многочисленные папки со спамом. Если поставщики услуг электронной почты помечают ваши сообщения как спам, вы можете столкнуться с последствиями. В конечном итоге это повредит доставляемости ваших писем.

• Тестирование дизайна: проверяется формат и рендеринг изображений в разных приложениях и на разных устройствах. Некоторые службы электронного маркетинга (EMS) имеют автоматизированные инструменты для этой функции, встроенные прямо в вашу учетную запись. Он часто связан с внутренней функцией тестирования на спам.

Очень удобный способ провести тестирование дизайна — просмотреть предварительные просмотры входящих сообщений, предоставленные вашей EMS.

Источник: Эмма

Переменные тесты

Вы можете выбрать только проверку качества или только переменное тестирование, но такая практика может не дать наилучших результатов. Вместо этого гораздо лучше выделить место в своем расписании для обоих. Следование своей интуиции вместо проведения тестов по электронной почте часто приводит к более длительным пробам и ошибкам.

Один из этих двух тестов гораздо более популярен и широко используется, чем другой. Начнем с менее распространенного:

• Многовариантное тестирование. Маркетологи используют этот тип тестирования электронной почты для одновременного тестирования нескольких различных комбинаций переменных. Цель состоит в том, чтобы найти наилучший набор переменных, чтобы обеспечить успех кампании по электронной почте.

• A/B-тестирование: эта стратегия, также называемая сплит-тестированием, может применяться практически ко всем поддисциплинам маркетинга. Для электронной почты это работает, отправляя один вариант вашего электронного письма меньшей группе в вашем списке адресов электронной почты. Второй вариант относится к другой группе. Реакция этих небольших групп на ваши электронные письма определяет, какая версия лучше. После этого шага вы можете настроить текущую кампанию, прежде чем отправлять улучшенное электронное письмо всему списку или более крупному предполагаемому сегменту.

Источник: Монитор кампании.

Вариации в A/B-тестировании относятся к отдельным переменным, которые изменяются одновременно. В этом его основное отличие от многовариантного аналога. Сплит-тестирование эффективно для определения того, какая версия сообщения повысит ключевые показатели эффективности (KPI).

Какие компоненты электронной почты вы можете изменить при сплит-тестировании электронной почты?

Пока элемент является частью маркетинговой кампании по электронной почте, которую вы собираетесь выполнять, вы можете сделать его переменной A/B-тестирования. Однако помните, что сплит-тестирование позволяет изменять только один элемент за раз.

Заинтересованы в сборе данных из более чем одного измененного элемента? Вы всегда можете запустить второй A/B-тест после того, как определите лучший вариант из первого теста.

Источник: Эмма

Ниже приведены некоторые общие элементы электронной почты, которые могут извлечь пользу из сплит-тестирования:

• Строка темы: Как вы можете видеть выше, инструмент A/B-тестирования Эммы позволяет попробовать два разных названия в относительно небольшом подмножестве вашего списка адресов электронной почты. Начните сплит-тестирование с этой переменной, если хотите повысить открываемость. Учтите, что заголовки электронных писем, в которых используются эмодзи, могут открываться на 56 % чаще, а персонализированные — на 26 % чаще.

• Прехедер: часто берется из начальной строки вашего письма. Если у вас есть ноу-хау и возможность изменить эту часть, сделайте это, особенно если ваш список адресов электронной почты в основном состоит из представителей поколения Z (Gen Z). Почти у каждого поколения Z есть смартфон, а это значит, что они увидят, является ли ваш прехедер преднамеренным или нет.

• Копия электронной почты: при тестировании этого компонента вы можете попробовать изменить элементы дизайна и макета, такие как шрифт или размещение. Вы также можете сделать один вариант более кратким, персонализированным или срочным.

  

• Изображения: более половины пользователей электронной почты проверяют свои входящие на своих мобильных устройствах, поэтому разделите тест на размер файла и оптимизацию, если ваше электронное письмо перегружено изображениями. Также полезно помнить: только 30% пространства электронного письма должно занимать визуальные эффекты.

• Призыв к действию (CTA): Чем лучше CTA, тем выше рейтинг кликов и больше возможностей для увеличения конверсии. Попробуйте работать с разными цветами кнопки CTA или разными строками текста.

• Время отправки: не существует универсального лучшего времени для отправки электронных писем кампании, поэтому эта переменная часто тестируется. Многое зависит от того, насколько хорошо вы знаете своих подписчиков и их привычки.

Как вы переводите результаты A/B-тестирования в практические исходные данные?

Если вы работаете с EMS, скорее всего, у платформы будет способ упорядоченного отображения важных данных. Например: Эмма собирает результаты нескольких почтовых рассылок в одну электронную таблицу, из которой вы можете создавать сводки или просматривать подробные отчеты. Вы можете увидеть это в действии ниже.

Источник: Эмма

Перед проведением сплит-тестов необходимо знать свои текущие показатели. Обратите внимание на показатели открытия, рейтинг кликов и любую другую статистику, которую вы хотите повысить.

Это будет основой вашей гипотезы A/B-тестирования. Сосредоточьтесь на одной или двух метриках, которые вы хотите улучшить, а затем выберите компонент электронной почты, который нужно изменить. Последнее решение должно основываться на тщательном наблюдении и обоснованных предположениях.

Вот пример: ваш показатель открываемости снижался в течение последних четырех кампаний по электронной почте, которые вы проводили. Вы думаете, это потому, что ваша тема письма шаблонна и безопасна. Во время сплит-тестирования вы пробуете новый подход к созданию заголовков электронных писем. Если ваш показатель открываемости улучшается, это означает, что ваша гипотеза, скорее всего, была верной.

Что следует за доказанной гипотезой? Применение нового подхода к массовой рассылке email-кампаний и, конечно же, к созданию будущих кампаний.

Какие рекомендации по тестированию электронной почты следует учитывать?

Вот шесть рекомендаций по раздельному тестированию электронной почты, которые сделают ваш процесс более сфокусированным, эффективным и продуктивным.

1. Иметь конечную цель

Не просто сформулируйте гипотезу. Определите также свою конечную цель.

Чтобы продолжить примерную ситуацию ранее: если ваш типичный показатель открываемости (до того, как он начал снижаться) составлял 25%, вы стремитесь к этому или немного выше? Назовите число и придерживайтесь его.

Сплит-тестирование позволяет вам узнать больше об электронном маркетинге и ваших подписчиках в процессе. Его целью является не только увеличение статистики.

2. Проводите одновременные тесты

Запустите оба варианта сплит-теста одновременно. Если вы проводите еще один раунд сплит-тестирования, чтобы улучшить свой предыдущий «победитель», проведите и этот тест в аналогичных условиях. Невыполнение этого требования может привести к тому, что тесты будут давать крайне неточные результаты.

3. Сохраняйте контрольную версию

A/B-тестирование работает лучше всего, если одним из вариантов является ваша исходная кампания по электронной почте. Это ваша реальная и надежная основа. Если вы хотите протестировать более двух вариантов, проведите для каждого отдельное A/B-тестирование. Это облегчит обнаружение смешанных переменных.

4. Действуйте по статистически значимым результатам

Выполните тестирование электронной почты на самом большом подмножестве вашего списка адресов электронной почты, насколько это возможно. Это уменьшит вероятность случайного совпадения или ошибки и повысит точность ваших результатов.

Вы также можете рассмотреть вопрос о том, чтобы ваш тест выполнялся дольше. Некоторые из ваших подписчиков могут не открывать свои электронные письма в тот момент, когда они попадают в папку «Входящие».

5. Тестируйте постоянно и часто

Это не отменяет наличия конечной цели. Когда вы достигнете своей цели, внедрите изменение, эффективность которого доказана тестированием. Однако подумайте о новых гипотезах, когда у вас будет свободная минутка. Постоянное выполнение A/B-тестов в фоновом режиме с изменением различных переменных может привести к высокооптимизированным кампаниям по электронной почте через несколько месяцев.

6. Доверяйте данным

Не игнорируйте результаты, когда они приходят, и не выбирайте интуицию, а не эмпирические данные. Не ждите, пока ваш список адресов электронной почты изменится, а поведение ваших подписчиков и демографические данные полностью изменятся, прежде чем приступать к плану действий.

Заворачивать

Существует два основных типа тестирования электронной почты, которые вы можете выполнить: проверка качества и тестирование переменных. A/B или сплит-тестирование — очень полезный пример последнего.

С помощью A/B-тестирования вы можете сравнить вариант одного элемента электронного письма с другим — предпочтительно с вашей оригинальной работой. Тест существует, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу об эффективности вашей кампании по электронной почте.

Ниже приведены шесть лучших практик тестирования электронной почты:

• Иметь конечную цель

• Проводить одновременные тесты

• Держите контрольную версию

• Действовать по статистически значимым результатам

• Тестируйте постоянно и тестируйте часто

• Доверяйте данным

Вы когда-нибудь отправляли электронное письмо, которое хотели бы повторить? Чтобы больше не оказаться в такой ситуации — используйте наш предварительный контрольный список для рассылок по электронной почте.