6 обязательных, но малоиспользуемых средств автоматизации почтового маркетинга

Автоматизированная электронная почта — одна из самых больших — и наиболее недоиспользуемых — возможностей роста в маркетинге. Бренды в каждой вертикали могут извлечь выгоду из стратегической автоматизации. Тем не менее, мы неоднократно видим невероятно сочные низко висящие плоды на этапе адаптации клиента.

Наш клиентский портфель включает в себя электронную коммерцию, гостиничный бизнес, продукты питания и напитки, которые особенно хорошо подходят для автоматизации электронной почты.

В этой статье рассматриваются шесть способов автоматизации электронной почты, которые должны (но часто не приводят) к существенному постепенному росту, в том числе:

• После покупки или после отгрузки
• Добро пожаловать или создание аккаунта
• День рождения или юбилей
• Бросить корзину
• Просмотр оставления
• Повторная помолвка / «Мы скучаем по тебе»

Вы узнаете о потенциальном влиянии на бизнес и преимуществах каждого типа автоматизации. Мы также рассмотрим заблуждения, которые мешают маркетологам использовать их в игре, и технические возможности, позволяющие их реализовать.

Обязательная автоматизация электронной почты в центре внимания

1. Письма после покупки и отправки

Покупка на сайте электронной коммерции — это возможность пообщаться с этим пользователем в его новом продукте. Это может быть информация о доставке/статусе, дополнительные продажи, информация об обслуживании клиентов или информация о бренде и сообществе, к которому только что присоединился клиент.

Особенно для тех, кто покупает впервые, это путешествие может дать пользователю хороший опыт и создать основу для повторных покупок. Воздействие этой автоматизации на бизнес очевидно: увеличение дохода за счет LTV клиента.

2. Приветственные письма или сообщения о создании учетной записи

Отправка приветственных писем — это возможность задать тон новым подписчикам. Нам нравится использовать это для брендов потребительских товаров.

Адаптируйте опыт и общение в соответствии с каналом и контентом, который привлекает новых подписчиков. Подойдите к этой серии как к возможности задать тон частоте и типу общения, которого должны ожидать пользователи.

Мы смешиваем и сочетаем рекламные сообщения с сообщениями, которые укрепляют связь с брендом и укрепляют его капитал. Обе темы контента можно протестировать с вашими пользователями. Воздействие этой автоматизации на бизнес больше ориентировано на верхнюю часть воронки и развитие. Затронутые показатели включают:

• Время покупать.
• Частота покупки.
• Близость к бренду.

3. Письма на день рождения или годовщину

Сбор информации о дне рождения при регистрации открывает забавные варианты, чтобы выразить благодарность вашим пользователям. Электронные письма ко дню рождения с небольшими бесплатными подарками, эксклюзивными скидками или предложениями, а также идеями по использованию продуктов бренда для организации празднования — все это эффективные способы для брендов наладить связи со своими пользователями.

То же самое верно и для празднования годовщин, когда пользователи присоединялись к сообществам брендов. Использование автоматизации для расширения личных связей может показаться неинтуитивным, но это выигрыш для брендов. Бизнес-преимущества здесь — это капитал бренда, узнаваемость бренда и дополнительный доход от прямого отклика.

Копните глубже: что такое автоматизация маркетинга и как она может помочь маркетологам B2B?

4. Письма об отказе от корзины

Это путешествие является обязательным для брендов электронной коммерции. Если пользователи заходят достаточно далеко в своем веб-опыте, чтобы положить продукт в свою корзину, им, вероятно, просто нужен небольшой толчок или напоминание, чтобы завершить покупку.

Письма об отказе от корзины — огромный источник дохода. Одно из наших самых успешных путешествий с брошенной корзиной — это клиент электронной коммерции, который начал с 1-2 электронных писем в серии. После многих итераций и тактик тестирования разница становится абсурдной: увеличение общего количества конверсий на 88% и увеличение среднего общего дохода на 150% по сравнению с базовой серией брошенных корзин.

Вот как может выглядеть встроенная серия брошенных корзин:

Это может показаться большой работой по настройке, но при эффективном подходе вы получите огромную отдачу от своих усилий.

5. Просмотр отказа

Как правило, это один шаг на пути к покупке до отказа от корзины. Предположим, пользователь просматривает ваш веб-сайт и интересуется определенным продуктом или категорией продуктов, но этот продукт еще не попал в его корзину. В этом случае настало время продать им этот продукт и удвоить ставку на варианты использования и преимущества этого продукта, чтобы вывести их на финишную прямую.

Хотя мы не видим здесь прямого отклика на электронные письма с отказом от корзины, этот шаг является определенным источником увеличения дохода.

6. Повторная помолвка / «Мы скучаем по тебе»

Варианты использования для этого сегмента аудитории иногда сводятся к философским разногласиям. Многим компаниям корпоративного уровня трудно избавиться от невовлеченных подписчиков, потому что они считают, что чем большему количеству людей они отправят сообщение, независимо от вовлеченности, тем больше внимания они получат.

В долгосрочной перспективе, если не учитывать дополнительных нюансов в стратегиях взаимодействия, это, как правило, неверно. Более того, если продолжать относиться к этим пользователям так, как если бы они были полностью вовлечены, это может нанести ущерб вашей репутации отправителя, коэффициенту отказа от подписки и общему коэффициенту вовлеченности.

Вместо этого я рекомендую понимать уровень вовлеченности всей вашей аудитории (высокий, средний и низкий). Если кто-то попадает в низкую категорию, переместите его в рабочий процесс повторного вовлечения, который отправляет сообщения реже и имеет контент, адаптированный для их возвращения. Цель состоит в том, чтобы вернуть этих пользователей в воронку подписчиков высокого или среднего уровня.

Если ваше руководство устанавливает ключевые показатели эффективности и цели на основе количества новых подписчиков и общего количества подписчиков, не принимая во внимание передовой опыт работы с электронной почтой, возражайте и аргументируйте необходимость направлять невовлеченных пользователей на их собственный путь.

Показателем, на который следует обратить внимание, является конверсия пользователей с низким уровнем вовлеченности в сегменты со средним или высоким уровнем вовлеченности.

Что позволит маркетологам использовать эти средства автоматизации?

Я всегда удивляюсь, когда вышеуказанные серии не на месте, что случается слишком часто. Так что же сдерживает бренды? Короче говоря, данные и технические возможности, а также идея о том, что потенциальная отдача не стоит затраченных усилий.

Одним из общих знаменателей для брендов, недостаточно использующих эти средства автоматизации, является плохая настройка данных в их ESP (поставщик услуг электронной почты). Иногда:

• У них есть несколько полей, сопоставленных с одним и тем же типом данных.
• Они вообще не собирают нужные данные.
• Их отображение данных повсюду.

Мы взяли на себя множество проектов по гигиене данных в качестве предварительного шага для эффективной автоматизации электронной почты. Если бренды не могут сделать это самостоятельно, есть много партнеров, которые могут помочь.

Другой распространенный сценарий — отсутствие интеграции между сайтом бренда и ESP. Это требует ИТ-ресурсов, но окупаемость инвестиций от простой настройки серии брошенных корзин быстро окажется положительной.

Три из вышеперечисленных автоматизаций требуют минимальной работы с API. Важнейшую серию приветствий легко настроить через API. Серии дней рождения и повторных помолвок можно запускать непосредственно из вашего ESP, при этом не требуется никакого API, кроме запуска новых записей с вашего веб-сайта в ESP.

Рекомендации по стеку Martech

Все возможности, описанные выше, сводятся к хорошему экстрасенсорному восприятию. Как бы я ни любил Salesforce Marketing Cloud, Klaviyo — это вариант, который я бы порекомендовал, если у вас ограниченные внутренние ИТ-ресурсы.

Помимо отличной интеграции с Shopify, у него есть множество готовых опций, которые маркетологи могут просто включить и начать тестирование. (Тем не менее, если у вас много ресурсов и данных и вы не используете Shopify, Salesforce и Emarsys, вероятно, лучше подходят из-за огромного объема функций.)

Начиная

В то время как полностью разработанные последовательности и соответствующий рост являются целью каждой из этих автоматизаций, вы никогда не доберетесь до шага 10, если не сделаете первый шаг. Если это означает тщательное изучение гигиены ваших данных и обеспечение работоспособности основных функций вашего ESP для начала, то это время потрачено с пользой.

Соберите их и автоматизируйте одно или два электронных письма на каждом из шести вышеперечисленных этапов, и ваша игра с электронной почтой опередит многие известные бренды.