5 тенденций в маркетинге B2B, которые нельзя игнорировать в 2022 году

Нейромаркетинг берет мир штурмом и в той или иной степени используется почти всеми крупными корпорациями и университетами. Несмотря на его огромное влияние на маркетинговую индустрию, многие люди не знают, что такое нейромаркетинг и как его эффективно применять. Следующие статьи содержат 15 увлекательных примеров нейромаркетинга в действии.

1. Ценность пристального взгляда

Общеизвестно, что реклама, в которой участвуют люди, гораздо более эффективна, чем реклама, в которой нет людей. В частности, изображения и фильмы с участием новорожденных обычно привлекают более длительное и концентрированное внимание потенциальных клиентов. Рекламодатели уже давно пытаются увеличить продажи товаров для детей, показывая крупным планом привлекательные детские лица; однако технология отслеживания взгляда показала, что одного этого недостаточно.

Исследователи заметили, что внимание зрителей привлекает лицо ребенка, когда младенец смотрит прямо в камеру, а не на содержание рекламы. Однако если взгляд младенца будет направлен на товар или текст, зритель будет привлечен к рекламному содержанию.

СОВЕТ: В результате этих выводов рекламодатели поняли, что, хотя детские лица пользуются популярностью у потребителей, они также должны следить за тем, чтобы ребенок смотрел на то, что они хотят, чтобы клиент купил. Более подробную информацию об исследовании можно найти здесь.

2. Использование эффективной упаковки

Нас всех привлекает привлекательная или привлекательная упаковка. Рекламодатели давно знают, что не обязательно учитывать то, что снаружи, но нейровизуализация вывела это на совершенно новый уровень. Нейровизуализация использовалась такими брендами, как Campbell's и Frito-Lay, чтобы заново изобрести свою упаковку. В исследованиях покупателям показывали упаковку, и их реакции регистрировались как хорошие, отрицательные или нейтральные. Кроме того, их тщательно расспрашивали о цвете, тексте и изображениях.

Согласно выводам этого ответа, покупатели отрицательно реагировали на блестящую упаковку, но не на слишком матовую. Затем компания Frito-Lay отказалась от яркой упаковки в пользу нового матового дизайна.

СОВЕТ: Нейромаркетинговые подходы широко используются при редизайне упаковки и внешнего вида. Перейдите по этой ссылке, чтобы узнать больше об упомянутом выше исследовании (а также о некоторых других интригующих исследованиях).

3. Цвет важен

Имейте в виду, что когда вы выбираете цвета, вы можете влиять на то, как будут себя чувствовать потенциальные клиенты. Цвета могут вызывать широкий спектр эмоций, и исследования регулярно демонстрируют связь между определенными цветами и определенными эмоциями.

Цвет может быть мощным маркетинговым инструментом при эффективном использовании. Распространенная Coca-Cola использует красный цвет — один из самых известных примеров, но многие другие фирмы использовали этот цвет с большим эффектом. Специалисты по нейромаркетингу в области цвета и рекламы разделили цвета на подгруппы, чтобы понять, как их можно эффективно использовать. Например, если вы хотите привлечь экспертов, вам подойдет холодный синий цвет.

СОВЕТ: определите, как цвет может влиять на покупательское поведение.

4. Эффективность рекламы

В течение многих лет визуализация мозга была исключительно прерогативой академиков и ученых. С другой стороны, нейромаркетинг использовал необычайную мощь МРТ изображений, чтобы получить представление о человеческом поведении и поведении потребителей.

Одним из применений фМРТ в нейромаркетинге является сравнение рекламных кампаний перед их выпуском для более широкой аудитории. Участники одного исследования видели три разных объявления горячей линии Национального института рака. Рекламная кампания, которая вызвала наибольшую мозговую активность в определенном регионе, привела к значительно большему количеству звонков на горячую линию.

Эта революционная методология открывает новые возможности для определения маркетинговых кампаний, которые действительно привлекут внимание публики.

СОВЕТ: фМРТ имеет огромные перспективы для улучшения маркетинговой стратегии, повышения вовлеченности и побуждения к действию.

5. Нерешительность

Иногда исследования потребительского поведения противоречат тому, что мы предполагали ранее. Согласно исследованию Колумбийского университета, слишком большой выбор может оттолкнуть потенциальных клиентов. Они обнаружили, что дисплеи с широким набором альтернатив с меньшей вероятностью заставят клиентов отказаться от использования различных настроек.

СОВЕТ: Чем меньше, тем лучше, и слишком большой выбор может ошеломить клиентов. Вам интересно узнать о параличе принятия решений и о том, что вы можете с этим поделать? Взгляните на это фантастическое произведение.

6. Оценка удовлетворенности

Анализ эмоциональной реакции (ERA) использует визуализацию ЭЭГ для определения эмоциональной реакции человека на продукт, рекламу или другой стимул.

Рекламодатель ценит уровень нашей вовлеченности или эмоционального возбуждения в отношении продукта. Если, например, потребитель выражает сильное раздражение в ответ на ваш продукт, очевидно, существует проблема с удобством использования, которую вы должны исправить. ЭЭГ можно использовать для оценки удовлетворенности клиентов. ЭЭГ использовалась в одном исследовании для оценки удовлетворенности дерматологической терапией. Они обнаружили связь между удовлетворенностью потребителей и активацией мозговых цепей, участвующих в оценке внешности лица.

СОВЕТ: ЭЭГ, как и фМРТ, может дать представление о наиболее эффективных методах рекламы (помимо прочего). Перейдите по этой ссылке, чтобы узнать больше о том, как ЭЭГ можно использовать в сочетании с программным обеспечением iMotions.

7. Страх потери

Одно интригующее открытие нейромаркетинга заключается в том, что люди не хотят проигрывать. Люди так же обеспокоены тем, что они могут потерять, как и тем, что они могут получить. По этой причине методы «но пока это не исчезло» чрезвычайно эффективны.

Потребители с гораздо большей вероятностью покупают, когда альтернативный вариант представлен как убыточный. По этой причине концепция, известная как «фрейминг», имеет решающее значение в нейромаркетинге. Рекламодатели используют этот метод, чтобы предлагать потребителям решения, которые повышают вероятность того, что они потратят деньги.

СОВЕТ: потребители презирают чувство упущенной выгоды, поэтому дайте понять, что они вот-вот упустят ее.

8. Анкеровка

Первоначальная информация, которую получает ваш клиент, имеет решающее значение. Это может послужить основой для любых последующих решений и задать тон их модели покупок. Нейробиологи обнаружили дефект в том, как мозг работает и выносит суждения. Люди редко судят о ценности чего-либо, основываясь на его внутренней ценности, а скорее сравнивают его с альтернативами.

Таким образом, использование этого «эффекта привязки» является ценным применением нейромаркетинга. Если у вас был выбор между двумя гостиничными номерами с одинаковой ценой, но в одном из них есть бесплатный кофе по утрам, вы, скорее всего, выберете номер с бесплатным кофе. Вы вряд ли будете исследовать качество доступных номеров или какие-либо особенности.

Рекламодатели часто пользуются этим, сравнивая пакеты пакетов или рекламные акции. В результате мы можем часто принимать контракты или брать на себя годовые обязательства.

СОВЕТ: Якорение может помочь вам направить предложение в правильном направлении. В этой превосходной статье обсуждается, как тактика привязки может быть полезна для организаций.

9. Желание скорости

Нейромаркетинг можно использовать для выявления потребительских тенденций. В то время как предприятия часто стремятся создать ощущение безопасности и защищенности, клиенты могут быть более заинтересованы в скорости и эффективности. PayPal обнаружил это, проведя исследование, в ходе которого было замечено, что обещание легкости стимулирует мозг больше, чем обещание безопасности. Они использовали эти данные, чтобы привлечь дополнительных клиентов к своей службе онлайн-платежей, подчеркнув свой механизм быстрой оплаты.

СОВЕТ: Хотя может показаться, что подчеркивание безопасности и защищенности продукта привлечет клиентов, вместо этого вы можете создать впечатление, что ваш продукт быстр и эффективен.

10. Выявление скрытых реакций

Cheetos использовала фокус-группы и ЭЭГ для измерения реакции потребителей на новую рекламу.

В этой рекламе женщина разыгрывает свою подругу, загружая ее белое белье оранжевыми чипсами Cheetos. Рекламу не любили в фокус-группах, но когда с теми же участниками было проведено исследование ЭЭГ, выяснилось, что им она действительно нравилась. Участники фокус-группы не хотели говорить, что они нашли рекламу веселой, опасаясь обидеть других участников. Таким образом, нейромаркетинг может раскрыть скрытые мысли и желания.

Суть в том, что подходы нейромаркетинга могут выявить скрытые реакции. Посетите IAT, чтобы прочитать о другой интригующей методологии, способной раскрыть наши мыслительные процессы.

11. Награда и наказание

Даже дизайн видеоигр начал включать психологические идеи в процесс разработки продукта, особенно интегрируя вознаграждение и наказание, чтобы создавать привлекательные игры, которые заставляют людей играть в них. Это действие может повысить уровень дофамина (нейротрансмиттера) в мозге за счет повышения вознаграждения, обеспечиваемого игрой. Этот нейротрансмиттер связан с удовольствием и хорошими связями, которые могут усилить желание продолжать играть.

Разработчики игр теперь нанимают психологов для помощи в создании игр, при этом психологические аспекты встраиваются непосредственно в игровую механику.

СОВЕТ. Обеспечьте потребителям приятные впечатления, чтобы они были заинтересованы в вашем продукте и возвращались к нему.

12. Оценка прототипа

Хотя маркетинг, несомненно, играет важную роль в воздействии на поведение потребителей, дизайн продукта также может играть определенную роль.

Hyundai использовал ЭЭГ для оценки прототипов в известном примере нейромаркетинга. Они исследовали активность мозга в ответ на различные характеристики дизайна и исследовали, какой тип стимуляции с наибольшей вероятностью приведет к покупке.

Результаты исследования побудили Hyundai изменить внешний вид своих автомобилей.

СОВЕТ: Развитие нейромаркетинга может изменить мир, в котором мы живем.

13. Установка подходящей цены

Давняя и сложная проблема заключается в том, как установить цены на товары, чтобы привлечь потребителей. Мы все знаем, что 9,99 долларов вместо 10 долларов за что-либо — это рекламная уловка, но работает ли она?

Множество свежих находок проливают свет на эту извечную тему. Согласно этому захватывающему новому знанию, используемому нейромаркетологами, округленные цифры с большей вероятностью будут работать вместе с эмоциональным принятием решений, но более сложные цифры работают лучше, когда активен логический мозг. Это связано с тем, что сложные числа заставляют мозг работать усерднее, возможно, убеждая его в том, что более сложный по цене продукт является более рациональным выбором.

СОВЕТ: При определении цены используйте метод нейромаркетинга.

14. Дизайн веб-сайта

Подходы нейромаркетинга также используются для информирования о дизайне веб-сайтов.

Нейромаркетологи изучают предпочтения нашего веб-сайта, включая цветовые схемы, макеты, размер текста и многое другое. В настоящее время существуют жесткие и быстрые правила, когда дело доходит до разработки веб-сайтов. Например, использование сертификатов, отзывов и социальных виджетов обязательно привлечет больше клиентов, чем те, кто этого не делает.

Еще одно интригующее открытие заключается в том, что современные горизонтальные макеты веб-сайтов менее эффективны, чем классические вертикальные. Это связано с тем, что чтение веб-страниц сверху вниз активирует мозг и побуждает посетителей продолжать прокручивать страницу.

СОВЕТ: Включите науку в дизайн вашего сайта. Перейдите по этой ссылке, чтобы узнать о еще 15 стратегиях привлечения веб-трафика.

15. Броские заголовки

Поскольку заголовки — это первое, что видит зритель, они должны выделяться и привлекать к себе внимание.

В результате они привлекли к себе большое внимание, и был придуман новый подход к нейромаркетингу, известный как «Гиппокампальные заголовки». Что именно это значит? Исследователи Университетского колледжа Лондона обнаружили, что, когда знакомое предложение слегка изменено, наш гиппокамп активируется, и наше внимание напрягается. Многие блоггеры использовали Patron и их маркетинговый слоган «Practice Makes Patron» в качестве примеров этого.

СОВЕТ: Ваша рекламная стратегия будет намного эффективнее, если вы удивите мозг.

Слово «нейромаркетинг» относится к измерению физиологических и нейронных сигналов для получения информации о мотивах, предпочтениях и решениях клиентов, что может помочь в создании креативной рекламы, разработке продуктов, ценообразовании и других секторах маркетинга. Наиболее распространенными методами измерения являются сканирование мозга, которое измеряет нервную активность, и физиологический мониторинг, который измеряет движение глаз и другую активность.

Двумя наиболее распространенными методами сканирования головного мозга являются фМРТ и ЭЭГ. Первый (функциональная магнитно-резонансная томография) использует сильные магнитные поля для отслеживания изменений кровотока в головном мозге и выполняется, когда пациент лежит внутри аппарата, который собирает непрерывные измерения с течением времени.
ЭЭГ (электроэнцефалограмма) измеряет активность клеток головного мозга с помощью датчиков, надеваемых на кожу головы субъекта; он может отслеживать изменения в активности за доли секунды, но неэффективен для определения точного местоположения активности или измерения ее в глубоких подкорковых частях мозга (где происходит много интересной деятельности). ФМРТ может заглянуть глубоко в мозг, но требует много времени и измеряет активность только в течение нескольких секунд, так что можно пропустить краткие нейронные события. (Кроме того, аппараты фМРТ в несколько раз дороже, чем оборудование ЭЭГ, часто более 5 миллионов долларов с большими накладными расходами по сравнению с примерно 20 000 долларов.)

Инструменты для измерения физиологических показателей мозговой активности становятся все более недорогими и удобными для пользователя. Отслеживание взгляда может оценить как внимание, так и возбуждение (через расширение зрачка); кодирование выражения лица (определение мельчайших движений мышц лица) позволяет оценить эмоциональные реакции; а частота сердечных сокращений, частота дыхания и проводимость кожи могут измерять возбуждение.

Популярность нейробиологии потребителей резко возросла в середине 2000-х годов, когда исследователи бизнес-школ продемонстрировали, что реклама, брендинг и другие маркетинговые методы могут оказывать ощутимое влияние на мозг.

В 2004 году исследователи из Университета Эмори подавали Coca-Cola и Pepsi испытуемым на аппарате фМРТ. Исследователи наблюдали последовательную нейронную реакцию, когда напитки не были идентифицированы. Однако, когда испытуемые могли видеть бренд, их лимбические структуры (области мозга, связанные с эмоциями, воспоминаниями и бессознательной обработкой) демонстрировали повышенную активность, что указывает на то, что информация о бренде влияла на то, как мозг оценивал напиток. Четыре года спустя команда под руководством Хильке Плассманна из INSEAD исследовала мозг испытуемых, когда они выпивали три вина разной стоимости; их мозг регистрировал вина по-разному: нейронные сигналы отдавали предпочтение самому дорогому вину.

На самом деле все три вина были идентичными. В другом академическом исследовании фМРТ обнаружила, что, когда потребители воспринимают цену, их мысленные вычисления стоимости меняются: когда цена отображалась до демонстрации продукта, нейронные данные отличались от тех, когда она отображалась после демонстрации, что подразумевает два отдельных мысленных вычисления: «Стоит ли этот продукт своей цены?» когда цена стояла на первом месте, и «Нравится ли мне этот продукт?» когда продукт появился первым.