5 советов от экспертов о том, как написать отличную рекламу AdWords

В Google большая конкуренция.

Хотя Google участвует во многих различных проектах, по своей сути Google является рекламной компанией. В прошлые годы мы узнали, что около 97% общего дохода приходится на рекламу. Совсем недавно мы узнали, что поиск Google показывает где-то около 6 миллиардов объявлений в день.

Так что же это означает для копирайтеров PPC?

Каждый день вы пытаетесь конкурировать с тысячами других рекламодателей, делающих ставки по одному и тому же ключевому слову. И вы пытаетесь получить эти клики и направить трафик на свои целевые страницы.

Есть несколько приемов, которые вы можете использовать, чтобы ваша реклама выделялась, и как только вы увидели свою рекламу, вам нужно убедиться, что слова в вашей рекламе обращаются к вашей аудитории, убеждая их кликнуть.

Как вы пишете рекламу PPC, на которую кликают?

Мы собрали советы от пяти звездных копирайтеров, которые зарабатывают на жизнь созданием кликов для своих клиентов. Давайте взглянем на них и посмотрим, что вы можете сделать, чтобы начать привлекать больше релевантного трафика в свой бизнес.

1. Напишите три объявления, чтобы найти лучшее

Эми Миддлтон Хебдон уже более 10 лет пишет объявления для AdWords, которые конвертируются. Она перепробовала все, что можно было попробовать, и у нее есть отличное упражнение, которое вы можете использовать, чтобы найти лучший текст для своего объявления.

В обучающем видео для Copyhackers Эми разбила рекламу на три части. Объявления AdWords состоят из более чем трех компонентов, но основная часть написанного вами текста состоит из трех разделов.

Объявления AdWords начинаются с заголовка и имеют еще два раздела с ограничением по 35 символов в каждом, как показано ниже.

Во-первых, Эми предлагает использовать эти разделы следующим образом:

Заголовок . Напишите отличный заголовок, который привлечет внимание читателей и будет соответствовать их поиску.

Описание 1. Используйте этот раздел, чтобы рассказать людям о преимуществах вашего продукта или услуги или о вашем уникальном ценностном предложении.

Описание 2. Вы можете использовать этот раздел, чтобы более подробно описать преимущества или дать своим читателям стимул щелкнуть мышью. Здесь вы будете призывать читателей к действию.

Чтобы лучше писать эти объявления, Эми предлагает упражнение, в котором вы пишете три варианта своих объявлений.

В первом вы напишете объявление, объясняющее, «что в нем для меня», и обсудите ценность вашего продукта и результаты его использования. Заголовок будет содержать ключевое слово, и вы обязательно должны показать преимущества, прежде чем добавлять призыв к действию во втором разделе описания.

Второе объявление будет больше сосредоточено на услугах, которые предоставляет ваш бизнес. Каково решение, какую болевые точки вы решаете? Четко определите, что предлагает ваш продукт.

А для третьего объявления вы можете начать проявлять творческий подход и просто сделать что-то отличное от первых двух объявлений. Поэкспериментируйте с умными заголовками и креативным рекламным текстом.

Теперь вы можете запустить свои объявления и начать их тестирование, чтобы увидеть, какое из них работает лучше всего. Вы хотите знать, какой из них наиболее глубоко резонирует с вашей аудиторией, и, имея три на выбор, вы можете начать выяснять, какое сообщение будет наилучшим образом достигать вашего целевого рынка.

2. Протестируйте свои объявления, чтобы узнать, какие слова лучше всего конвертируются

Тестирование – ключ к успешной конверсии AdWords. Вам нужно определить, какое из ваших объявлений принесет наилучшие результаты, поэтому вы проводите A/B-тестирование своих объявлений, чтобы определить победителя.

Это «практическая наука», как говорит нам Криста Бунскоек из Wishpond в отличном блоге об A/B-тестировании. И у нее есть отличное наглядное пособие, показывающее основы A/B-тестирования AdWords, которое вы увидите ниже.

Криста описывает это так:

У вас есть группа A (контрольная) и группа B (вариант). Затем вы тестируете и измеряете результат, который ищете (т. е. продажи, прибыль, клики, лиды и т. д.). Затем вы используете группу, которая дает вам наилучшие результаты.

У Кристы есть семь вопросов, которые вам нужно задать, чтобы провести эффективное A/B-тестирование вашей рекламы.

1. Что вы хотите улучшить?

Собираетесь ли вы увеличить продажи? Генерировать больше потенциальных клиентов? Получить более высокий CTR? Вам нужно знать цель, прежде чем вы сможете проверить результат.

2. Что вы будете использовать для измерения результатов?

Вы можете использовать статистику AdWords, Google Analytics или сторонние инструменты. Но какой бы инструмент вы ни использовали, убедитесь, что именно его вы используете на протяжении всего процесса тестирования.

3. Какую часть объявления вы тестируете?

Вы можете многое протестировать. Ниже приведено изображение, которое Криста использует, чтобы показать нам возможности.

4. Какие у вас варианты?

Теперь вы знаете, что тестируете, и вам нужно создать два разных объявления либо с разными заголовками, либо с призывом к действию, либо с тем, что вы решили протестировать.

5. Как долго вы собираетесь проводить тест?

Чтобы принять решение о том, какое объявление лучше другого, вам нужно установить ограничение по времени на тест. Убедитесь, что вы даете себе достаточно времени для достижения статистической значимости. Это означает, что вам нужен достаточно большой размер выборки, чтобы определить, действительно ли ваш A/B-тест действителен. Вы можете использовать калькулятор сплит-тестирования, чтобы узнать это.

6. Какой результат вам нужен?

Вы определились с целью, которую хотите достичь, и вам также необходимо определить, какой подъем вы хотели бы видеть. Хотите получить еще 1000 лидов? Хотите, чтобы о вашем бренде узнало больше людей? Не ответив на этот вопрос, вы не можете знать, получаете ли вы желаемые результаты.

7. Что вы будете делать с результатами?

Вот что говорит Криста по этому вопросу:

Решите, что вы будете делать, когда достигнете результатов. Например,

Если одно объявление работает лучше, чем другое (например, значительно лучше), используйте это более эффективное объявление.
Если нет большой разницы, продолжите ли вы проводить тест в течение более длительного времени, продолжите ли использовать обе рекламы и прекратите тест или попробуете еще один A/B-тест с новым «Объявлением B».

Ответив на эти семь вопросов, вы будете гораздо лучше информированы о том, как работает ваша рекламная копия. Нет смысла учиться писать отличные объявления, не протестировав их и не выяснив, какое из них работает лучше всего.

Вы можете быть копирайтером и говорить с аудиторией так, как, по вашему мнению, лучше всего дойдет до нее, но аудитория каждый раз будет решать, какая реклама лучше всего подходит для этого.

3. Используйте сильные слова, чтобы побудить читателей кликнуть

Есть несколько слов, которые, по мнению копирайтеров, наиболее эффективны для убеждения своей аудитории заниматься своим бизнесом (читай: кликните по рекламному тексту). В контекстной рекламе мы называем их «сильными словами».

Использование этих слов в рекламном тексте — тонкий способ убедить пользователей кликнуть. В своем блоге «20 мощных слов, которые сделают вашу онлайн-рекламу электризованной» Ритика Пури перечисляет 20 таких сильных слов, которые можно использовать для повышения эффективности вашей рекламы. Из них мне больше всего нравится это:

"Ты."

Несмотря на то, что вы можете получать удовольствие от написания слов, которые убеждают людей нажать на рекламу (я знаю, что да), мы всегда должны помнить, что пишем для других людей. Сосредоточившись на них, а не на вас (или на вашем бизнесе, или на том, что они от этого получат), вы можете начать показывать им, что они получат от вашего продукта или услуги.

Каждый раз, когда вы хотите использовать слово «мы» или «я» в своем тексте, сделайте шаг назад и вместо этого используйте слово «вы».

См. пример ниже.

Я сделал поиск «билеты на концерт» и получил эти результаты. В рекламе сверху автор мог бы сказать: «У нас лучшие цены». Вместо этого они использовали слово «вы», чтобы установить связь и сделать рекламу о читателе, а не о бизнесе.

Попробуйте и посмотрите, насколько хорошо это работает для вас.

4. Используйте эмоциональные триггеры в своем рекламном тексте

Аналитик поискового маркетинга Хелен Эдвардс из Wordstream пришла к такому выводу: контекстная реклама может быть очень скучной!

Но для этого нет никаких оснований. А Хелен говорит, что мы можем использовать эмоциональную рекламу, чтобы убедить людей нажать на нее. Чтобы создать эмоциональную рекламу, Хелен использует следующие шаги:

Шаг 1 – Кто ваш клиент? Она работающая мать? Хиппи-йога, которая ест капусту? Ребенок из трастового фонда высшего общества?

Шаг 2. Какую личность вы хотите принять по отношению к вашему целевому рынку? Несущий плохие новости? Динамика героя/злодея? Комик? Чувствовать себя хорошо друг?

Шаг 3. Напишите эмоционально заряженную рекламу с точки зрения выбранного персонажа.

Поскольку она написала множество рекламных объявлений для AdWords, Хелен знает, какие эмоции вызывают наибольшее количество кликов и как их использовать в рекламном тексте. Давайте посмотрим на две из ее «четырех основных эмоций, которые заставляют людей щелкать и конвертировать, как ЧУДО!»

Злость

Хелен написала объявление для своего клиента, адвоката по инвалидности. Она знала свою аудиторию, потому что провела исследование. Она знала, что они любят свою семью и ненавидят правительство. Здесь есть с чем работать.

И вот объявление, которое она придумала, ниже.

Это объявление набрало колоссальные 28% рейтинга кликов. А все потому, что она апеллировала к эмоциям потенциальных клиентов именно для этого клиента.

Отвращение

Подруга Хелен решила сравнить друг с другом две рекламы, одна из которых апеллировала к чувству отвращения. В данном случае использовалась медийная реклама, но тот же принцип можно применить и к текстовой рекламе. Первый из них, приведенный ниже, вызвал споры.

Второй был намного более ручным, как вы видите ниже.

Хотите угадать, какой из них показал себя лучше всего? CTR первого объявления оказался на 47 % выше, чем у второго . Определенно хороший случай для обращения к эмоциям.

Подводя итог, Хелен говорит:

«Написание совершенно новых эмоциональных объявлений, которые заставят ваших искателей что-то почувствовать, приведет к большим изменениям! Будьте сумасшедшим ученым и охотьтесь на эмоции людей».

Ну вот. Отправляйтесь туда и попробуйте креативную рекламу, которая говорит об эмоциональных реакциях людей. Результаты доказаны, так что попробуйте.

5. Умный текст превосходит четкий текст

У вас может возникнуть соблазн придерживаться общеизвестной прямолинейности в своем рекламном тексте, не делая ничего, кроме очень четкого описания того, что представляет собой ваш продукт или услуга и что они делают. Это мантра, которую мы слышим снова и снова: сделайте так, чтобы ваши посетители поняли, что делает ваш продукт.

Но когда вы делаете это, вы упускаете возможность показать истинную индивидуальность вашей компании. Вы можете пойти еще дальше и добавить немного эмоционального текста, как это сделала Хелен, но вы можете пойти еще дальше, добавив умный текст.

Вот пример этой концепции в действии от Лэнса Джонса, эксперта по CRO, пишущего для Copyhackers. Чтобы выяснить, может ли умный текст превзойти четкость, они протестировали три разных объявления.

В этом тесте использовался клиент, который рекламировал услугу по ремонту разбитого экрана «пока ждешь». Для своей копии по умолчанию они использовали очень простую копию, которая ясно объясняет предлагаемую услугу, как вы видите на изображении ниже.

Копия понятна и может понравиться всем, кто хочет починить свой телефон. Но чего вы не найдете в этой копии, так это даже намека на личность, стоящую за компанией.

Вторая реклама пошла после более эмоционального отклика посетителей.

Если кто-то на самом деле смущен тем, что у него сломан телефон (а, скажем прямо, кто не смущен?), тогда эта реклама им понравится. Но затем они перешли на следующий уровень с третьим объявлением.

В объявлении выше вы можете видеть, что они пошли не только за эмоциональный отклик, но и за улыбку. А поскольку реклама показывалась сразу после дня Святого Патрика, они смогли немного повеселиться с копией.

В то время как клиент немного боялся, что третья версия может быть воспринята как оскорбительная, «умная» реклама превзошла остальные, увеличив конверсию на целых 18%. Это никоим образом не незначительно.

Опасность этого метода, как описывает его Лэнс, заключается в том, чтобы быть умным ради того, чтобы быть умным. По-прежнему важно, чтобы люди знали, что продукт делает и как он поможет им решить их проблему (они искали решение, а не шутку), но, добавив в смесь какую-нибудь умную копию, вы получите мощный рецепт. для повышения CTR AdWords.

Как лучше всего написать отличный рекламный текст AdWords?

Когда вы начнете писать объявления и собирать данные об их эффективности, вы увидите, что некоторые вещи хорошо работают для вашей аудитории, а другие — нет. В основе любой цифровой маркетинговой кампании лежит тестирование. Это настолько важно, что я должен повторить это еще раз, даже с двумя разделами о том, как это может помочь вам создавать более качественные объявления AdWords.

Нам нужно иметь возможность доказывать результаты людям, на которых мы работаем (которые могут быть нами самими), и нам нужно учиться на результатах наших кампаний, чтобы в будущем мы могли проводить кампании еще лучше.

То же самое относится и к написанию рекламного текста для AdWords. С каждым проведенным тестом вы будете приближаться к пониманию того, что делает рекламу эффективной. Написание текста для AdWords — это чертовски весело, и как только вы начнете взламывать код, вы будете крутить колесами между кабинами, поскольку ваши объявления будут работать все лучше и лучше.

А теперь идите и пишите эти объявления!