5 вещей, которые должен знать каждый маркетолог о Google Покупках

Google Shopping уже много лет является важным компонентом инструментария розничного маркетолога. Потребители не могут устоять перед графической рекламой «в вашем лице» в поисковой выдаче. Google уже много лет настраивает размещение и заметность товарных объявлений на разных типах устройств, продолжая внедрять новые функции, такие как реклама-витрина, конверсии посещения магазина и реклама местного ассортимента.

Google инвестирует в развитие товарных объявлений

В своем отчете Google Shopping Benchmarks за 2017 год компания Sidecar сообщила об удивительных показателях роста, которые еще больше подчеркнули важность этой тенденции для рекламодателей:

• Мобильные устройства принесли 29 % общего дохода Google Покупок в 2016 году по сравнению с 17 % в 2015 году.
• Увеличение в годовом исчислении на 25 % для покупок по сравнению с 3 % для текстовых объявлений.
• Розничные рекламодатели выделяют в среднем 53% рекламного бюджета на покупки в Google.

Эти показатели подчеркивают, что в 2017 году Google сосредоточился на товарных объявлениях. Они также рассказывают историю заметного спада в развитии текстовых объявлений и рекламных расширений после болезненной миграции расширенных текстовых объявлений в 2016 году.

С увеличением количества мобильных веб-поисков на основе продуктов Google удвоил свои обязательства по предоставлению большего количества вариантов Google Покупок. В сочетании с улучшенной поддержкой отчетов о конверсиях у маркетологов есть все необходимое, чтобы продолжать вкладывать больше долларов в покупки, сохраняя при этом здоровые цены за клик.

Google Shopping становится локальным с рекламой местного ассортимента

Google Покупки предоставляет маркетологам уникальную возможность реализовывать свои онлайн- и офлайн-стратегии для увеличения доходов. Основные стратегии предназначены для:

• Привлекайте трафик в свой интернет-магазин с помощью традиционных объявлений со списком товаров (PLA).
• Направляйте трафик на «локальную витрину» Google My Business, чтобы привлечь посетителей в ваш физический магазин с помощью рекламы местного ассортимента.

В Google Покупках есть два разных рабочих процесса пользователя. Во-первых, это классические товарные объявления. В традиционных кампаниях Google Shopping потребитель ищет продукт в Google и отображает связанные с ним товарные объявления. Когда пользователь нажимает на объявление, он перенаправляется на страницу продукта в интернет-магазине рекламодателя. Они могут легко добавить товар в корзину и оформить заказ.

Кампании Local Inventory Ad работают по-другому. Когда пользователь ищет продукт, ему показывается графическое объявление продукта с информацией о наличии продукта и близости к магазину. Когда пользователь нажимает на объявление, он попадает на страницу магазина в Google My Business, где может щелкнуть карту, чтобы проложить маршрут до магазина. По сути, Local Inventory Ads направляет пользователя в местный магазин, чтобы купить продукт, а не ждет, пока он прибудет по почте, как это обычно бывает в электронной коммерции.

Чтобы подчеркнуть разницу: реклама местного ассортимента отлично подходит для мероприятий в магазине, таких как Черная пятница, где цель состоит в том, чтобы привлечь людей в магазин для распродаж дверных молотков. Объявления со списком товаров больше подходят для мероприятия в стиле Киберпонедельника, когда вы конкурируете за клиентов, заинтересованных в покупке товаров в Интернете.

Для крупных розничных продавцов добавление рекламы местного ассортимента дает возможность разработать двухуровневую маркетинговую стратегию, чтобы максимизировать видимость продукта. Товарные объявления помогают привлечь трафик в ваш интернет-магазин, в то время как реклама местного ассортимента отправляет потребителей в ближайшее место для покупки товаров в магазине.

Полезный праздничный совет: поскольку люди сокращают свои онлайн-покупки в дни, предшествующие Рождеству, увеличьте свои бюджеты на рекламу местного ассортимента, чтобы максимизировать доступ к покупателям в последнюю минуту.

Рекламные витрины Поместите товарные объявления перед большим количеством потребителей

Рекламные витрины — новинка этого праздничного сезона. Как объясняет Google в статье «Новые инновации для праздников и не только», реклама-витрина «позволяет вам сгруппировать набор связанных продуктов и представить их вместе, чтобы представить свой бренд или бизнес». Они предназначены для показа товарных объявлений потребителям с использованием исследовательских терминов, таких как «женская спортивная одежда» или «мебель для гостиной».

Этот новый тип рекламы позволяет маркетологам:

1. Обращайтесь к потребителям, когда они все еще находятся в режиме исследования, и обратите внимание на ваш бренд и продукты, чтобы привлечь их в ваш магазин.
2. Управляйте тем, какие продукты доставляются в объявлениях, чтобы выделялись только самые продаваемые товары.
3. Создайте несколько групп объявлений и объявлений с разными группами продуктов для A/B-тестирования и сосредоточьтесь на самых эффективных объявлениях.

Этот новый тип объявлений помогает Google размещать привлекательную графическую рекламу перед потребителями для более общих поисковых запросов, которые раньше можно было показывать только с помощью традиционных текстовых объявлений.

Отслеживание конверсий при посещении магазина имеет ограниченную доступность

Основной рабочий процесс для посещения магазина довольно прост. Когда кто-то нажимает на объявление и посещает ваш магазин, кампания, инициировавшая клик, сообщает о конверсии «Посещение магазина». Google внедряет конверсию посещения магазина в крупные розничные сети, гостиничные сети, OEM-производителей автомобилей и франшизы ресторанов.

Требования, которые необходимо учитывать для программы, состоят из трех частей:

1. У вас есть несколько физических местоположений (франшиза)
2. У вас есть кампании AdWords с тысячами кликов по объявлениям.
3. Ваши магазины имеют большой поток посетителей

Конверсии посещений магазинов предоставляют маркетологам, управляющим большими бюджетами, дополнительную метрику, позволяющую сообщать о ценности, которую они приносят рекламодателям.

На Hero Conf 2015, пытаясь убедить маркетологов в надежности посещений магазинов, Суроджит Чаттерджи из Google рассказал о различных источниках данных, используемых Google для определения конверсий посещений магазинов. По итогам конференции Marketing Land сообщил, что Google использует:

• Данные Google Earth и Google Maps Street View
• Нанесение на карту координат и границ сотен миллионов магазинов по всему миру
• Уровень сигнала Wi-Fi в магазинах (с разрешения самих магазинов команды Google входят и измеряют уровень сигнала Wi-Fi в магазине в этом месте).
• GPS-сигналы о местоположении
• Данные запроса Google
• Поведение при посещении
• Панель из более чем 1 миллиона зарегистрированных пользователей предоставляет историю их наземного местоположения, проверяет точность данных и информирует о моделировании.

В следующем видео Google показывает, что они измеряют посещения магазинов для вошедших в систему пользователей, а затем экстраполируют дополнительные конверсии для потребителей, которые не вошли в систему. Звучит как-то нечетко для моего ума, основанного на данных! Я, конечно, не хотел бы оптимизировать этот показатель, но он выглядит как отличный способ побудить рекламодателей вкладывать дополнительный бюджет в свои кампании.

Google Покупки – Голиаф надирает задницу Давиду

Миллениалы идут домой после работы и открывают магазины на Shopify с приложениями прямой доставки, такими как Oberlo. Они настраивают push-рекламные кампании на основе демографических данных в Facebook и Instagram для создания целевого трафика сайта с намерением создать машину для зарабатывания денег с нулевым запасом. Риск с push-рекламой на Facebook заключается в инвестировании в эксперименты для определения правильных комбинаций рекламы/продукта/аудитории. Цель состоит в том, чтобы показать нужным людям правильную рекламу продуктов с наибольшей прибылью по самой низкой цене за клик. Но упускают ли они возможность с Google Покупками получить доступ к потребителям на рынке с сильным покупательским намерением?

Google Покупки сложны и требуют много времени. Уровень знаний, необходимый для настройки торговых кампаний, ошеломляет. Проблема для мелких продавцов заключается в том, что настройка учетных записей Google Merchant Center, подготовка каналов для покупок, создание и связывание учетных записей и кампаний AdWords, организация групп товаров и оптимизация кампаний очень трудоемки и сложны. Неудивительно, что мелкие продавцы отказались от этого канала и предоставили рекламодателям с большим бюджетом (обслуживаемым собственными командами цифрового маркетинга и бутик-агентствами) взять на себя управление.

В Acquisio мы выводим на рынок новый продукт , который упростит сложности Google Покупок и послужит пресловутым камнем в рогатке Давида, предназначенной для того, чтобы убить Голиафа или, по крайней мере, нанести ему большую шишку на лоб!

Кредиты изображений

Изображение функции: Unsplash/rawpixel.com

Изображение 1 и 2: Скриншот от Acquisio

Изображение 3. GIF из блога Inside AdWords.

Изображение 4: Скриншот из Google Mobile Leadership Slide 49

Видео: через Youtube, канал Google Small Business