5 стратегий цифрового маркетинга B2B во время рецессии

Должны ли компании B2B сокращать цифровой маркетинг во время рецессии? Являются ли усилия по стимулированию спроса пустой тратой времени без сильной потребительской базы? Или это возможность для роста? Это вопросы, которые преследуют многих маркетологов B2B (включая меня), и важно обсудить их как для вас, так и для меня.

Как выглядит рецессия?

В последнее время мы часто слышим слово «р». По определению (два последовательных квартала отрицательного ВВП) Соединенные Штаты вступили в рецессию летом 2022 года. Хотя занятость в мире высока, что несовместимо с рецессией, мир борется с растущей инфляцией, что ведет к более бережливому рынку.

Рецессия выглядит по-разному от отрасли к отрасли и от потребителя к потребителю. Для кого-то это может быть даже плюсом. Например, перепродавцы подержанного оборудования и транспортных средств обычно выигрывают от экономических спадов и даже от психологического представления о том, что «времена тяжелые». С другой стороны, больше всего страдают отрасли, ориентированные на потребление или розничную торговлю, а также производители, поддерживающие эти отрасли.

Поскольку основными клиентами Top Floor являются производители, я хочу более подробно остановиться на этом и на том, как вы можете разумно подходить к своим маркетинговым усилиям.

Должны ли производители заниматься маркетингом во время рецессии?

Краткий ответ? Да, вы обязательно должны заниматься маркетингом во время рецессии. К сожалению, это один из первых бюджетов, который был урезан, что является ошибкой. Я обещаю, что как маркетолог я не просто предвзят. Компании, которые сохраняют или увеличивают свои расходы на маркетинг, увидят рост. Почему? Это возможность выделиться среди конкурентов, поскольку клиенты будут более избирательны в своих решениях о покупке. Также вполне вероятно, что ваши конкуренты сократят свои расходы на маркетинг, что даст вам возможность получить долю рынка с меньшими затратами на такие вещи, как платная реклама, поскольку будет меньше участников торгов.

Тем не менее, вы должны быть стратегическими и помнить о болевых точках вашего клиента.

Поймите, что ваш клиент, скорее всего, будет:

• Более экономичный и экономичный
• Более вероятно, что они внимательно оценят свои варианты
• Скорее всего, им потребуется помощь в подтверждении окупаемости инвестиций своему финансовому директору.

Помните, что половина успеха — психология. Рынки B2B и B2C изменят свое покупательское поведение, основываясь на ощущении, что мы переживаем трудные времена, независимо от того, чувствуют ли они непосредственное влияние или нет. Итак, когда вы вводите свою маркетинговую стратегию, всегда помните о своих клиентах и ​​о том, как они будут получать ваши маркетинговые сообщения и стимулы к продажам. В конце концов, мир не остановится полностью, и потребности по-прежнему необходимо будет удовлетворять, но процесс принятия дорогостоящего решения, вероятно, будет более длительным и более продуманным.

Итак, давайте перейдем к 5 рекомендациям, которые я даю производителям и маркетингу B2B во время рецессии.

1. Сосредоточьтесь на реляционных выгодах, а не на транзакционных

Это правда, что во время рецессии будет сложнее добиться краткосрочной прибыли, которая происходит в нижней части воронки. Вместо этого переключите свое внимание на тактику верхней части воронки, чтобы продемонстрировать свое идейное лидерство и повысить осведомленность. Некоторыми примерами являются вебинары, сообщения в блогах, SEO, отчеты/технические документы и даже социальные доказательства (подробнее об этом позже). Как только покупатели будут готовы к конвертации, вы станете тем, кто в первую очередь. Опять же, ваши конкуренты не будут этого делать, так что это может быть огромным преимуществом для вас, поскольку ваша аудитория приближается к конверсии.

Тактика, которую я люблю использовать для нашего собственного маркетинга в Top Floor, заключается в том, чтобы посмотреть на то, что уже хорошо работает. Если у вас есть большой запас контента для блога (надеюсь, что да, если нет, то с чего-то начать), посмотрите на посещаемость вашего сайта на этих страницах. Мы часто видим, что клиенты, которые имеют большой инвентарь блогов, увидят некоторых звездных исполнителей, иногда даже генерирующих больше трафика, чем домашняя страница. Это потому, что они привлекают большую аудиторию, пользователей, которые их еще не знают. Это огромная воспитательная возможность. Некоторые идеи:

• Добавляйте призывы к действию к контенту блога с высокой посещаемостью (т. е. подписка на вебинар, загрузка цифрового контента и т. д.), чтобы превратить посетителей в потенциальных клиентов.
• Примените это к своим усилиям по платному ремаркетингу и оставайтесь на виду у этих пользователей с дополнительным контентом, который совпадает с исходной публикацией, которую они просмотрели.

2. Развивайте существующую клиентскую базу

Итак, несмотря на важность привлечения аудитории и повышения осведомленности, вы все равно стремитесь к краткосрочным победам. Ваш существующий список клиентов — идеальное место для начала. Какие дополнительные предложения вы можете им предложить? Скидка на ремонт или техническое обслуживание за то, что вы постоянный клиент? Есть ли возможности расширить спектр ваших услуг? Есть ли клиенты, которые у вас когда-то были, которые оставили свою работу в компании, для которой вы раньше поставляли товары, которых вы можете вернуть? Клиенты, которые покидают свои должности, скорее всего, перейдут в аналогичную отрасль или должность в новой компании, что откроет двери для нового аккаунта.

Где может вмешаться маркетинг? Сосредоточьтесь на контенте, который заинтересует ваш существующий домашний список, будь то потенциальные клиенты, уже находящиеся в вашей очереди, или текущие клиенты. Некоторыми примерами могут быть виртуальное мероприятие или блог, посвященный теме, связанной с одним из ваших предложений услуг, с автоматизированной кампанией. Вы можете отправить его в свой полный список или даже указать конкретные компании, с которыми вы работаете, которые могут не использовать эти услуги (пока).

3. Обращение к обеспокоенным покупателям

Третий совет идет рука об руку с концентрацией внимания на отношениях, а не на транзакционных выгодах. Вполне вероятно, что ваши клиенты будут менее склонны к риску и им потребуется больше поддержки, чтобы получить поддержку со стороны высшего руководства/C-Suite. Убедитесь, что вы готовы к этому, используя как можно больше инструментов поддержки продаж.

Некоторыми примерами поддержки продаж могут быть тематические исследования, отзывы / рекомендации клиентов и награды. Убедитесь, что они четко и очевидно расположены на вашем сайте. Другая идея заключается в том, чтобы использовать ваших текущих клиентов для разработки вашего контента. Например, рассмотрите возможность совместного проведения мероприятия с одним из ваших клиентов. Это отличная форма социального доказательства, которая показывает, что вы надежный, лояльный поставщик, и может увеличить ваши шансы получить некоторое время на экране в сети вашего клиента (их поставщиков, продавцов и т. д.).

4. Расширяйте вертикали

К сожалению, во время рецессии производители могут пострадать сильнее, чем другие отрасли, особенно если вы или ваши клиенты производите потребительские товары. Возможно, пришло время оценить другие отрасли, которые не так сильно пострадали во время рецессии. Например, оборонный заказ, медицина и здравоохранение, общественное питание, логистика. Это своего рода «последнее средство», но это вариант, если вы ищете новые возможности.

Вы можете довольно быстро и легко разработать стратегию, не изобретая велосипед и не меняя весь веб-сайт, чтобы обратиться к новой вертикали. Во-первых, убедитесь, что рыночная потребность в том, чтобы эта аудитория использовала или покупала ваш продукт. Есть ли их конкуренты в этом пространстве? Есть ли объем поиска по ключевым словам, чтобы подтвердить, есть ли спрос на ваш продукт в другой отрасли? Протестируйте его с помощью специальной целевой страницы и платной рекламы в Google или LinkedIn, чтобы увидеть, где он окажется.

5. Просмотрите свои объявления и целевые страницы

Как я упоминал ранее, рецессия позволяет получить больше отдачи, поскольку конкурентная среда изменится. Когда конкуренты решают отказаться от своей платной рекламы, у вас появляется возможность увеличить свою долю на рынке с меньшими затратами. Поэтому я настоятельно рекомендую вам сохранить или начать платную рекламу, если вы еще этого не сделали.

Оцените таргетинг, текст объявления и целевые страницы, на которые вы направляете трафик. Здесь важна релевантность целевой страницы. Вы не хотите просто направлять весь платный трафик на свою домашнюю страницу. Вместо этого убедитесь, что у вас есть целевые кампании (независимо от того, основан ли этот таргетинг на ключевых словах или аудитории) и специальная целевая страница, которая тесно связана с установленным вами таргетингом. Начните с просмотра своих кампаний и ключевых слов (если вы используете Google Ads) и определите, какие из них имеют самый низкий коэффициент конверсии, несмотря на высокие показатели CTR. Вы либо генерируете трафик не для того человека, либо, что более вероятно, вы не обращаетесь конкретно к ним, когда они заходят на ваш сайт.

Подробнее: Маркетинговая стратегия для производителей: как найти клиентов в Интернете

В заключение

Время покажет, как будет выглядеть грядущий год. Экономические спады неизбежны, и они не обязательно должны быть такими страшными, какими мы их представляем. Если вы стратегически настроены и определяете маркетинг как инвестиции, а не затраты, вы должны использовать это как возможность продвинуться вперед. Исследования показали, что компании, которые сохраняют или даже увеличивают свои маркетинговые усилия, быстро вырываются вперед, а те, которые откладывают маркетинг в сторону, отстают.

Если вы только начинаете или ищете руководство по оценке вашего подхода к цифровому маркетингу B2B, Top Floor всегда готов помочь. Поговорим о том, что ждет впереди.