5 шагов, чтобы максимально эффективно использовать отчеты и аналитику

Каждое утро понедельника две маркетинговые группы в двух разных компаниях получают стандартный отчет.

Одна маркетинговая команда читает отчет, а затем обычно убеждает себя, что данные неверны, потому что их кампании работают. Какая еще причина могла быть для 10-процентного роста выручки в этом квартале?

Другая маркетинговая команда изучает отчет, отмечая тенденции взаимодействия в Интернете, анализируя реакцию посетителей на их последний подкаст и проверяя количество закрытых продаж. Их выручка также растет на 10%.

Затем что-то происходит (слияние, падение фондового рынка, пандемия, война — заполните пропуск). Как вы думаете, какая команда восстанавливается быстрее, корректируя свои маркетинговые планы?

Это простой вопрос. Конечно, это команда анализирует свои данные каждую неделю. Они будут знать, на какие сегменты рынка больше всего повлияет «событие» и какую тактику нужно будет скорректировать. Они увидят снижение или изменение своих тенденций, что позволит им подтвердить свои тактические изменения и колебания результатов с помощью данных.

Эти пять шагов помогут убедиться, что ваши данные предоставляют вам полезную информацию и позволяют направлять ваши маркетинговые усилия.

1. Начните с основ

Прежде чем вы погрузитесь в свой еженедельный или ежемесячный маркетинговый отчет, вот что нужно учитывать, чтобы стать лучшим сторонником отчетности и аналитики.

• Источник: Знайте, откуда вы получаете данные. Ваш источник данных должен включать ваши транзакции по кликам, поискам, регистрациям на веб-сайтах и ​​продажам. CRM-система должна давать вам цифры для произведенных или принятых маркетинговых возможностей, закрытых маркетинговых возможностей и дохода, полученного учетной записью. Кроме того, в ваших отчетах также должны быть отмечены другие источники данных от поставщиков SEO, поставщиков данных о намерениях и поставщиков отраслевых данных, и вы должны знать, как эти данные влияют на цифры.
• Качество: узнайте, каково качество ваших данных в источнике. ИТ-организация или организация данных должны предоставлять информацию о качестве используемых данных не реже одного раза в месяц. Это особенно важно, если вы проводите глубокую аналитику или прогнозируете информацию. Например, если вы пытаетесь предсказать, какие продукты будут продаваться лучше всего в следующем квартале, вы должны быть уверены, что у вас есть хорошие, полные и точные данные как минимум за год или два. Для предсказания нужна достоверная информация, чтобы предсказывать с большей точностью. Задавание этих вопросов группе отчетности помогает:
  • Сколько дубликатов в данных за этот месяц?
  • Как повысилась или ухудшилась точность?
  • Произошли какие-либо аномалии, которые помешали бы устойчивому тренду? Аномалии, такие как введение продукта, новые потоки данных и системные изменения, должны быть отмечены и изучены.
• Время: узнайте, когда данные были добавлены в ваш отчет. Это часто требует понимания всего процесса, от ввода данных до отчетности. Например, если вы собираете адреса электронной почты и разрешения в одной области вашего бизнеса, но для сопоставления и предоставления этих данных в системе отчетности требуется два дня, вы можете упустить информацию в критический момент. Поскольку еженедельные маркетинговые отчеты в первую очередь посвящены тому, что ПРОИЗОШЛО, вам необходимо убедиться, что они точно отражают события. Лучше всего указывать дату на самих данных и отчете, особенно если ваши системы имеют задержки в автоматизированных процессах.

2. Привязка к выручке

Обе команды имеют правильное представление о том, что действительно имеет значение в маркетинге — продажах. Они оба смотрят на доход компании, потому что это обычно является общей корпоративной целью. Но только то, что доход идет по плану, не означает, что маркетинг имеет к этому какое-то отношение. Первыми на это укажут сотрудники отдела продаж. Доход должен быть путеводной звездой для всех маркетологов.

Анализ источников дохода — одна из важнейших задач маркетологов. Это требует глубокого анализа покупателей и их транзакций.

Однажды в крупной высокотехнологичной компьютерной компании мою команду попросили разделить разные продукты на сегменты. Общее корпоративное убеждение заключалось в том, что малый и средний бизнес не покупал нашу высококачественную продукцию. Анализируя данные, мы обнаружили, что малые и средние предприятия действительно покупали наши высококачественные продукты, но не так часто и не напрямую у нас. Поскольку им требовалась поддержка при внедрении продуктов, они приобрели их у торгового посредника или системного интегратора (СИ) с премией. Двухуровневая раздача скрывала от нас тот факт, что они покупали. В то время от торговых посредников и системных интеграторов не требовалось делиться информацией о конечных пользователях.

Взглянув на ваш общий доход и откуда он поступает, вы сможете точно настроить свой маркетинговый механизм. Посмотрите на регионы и на то, как они работают. Посмотрите на продукты — какие движутся, а какие нет. Оценивайте закупки в отраслях или отделах компаний.

Доход является целью всех маркетинговых усилий, но многие организации изо всех сил пытаются связать маркетинг с полученным доходом. Тесные рабочие отношения с отделом продаж помогают поддерживать эту связь.

3. Позвольте тенденциям сказать вам, куда вы направляетесь

Оценка ваших маркетинговых данных с течением времени очень важна, потому что, к сожалению, маркетологи устают от своих маркетинговых сообщений задолго до того, как это сделают наши клиенты. Однако сегодняшний цифровой мир добавляет к этому еще одно измерение. Маркетологи часто могут видеть в режиме реального времени, какой может быть реакция клиента на данное сообщение. Это убаюкивает маркетологов, полагая, что все сообщения являются прямыми и мгновенными. Но если клиент не совершает покупку из-за сообщения, и вы не можете измерить эту покупку, вы не должны просто отказываться от своего сообщения или стратегического направления.

Это означает, что наши сообщения не могут сразу повлиять на массовую покупку наших продуктов сразу после того, как мы закроем нашу первую кампанию. Скорее всего, после 5-10 кампаний с одним и тем же сообщением и намерением вы увидите восходящие тенденции по мере того, как ваше сообщение будет получено, усвоено и по нему будут действовать. Поэтому так важно следить за тенденциями в маркетинге.

Тенденции могут сказать вам, воспринимают ли ваши клиенты ваши сообщения и покупают ли ваши продукты или услуги, но они могут рассказать вам и о темпах, с которыми это происходит. Это часто является хорошим сигналом для менеджеров по маркетингу, чтобы передать их отделам продаж или обслуживания, чтобы сообщить им, когда они могут ожидать притока запросов, продаж и т. д.

4. Оценивайте тактику в целом

Интегрированный маркетинг означает, что ваши сообщения и то, как вы распространяете сообщения, координируются. У вас есть много тактик: электронная почта, события, SEO, переходы на сайт и т. д. И у каждой из них может быть множество дополнительных показателей. Только для электронной почты вы можете иметь скорость доставки, скорость открытия, скорость открытия по клику, конверсию, отказы, жалобы на спам и т. д. Хотя эти показатели могут помочь вам управлять своей эффективностью, они не всегда помогают с эффективностью маркетинга.

У HubSpot есть отличный шаблон для оценки маркетинговой тактики. Он рассматривает цифры охвата всех ваших социальных сайтов, таких как Twitter, Instagram и LinkedIn, количество посетителей ваших сайтов, сгенерированных лидов, клиентов и коэффициенты конверсии для тактики. Взгляд на тактику в целом может дать вам гораздо лучшую картину эффекта ваших общих усилий.

5. Обратите особое внимание на опыт вашего клиента.

К счастью, сегодня у нас есть системы, позволяющие измерять социальный эффект нашего маркетинга. Другими словами, как ваши клиенты относятся к вашему продукту или услуге? Эти данные часто упускают из виду в маркетинговой отчетности и аналитике, потому что это «нечеткие данные», которыми иногда трудно управлять или интерпретировать. Однако эта информация имеет решающее значение.

Возьмем, к примеру, Делл. Эта крупная технологическая компания построила в Индии современный центр обратной связи с клиентами, который постоянно отслеживает отзывы клиентов по всей сети. Они могут почти мгновенно сказать, как воспринимаются новые продукты или услуги и в чем заключаются их самые большие проблемы по всему миру. Комментарии клиентов объединяются для действий, которые немедленно отправляются представителям службы.

Клиенты говорят о ваших продуктах каждый день. Если у вас нет возможности услышать эти комментарии, вы ставите свою компанию в невыгодное положение.

Принимать меры

Важнейший урок, который можно извлечь из этого взгляда на маркетинговую отчетность, заключается в том, что знания превращаются в мудрость только в процессе их использования. Быть экспертом по маркетингу означает, что вы понимаете свои показатели и данные, стоящие за ними. Многие маркетологи теряются в количестве показателей, которые они регистрируют. Именно здесь мы возвращаемся к целям и убеждаемся, что все наши показатели тесно связаны с целями компании и маркетинговыми целями. В конечном счете, ваша отчетность должна быть передана руководителю, человеку, который, скорее всего, будет оценивать маркетинг в целом.

Читать далее: Как выбрать платформу маркетинговой аналитики

Лаура Паттерсон, генеральный директор Visionedge Marketing, компании, занимающейся маркетинговыми показателями, говорит, что на руководящем уровне вам нужно всего несколько основных показателей, которые попадают в следующие категории:

1. Маркетинговый вклад в продажи
2. Движение клиентов – привлечение, удержание, ценность
3. Повышение эффективности
4. Итог: финансовый вклад маркетинга и рентабельность инвестиций

Тщательное понимание ваших данных, оценка показателей, которые вы устанавливаете для маркетинга, информирование о влиянии этих показателей и принятие мер, руководствуясь ими, помогут вам как маркетологу завоевать прочную репутацию как участника роста вашей компании.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.