5 причин, почему вам нужно мыслить в цифровом формате при планировании маркетингового бюджета

Я начал профессионально заниматься социальным маркетингом почти сразу после колледжа, и цифровой маркетинг был единственной отраслью, в которой я когда-либо работал. Мне посчастливилось видеть, как маркетинг в социальных сетях превратился из того, что считалось отстойным, в самое рентабельное. способ рекламы для целевой аудитории.

Но даже несмотря на то, что социальные и цифровые медиа значительно выросли за последние десять лет, мне все еще приходится настаивать на том, чтобы бренды выделяли соответствующие бюджеты на рекламу в социальных сетях.

Чтобы объяснить это, вот пять основных причин, по которым вам нужно мыслить цифровыми технологиями, когда дело доходит до планирования вашего маркетингового бюджета.

1. Меньше воронки, больше пинг-понга

Концепция маркетинговой воронки все еще применима, но ее логика ошибочна.

Цифровой потребитель не следует линейному пути к покупке, теперь у людей есть продолжительность концентрации внимания в восемь секунд, и им нужно как минимум семь различных точек соприкосновения, прежде чем они будут готовы принять решение о покупке. В некотором смысле современный процесс покупки больше похож на мячик для пинг-понга, отскакивающий от стен, чем на плавно движущуюся воронку.

Имея это в виду, давайте подумаем о поведении пользователей в сравнении с традиционной рекламой (телевидение, радио) и цифровой рекламой.

Что вы делаете, когда во время вашего любимого шоу показывается рекламный ролик?

Предполагая, что вы не транслируете контент в цифровом виде, вы, вероятно, достанете свой телефон, чтобы просмотреть Facebook или, возможно, проверить Instagram, пока ваше шоу не возобновится.

Поскольку существует больше способов отвлечь внимание, чем когда-либо, эта идеально сделанная реклама за 3000 долларов была просто вытеснена естественным поведением пользователей.

Исследования показывают, что в настоящее время люди проводят больше времени в Интернете, чем на телевидении или любых других средствах массовой информации. Есть так много всего, с чем можно взаимодействовать — если вы не можете привлечь их внимание традиционной рекламой за восемь секунд, вы потеряли это внимание к цифровым.

2. Отслеживаемость

Мой основной опыт — маркетинг/реклама в социальных сетях, и с этим опытом приходит непрекращающаяся битва за то, привлекают ли социальные сети лидов.

Я всегда говорю клиентам, что только потому, что социальные сети могут (и обычно делают) привлекать лидов, это не значит, что так будет всегда. Когда я получаю растерянный взгляд, я объясняю, что есть два способа взглянуть на конверсии: вспомогательные и прямые.

Прямая конверсия происходит как прямой результат социальной рекламы.

Вспомогательная конверсия — это когда реклама в социальных сетях помогает повлиять на конверсию (вспомните пинг-понг), которая исходит из другого канала.

Вы можете отслеживать оба через Google Analytics.

Теперь давайте сделаем шаг назад и рассмотрим различные способы отслеживания цифровой рекламы.

• Впечатление
• Стоимость показа
• Достигать
• Клики
• Рейтинг кликов
• Цена за клик
• Конверсии
• Ценность конверсии

Несмотря на то, что в измерении итогового воздействия социальной рекламы есть пробелы, их гораздо легче отследить, чем типичную традиционную рекламную кампанию.

Давайте подумаем о различных способах отслеживания рекламы на радио, телевидении или рекламном щите.

• Мониторинг продаж до и после размещения
• Дайте уникальный URL/номер телефона для измерения трафика
• Показы (для ТВ/рекламного щита)
• Опрос — спросите людей, откуда они узнали о вас или о кампании.

Теперь, я признаю, что я явно предвзят, однако, если бы я пришел предложить вам две кампании, одна из которых имеет восемь различных измеримых точек данных, а другая - четыре, что бы вы выбрали только по отслеживаемости?

Пришло время бросить вызов статус-кво и перестать полагаться на «предположительные» данные.

Есть причина, по которой в 2016 году доходы от цифровой рекламы превзошли расходы на телерекламу.

3. Быстрый выигрыш против долгосрочного

Мне нравится сравнивать, что традиционная реклама основана на быстрой победе, а цифровая ориентирована на долгосрочный рост.

Это может показаться странным, учитывая быстро развивающийся характер цифровых технологий, однако благодаря рассказыванию историй, созданию сообщества и взращиванию аудитории мы можем начать развивать ощутимый капитал бренда с помощью цифровой рекламы.

Поскольку конкуренция выше, чем когда-либо, и потребители нуждаются в большей заботе, чтобы принять решение о покупке, действительно ли имеет смысл выбрасывать кучу долларов в стремлении быстро выиграть?

Если кто-то не скрывается после просмотра вашей телерекламы, у вас нет возможности тактически вернуться к этому потребителю, однако с помощью ретаргетинга в поисковых системах, медийной рекламы и рекламы в социальных сетях вы можете это сделать.

Кстати, знаете ли вы, что пользователи, перенацеленные на ретаргетинг, конвертируются на 70 % чаще?

Маркетологи во всех отраслях должны долго и упорно думать о том, хотят ли они превзойти результаты прошлого месяца или прошлого года. Цифровая реклама имеет гораздо больший потенциал, чем традиционная реклама.

4. Стоимость

Теперь слон в комнате. Давайте поговорим о стоимости рекламы.

Ранее я смело утверждал, что реклама в социальных сетях является наиболее экономически эффективным способом охвата целевой группы потребителей. Я поддерживаю это утверждение.

Используя наши собственные исследования и данные, мы обычно видим следующие результаты в наших рекламных кампаниях в социальных сетях:

• Стоимость клика в Facebook: 0,23–0,75 доллара США.
• Стоимость Facebook за 1000 показов: 5,11–10,99 долларов США.
• Стоимость Instagram за 1000 показов: 20 долларов.

Результаты будут различаться в зависимости от отраслей, бюджетов и таргетинга. Я не буду портить вам удовольствие, я призываю вас исследовать типичные цены за клик и за тысячу показов для традиционной рекламы. Я вполне уверен, что вы обнаружите, что это не так доступно, как социальные сети.

Мне нравится эта цитата:

«Цифровая реклама не только вытягивает доллары из традиционных медиа, но и создает новые возможности на местном и национальном уровне».

- Аналитик прогнозирования eMarketer Мартин Утрерас

Ни за что, черт возьми, у вашего местного магазина пончиков не было бы бюджета, чтобы запустить местный теле- и радиоролик на измеримой и постоянной основе. Однако с помощью цифровой рекламы они могут охватить тысячи целевых потребителей за несколько сотен долларов.

5. Сотрудничество, а не конкуренция

В конце концов, все кампании должны иметь многоканальный подход.

Традиционная реклама безусловно имеет свое место (несмотря на то, что она не слишком отслеживаема или доступна). Если мы еще раз вспомним пример с пинг-понгом, нам нужно предоставить потребителям несколько способов взаимодействия с брендами, а не просто сбрасывать деньги в один канал.

Мой коллега выразился так:

«Прежде всего, мы все должны иметь в виду, что клиенты видят в нас в первую очередь бренд. Они ожидают, что мы будем доступны и реагируем на каждом канале, который мы используем. инвестиции в традиционные медийные закупки, нам нужно будет вкладывать ресурсы в те места, куда приходят наши клиенты после того, как они услышали наш радиоролик или посмотрели нашу рекламу по телевидению. как место, так и время суток, чтобы они совпадали с размещением на телевидении или радио. Если мы хотим закрыть цикл коммуникации, открытый традиционными расходами, мы должны быть готовы отслеживать онлайн-активность в ответ на эти объявления».

- Мишель Стинсон Росс

Мишель делает невероятное замечание. О телерекламе говорят в социальных сетях. Они делятся, поддерживаются и даже заранее просачиваются на YouTube. Но традиционный действительно работает лучше всего, когда он также имеет цифровой компонент.

Нам нужно отказаться от идеи, что ваш бренд может конкурировать с кампаниями тщеславия и хромать на поле, где их целевой потребитель проводит больше всего времени.

Основное изображение через Pexels