5 уроков, которые нужно усвоить, чтобы стать CRO-консультантом

Управление агентством по оптимизации коэффициента конверсии — непростое дело. Если вы просто передаете чертежи и позволяете клиенту выполнять тестирование, существует риск потери планов тестирования при переводе; а если вы выполняете тест от начала до конца, вам приходится иметь дело с ИТ-командой, которая может быть не всегда в восторге от дополнительных задач, стоящих перед ними.

Это лишь несколько препятствий, с которыми сталкиваются специалисты по CRO. В выпуске «Оптимизация целевых страниц» Даниэль Гонсалес из ConversionLove.com и генеральный директор SiteTuners Тим Эш обсуждают общие проблемы и предложения по их решению.

1. Внесение улучшений без большого трафика/конверсий

Некоторые клиенты ошибочно полагают, что CRO = тестирование . Однако не все веб-сайты подходят для тестирования. Даниэль поясняет, что если в месяц будет менее 20 000 уникальных пользователей, вы не сможете успешно провести даже простой тест AB.

Тим, с другой стороны, говорит об этом с точки зрения действий-конверсий и рекомендует более низкий порог в 10 действий-конверсий в день даже для самого простого теста AB. Он отмечает, что даже при высоком трафике, если большинство ваших посетителей — любители шин и никто не заполняет форму и не покупает ваши товары, вы не можете проводить тесты.

Если у клиента нет цифр, вместо этого сосредоточьтесь на аудите конверсии . Рекомендуйте изменения, основываясь на своем опыте и рекомендациях по удобству использования. Поскольку изменения нельзя протестировать, предлагаем посмотреть аналитику после внедрения.

Убедить клиента в том, что то, что вы предлагаете, работает в большинстве случаев, может быть непростой задачей, поскольку у вас нет подтверждающих данных. Здесь в игру вступают тематические исследования ; здесь вы полагаетесь на обстоятельства и конкретные количественные результаты испытаний, когда рекомендация работала в средах с большими объемами в прошлом.

И иногда, отмечает Даниэль, логика, стоящая за передовой практикой, остается неизменной.

Например, если вы проводите тест на странице продукта электронной коммерции, многие стандартные настройки будут иметь проблему с селектором страницы продукта, не имеющим атрибута по умолчанию, выбранного для пользователя. Например, клиенты получают сообщение об ошибке после нажатия кнопки «Добавить в корзину», если они не могут выбрать цвет продукта. Это приводит к микро-разочарованию, поскольку пользователи предполагают, что любой цвет, который они видят, выбран. Здесь очевиден лучший подход, так как клиенты не хотят, чтобы клиенты были разочарованы ошибкой и дополнительными действиями, которые они должны предпринять из-за отсутствия выбора по умолчанию.

Пользователи предполагают, что любой цвет, который они видят, выбран заранее. Когда клиенты получают сообщение об ошибке после нажатия кнопки «Добавить в корзину» из-за того, что им не удалось выбрать цвет продукта, это приведет к разочарованию.

2. Получение качественной информации

Дэниел рассказывает, что, насколько это возможно, они адаптируют свой подход к работе с сайтом клиента. Это включает в себя проведение удаленных исследований юзабилити, в ходе которых пользователи проходят через различные сценарии и дают рекомендации клиенту на основе того, как люди взаимодействуют с сайтом (например, когда люди сталкивались с проблемами или где у них были проблемы).

Для удаленных исследований юзабилити есть инструменты, которые вы можете использовать, поэтому вам не нужно нанимать людей. На UserTesting.com, например, есть предварительно отобранная группа людей, которые обучены говорить вслух и могут выполнять любые задачи, которые вы им попросите, на вашем веб-сайте.

Вы также можете получить отзыв с помощью микро-опроса на месте или инструментов опроса, таких как Qualaroo.

Тим подчеркивает, что большинство людей думают только о количественных измеримых вещах, но многие идеи (даже о том, что тестировать) приходят из качественных взглядов на людей, а не из статистических данных.

3. Работа с ИТ

Чтобы эффективно администрировать программу тестирования для клиента, это должен быть очень совместный процесс. Дэниел рассказывает, что, как правило, на ранних этапах процесса они придерживаются внесения изменений во внешний интерфейс, на которые они могут повлиять с помощью JavaScript или jQuery с помощью таких инструментов, как Visual Web Optimizer.

Благодаря этим изменениям вы можете получить значительный прирост конверсии, и вам пока не потребуется активное участие ИТ-специалистов.

Однако после того, как вы добились быстрых результатов, вам, в конце концов, потребуется изменить принцип работы веб-сайта и то, как данные вызываются из серверной части сайта. Здесь все может замедлиться, потому что вам нужно серьезное участие ИТ, и они могут быть не в восторге от того, что вы добавляете задачи к их и без того полной тарелке.

Есть две вещи, которые вам нужно сделать на этом этапе. Во-первых, вам нужно убедиться, что у вас за плечами несколько побед и чемпион в компании — это позволит вам делать больше. Во-вторых, вам нужно отдавать должное ИТ-специалистам на каждом этапе пути — если их считают рок-звездами, потому что они влияют на итоговый результат, ваши следующие задачи с ними будут более гладкими.

4. Следите за техническими и визуальными проблемами исполнения

Во многих случаях вы не можете знать, как устроена база данных клиента и как работают части серверной части.

С другой стороны, для правильного визуального исполнения требуется много итераций. Например, если вы размещаете на сайте какой-либо знак доверия и хотите, чтобы он был в нижнем колонтитуле, а затем повторялся в определенных местах в процессе оформления заказа, это может не иметь смысла для клиента, и они могут подумать, что вы этого не делаете. Не намерен повторять это так часто (хотя на самом деле вы делаете это преднамеренно, так как это приведет к определенному результату конверсии).

То же самое верно и для формата полных продаж. Одна из вещей, на которую обращает внимание генеральный директор Eight by Eight Эми Африка, заключается в том, что вам нужно мыслить с точки зрения количества экранов. Это означает, что если страница прокручивается, вы должны либо оставить ее на странице в непрокручиваемой позиции, либо повторять ее снова и снова. Люди могут подумать, что это избыточно, но это пример понимания CRO, который не обязательно очевиден для людей, внедряющих его.

Также будьте осторожны с клиентами, пытающимися внедрить усовершенствованную версию выигрышного теста. В таких случаях вы должны объяснить им, что если они хотят развить идею, ее также следует проверить в будущем.

5. Обучение у экспертов

Чтение тематических исследований может только продвинуть вас до сих пор. Даниэль рассказывает, что, когда он только начинал, он применял некоторые идеи и передовой опыт, но его тест провалился. На самом деле, только когда у него появился наставник, который помог ему узнать на своем опыте, что работает, а что нет в оптимизации конверсии, он начал добиваться гораздо большего успеха в качестве оптимизатора.

Он рекомендует найти некоторых экспертов в LinkedIn и сказать им, что они находятся в том же положении, что и вы, когда-нибудь. Вы можете пригласить их выпить кофе, чтобы узнать, как они туда попали, и задать им несколько вопросов об их эволюции от того, что они делали раньше, к тому, что они делают сейчас, так что, надеюсь, вы когда-нибудь пойдете по тому же пути и станете специалистом по CRO. .

Узнайте больше о том, что вам нужно знать, чтобы стать эффективным консультантом по CRO. Прослушайте онлайн или скачайте « Итак, вы хотите стать консультантом по CRO? подкаст с Даниэлем Гонсалесом от WebmasterRadio.fm

Дата выхода в эфир: 15 декабря 2014 г.