5 недостатков плана маркетинговых измерений — и как их исправить

Я присутствовал на бесчисленных собраниях, где у кого-то была идея для маркетинговой команды, и в течение нескольких минут это была полномасштабная кампания. Все готовы что-то делать.

Но со всей этой шумихой и ажиотажем почти всегда упускается ключевой компонент — план измерений. Измерение имеет тенденцию быть запоздалой мыслью. Вы только что потратили все свое время, энергию и креативность на создание своей кампании. Разве вы не хотите быть на 100% уверены, что знаете, как это повлияет на ваш бизнес, чтобы вы могли сделать это снова?

План измерений — это больше, чем просто цифры в электронной таблице. Это история, повествование и инструмент для принятия решений. Вы всегда должны быть уверены, что настраиваете себя на успех. Для этого давайте рассмотрим, где что-то может пойти не так — пять точек отказа — и как их исправить.

Каковы пять точек отказа плана измерения?

Когда план измерения не удается, это происходит по одной из двух причин:

• Вы не можете принимать решения с данными.
• Вы пытаетесь принять слишком много решений с данными.

Составляя план измерений, подумайте, как вы будете действовать с данными, а не только со сбором данных. Поскольку это «просто» план измерений, команды обычно пропускают сбор требований. Даже фраза «сбор требований» может вызвать дрожь. Почему?

Сбор требований (ошибочно) рассматривается как утомительный процесс, препятствующий принятию мер. Но это не обязательно. По крайней мере, вы должны быть в состоянии ответить на пять вопросов:

• Цель . На какой вопрос вы пытаетесь ответить?
• Люди . Кто является заинтересованными сторонами и что их волнует?
• Процесс. Как вы собираете свои данные и поддерживаете их целостность?
• Платформа . Какие инструменты вы используете для сбора, анализа и отчетности?
• Производительность . Как узнать, правильно ли вы создали план(ы)?

Чем на большее количество этих вопросов вы сможете ответить, тем меньше вероятность того, что ваш план измерения провалится.

Точка отказа 1: Цель

Почему цель является точкой отказа? Потому что довольно часто мы не определяем вопрос, на который пытаемся ответить. И наоборот, мы пытаемся ответить на слишком много вопросов, и одного плана измерений недостаточно.

Вы хотите начать с пользовательской истории. Пользовательская история — это простое утверждение, состоящее из трех частей и отвечающее на пять вопросов.

«Как [личность] я [хочу], поэтому [это]».

Заявление — это ваша цель.

• [Персона] говорит вам, кто эти люди.
• [Хочу] расскажет вам о процессе и платформе.
• [Это] говорит вам о производительности.

Проблема в том, что при обдумывании или написании пользовательской истории многие останавливаются, когда доходят до [захотят].

Например: Как [менеджер по маркетингу], я хочу [оценивать свои кампании].

Нет никакого «так что». Почему менеджер по маркетингу хочет измерять свои кампании? Какое решение вы можете принять с данными? Что произойдет, если результаты не будут такими, как ожидалось? Что будет делать команда, если результаты покажут перепроизводство?

Обратная сторона этого — дать людям их цель. Когда у вас нет цели, ваши люди не знают, что делать и почему. Мы все хотим знать, почему нас просят что-то сделать. Это дает нам чувство цели. Поделитесь своими пользовательскими историями с вашей командой, чтобы они могли понять, что вам нужно. В свою очередь, они берут на себя ответственность за достижение результата.

План измерений хорош ровно настолько, насколько хороша его цель. Если нет смысла, нет цели, нет решения, цифры — это просто цифры в электронной таблице. По крайней мере, убедитесь, что вы и ваша команда четко понимаете цель плана измерений.

Точка отказа 2: Люди

Люди являются точкой отказа по нескольким причинам. Во-первых, они не знают, чего хотят. Они не сфокусированы. Придание плану цели помогает справиться с отвлекающими факторами. Следующая причина заключается в том, что они не знают, почему их спрашивают.

Как сказано выше, предоставление людям цели дает им понять, почему, и дает им чувство сопричастности. Последняя причина заключается в том, что их не спросили в первую очередь. Как спросить людей, чего они хотят?

Возьмите исходную пользовательскую историю, которая устанавливает цель, и пусть каждый участник создаст свою собственную версию. Это даст вам лучшее понимание того, что им нужно с их точки зрения.

«Как [персона] я [хочу], [чтобы]».

«Персона» — ваша заинтересованная сторона, «хочу» — намерение, а «чтобы» — результат.

Например:

• Как директор по маркетингу, я хочу понимать, какие каналы работают, чтобы знать, какие каналы приносят доход.
• Как менеджер по маркетингу, я хочу понимать, какие каналы работают, чтобы знать, куда распределять бюджет и ресурсы.
• Как аналитик, я хочу понять, какие каналы работают, чтобы знать, на чем сосредоточить свое внимание при анализе клиентов.

Если мы вернемся к информации, которую мы получаем из пользовательской истории, мы увидим, что процесс и платформа в каждой из них одинаковы, но цель и производительность данных разные.

Один из способов справиться с этим с вашим планом измерений — это вывод самого плана. Здесь вы начинаете входить в процесс. Настройте отдельные информационные панели для каждого заинтересованного лица. Вы используете одни и те же данные, просто рассказываете разные истории в зависимости от аудитории.

Дополнительным недостатком людей является слишком узкая аудитория. Некоторые компании хотят или обязаны делиться данными с внешним миром. Некоторые команды используют данные для целей продаж и маркетинга. Другие команды могут использовать данные для целей регулирования. Убедитесь, что вы создаете пользовательские истории с этой точки зрения.

Точка отказа 3: Процесс

Отсутствие процесса, а не сам процесс, как правило, является точкой отказа. Чтобы иметь успешный план измерения, вам необходимо иметь процесс сбора, анализа и представления ваших данных. Хорошей отправной точкой являются 6 факторов качества данных. Это:

• Чистый. Данные подготовлены хорошо и без ошибок.
• Полный . Нет недостающей информации.
• Всесторонний. Данные должны охватывать заданные вопросы.
• Выбрано . Никаких ненужных или запутанных данных.
• Заслуживающий доверия. Данные собираются допустимым способом.
• Расчетный . Данные должны быть работоспособными и пригодными для использования бизнес-пользователями.

Вы также захотите узнать частоту сбора данных. Это разовая попытка посмотреть, что произошло, или вы настраиваете что-то ежедневно на более длительный период времени? Это возможность внедрить автоматизацию в ваш план измерений.

Когда вы определяете свои процессы, подумайте о краткосрочных и долгосрочных решениях. Если вам нужно начать с ручного извлечения и анализа данных, это приемлемо. Но рассмотрите возможность автоматизации процессов, чтобы сократить количество ошибок и время.

Не зная всех точек соприкосновения ваших данных, качества ваших данных и частоты ваших данных, ваш план измерения потерпит неудачу. Если вы зададите эти вопросы заранее, это поможет предотвратить эту неудачу.

Чтобы глубже погрузиться в процесс, нужно знать, как вы будете делиться данными. Вам нужна колода, электронная таблица, информационная панель или что-то еще? Если вы не знаете, вернитесь к своим пользовательским историям и людям. Заранее установленные ожидания относительно того, как вы будете представлять данные, также будут определять, как вы будете собирать и хранить данные. Затем это начинает информировать платформы, которые вы будете использовать.

Точка отказа 4: Платформа

С более чем 11 000 маркетинговых платформ на выбор ваша цель и ваши пользовательские истории помогут вам сузить выбор.

Выбранные вами платформы могут стать точкой отказа по нескольким причинам:

• Мы выбираем слишком много . Мы пытаемся собрать все наши данные со всех наших платформ в один отчет. Эта тактика требует множества процессов, связанных с очисткой и преобразованием данных.
• Мы выбираем не те платформы, не те данные . Вы можете пойти в неправильном направлении, если не сделаете шаг назад, чтобы понять цель вашего плана измерений. Например, Google Analytics — стандартный инструмент в маркетинге, все знают, что это такое, и большинство маркетологов им пользуются. Он идет вместе с вами по умолчанию. Но это не означает, что это правильная платформа для вашего анализа. Посмотрите на свои цели и пользовательские истории. Это подскажет вам, какие платформы выбрать. Google Analytics может вообще не играть роли в вашем плане измерений.

Если вы перегружены и не знаете, с чего начать, вам нужны три основные платформы:

• Один для сбора ваших данных.
• Один для анализа ваших данных.
• Один, чтобы сообщить ваши данные.

Вы можете начать с основ и строить дальше.

Еще одним недостатком плана измерений является его всеобъемлющий характер. Как бы это выглядело, если бы у вас было несколько планов измерений?

Ваши пользовательские истории подобны главам в книге. Все они работают вместе, чтобы рассказать одну и ту же историю, но они также существуют независимо друг от друга. Эта тактика позволит использовать больше платформ и больше пользовательских историй. Вам не нужно запихивать все данные на одну запутанную страницу.

Точка отказа 5: Производительность

В этом контексте эффективность определяется тем, составили ли вы правильный план, а не успешной ли кампанией. Здесь вы проверяете свою домашнюю работу, прежде чем сдать ее.

Этот шаг, как и предыдущие, легко пропустить. Вы составили план, настроили таблицу и все готово, верно? Лучший план — вернуться к первым четырем P:

• Цель . Вы ответили на исходный вопрос?
• Люди . Соответствовали ли вы этим требованиям пользовательской истории, чтобы ответить на вопрос?
• Процесс . Вы создали повторяющийся процесс, чтобы ответить на вопрос?
• Платформа . Вы использовали правильный(ые) вариант(ы), чтобы ответить на вопрос?

Прежде чем забегать вперед и запускать кампании, убедитесь, что у вас есть план измерения вашего прогресса, выходящий за рамки простой электронной таблицы. Заблаговременная настройка шаблонов отчетов, информационных панелей, процессов и ожиданий избавит вас от многих хлопот в долгосрочной перспективе.

Будь то планирование на конец года или просто начало новой кампании в середине месяца, вы можете следовать 5P, чтобы настроить себя на успех. Сбор требований может показаться чрезмерным для плана измерения, но он не должен быть исчерпывающим.

По крайней мере, убедитесь, что вы можете ответить на эти пять основных вопросов:

• Какова цель этого плана?
• Кто люди , участвующие в этом плане?
• Каков процесс , чтобы убедиться, что мы можем выполнить этот план?
• Какие платформы необходимы для этого плана?
• Какой показатель эффективности помогает вам понять, что вы успешны?

Если вы не можете ответить на эти вопросы, вернитесь к началу. Начните с пользовательской истории и основывайтесь на своих требованиях оттуда. У вас будет надежный план измерений в кратчайшие сроки.