5 советов по маркетингу, которые помогут превратить маркетинговые операции из киллера в исполнителя мечты

Вы только что нанесли шампунь на волосы. Вы закончили свое лучшее исполнение песни Эда Ширана «Shivers» с пением в душе, когда БАМ! Эта гениальная маркетинговая идея, которая случается раз в жизни, восхищает клиентов и снижает ваши ключевые показатели эффективности. Как только что назначенному директору по маркетингу фирмы, вам нужен прорыв.

Выйдя из душа с шампунем на волосах, вы планируете срочный звонок через Zoom со своим руководством, чтобы раскрыть свой талант. Лицо вашего директора по маркетинговым операциям (MOps) выглядит так, будто вы только что съели ее щенка на завтрак. Это был твой халат? Когда она начинает объяснять свои опасения, вы видите, как ваша идея разбивается о косяки реальности MOps.

Вздох.

Для многих директоров по маркетингу отдел маркетинговых операций — это убийца мечты. останавливая творческие маркетинговые стратегии или разбавляя их до неузнаваемости. Лучшие директора по маркетингу уравновешивают креативность с ограничениями маркетинговых операций и сотрудничают с этой жизненно важной командой, а не диктуют ей требования. Там, где ваши технологии тратят самые большие маркетинговые бюджеты, ваши маркетинговые операции воплощают мечты. никогда не было более важным.

Вот пять советов по маркетингу, которые помогут вашей команде MOps стать исполнителем мечты:

1. Умерить поле искажения реальности

Стив Джобс был печально известен своим «полем искажения реальности», постоянно игнорировавшим инженерные ограничения в пользу использования творчества. В начале своей карьеры он бросал вызов всему, что в конечном итоге привело к его увольнению из Apple. Позже он нашел больше баланса, бросая вызов ограничениям в критические моменты и направляя свой творческий гений на преобразование отраслей. Директора по маркетингу могут учиться у Джобса. MOps работает со многими ограничениями: какие маркетинговые инструменты могут сделать, как структурированы данные, являются ли данные чистыми и какие возможности команды доступны. Вместо того, чтобы искажать реальность, найдите время, чтобы понять ограничения, чтобы вы могли создавать маркетинговые стратегии, которые работают с этими ограничениями, а не против них.

Например, директора по маркетингу понимают, для чего предназначены платформы MOps, но мало кто понимает , как они спроектированы. Если вы используете CMS корпоративного класса для создания веб-сайтов с пользовательским кодом, вам не хватает мощности ее конфигурации и модульности.

Это не означает, что для веб-сайтов с пользовательским кодом не время и что ограничения не следует оспаривать, но использование силы — это самый быстрый путь к прогрессу. Там, где вы слабы, подталкивайте MOps, чтобы стать лучше, но не используйте все слабости сразу или все время, иначе вы рискуете поднять MOps мятеж. Директора по маркетингу, которые найдут разумный баланс, завоюют уважение и доверие со стороны MO, подпитывая их желание найти эти прорывы.

2. Избегайте гамбургера за 100 долларов

Шеф-повар из Нью-Йорка рекламирует сочный гамбургер за 100 долларов из лучших ингредиентов. В то время как она может попробовать все 100 долларов своего кулинарного гения, палитра среднего потребителя достигает максимума в 20 долларов, оставляя 80 долларов удовольствия от гамбургера впустую. Точно так же создание стодолларового гамбургера маркетингового контента означает зацикленность на деликатном обороте фразы, смещении изображения на 1 пиксель вправо или разумном использовании точки с запятой. Бесконечные циклы обратной связи по деликатным нюансам требуют постановки, рендеринга, публикации и локализации, обременяя MOps доработками, которые клиенты практически не замечают. Сообразительные директора по маркетингу понимают этот закон убывающей отдачи и стремятся к прогрессу, а не к совершенству. Некоторым больно думать о выпуске «действительно хорошего» контента, а не «почти идеального», но они должны спросить себя: «Сколько дополнительных конверсий я получу, сделав эти изменения?»

К счастью, аналитика сайта может быть беспристрастным судьей в определении того, насколько привлекательным должен быть сайт, чтобы стимулировать конверсию, прежде чем дополнительный вкус станет излишним. Практический обмен контентом обеспечит лояльность MOps.

3. Оставайтесь на цели

Коллега из MOps разработал для своего директора по маркетингу пуленепробиваемый процесс, позволяющий расставить приоритеты в работе MOps, дополненный дорожной картой стека martech, включением программы и новыми функциями. Его первоочередная встреча прошла гладко, поскольку директор по маркетингу был в восторге от процесса, восхвалял его ясность и задавал четкое направление. Мой друг был в восторге до следующей приоритетной встречи.

Как будто у директора по маркетингу случилась амнезия, и он впервые столкнулся с приоритетным процессом. Несмотря на предостережения MOps, она внесла существенные изменения, переставила приоритеты и вставила новые амбициозные вопросы, сославшись на изменения в стратегическом направлении, о которых команда почти не знала. Когда ее попросили пойти на компромисс, она изо всех сил сомневалась в более длительных сроках поставки. Мой друг из MOPS ушел в отчаянии только для того, чтобы в течение следующих нескольких месяцев стать директором по маркетингу Jekyll and Hyde с более «стратегическими» сдвигами в направлении, которые маскировали неспособность директоров по маркетингу придерживаться последовательной стратегии.

В потоке изменений мой друг из MOPS несоразмерно пострадал, поскольку его платформы и данные были не такими гибкими, как творческие и копирайтерские, что делало его похожим на отстающего. Конечно, команды MOps ожидают перемен, но они будут из кожи вон лезть ради директора по маркетингу, который придерживается твердого курса.

4. Награждайте больше предотвращением пожаров, чем тушением пожаров

Слишком много маркетинговых организаций придерживаются подхода Hair on Fire (HOF), когда команды безумно борются в постоянном состоянии хаоса. Когда вручаются награды, признаются те, чье пламя горело ярче всего (самые долгие часы, самый бешеный темп), что увековечивает цикл, поскольку HOF становится методом выполнения. Подход HOF может показаться самым быстрым способом добиться цели; по иронии судьбы, когда процессы и структура постоянно топчутся в панике, чтобы уложиться в сроки, дела идут медленнее. С каждым героическим усилием HOF становится все труднее собраться . В то время как HOF имеет свое место для законных чрезвычайных ситуаций, он нежизнеспособен в долгосрочной перспективе, поскольку его воздействие «щелкнуть хлыстом» болезненно для MOps, особенно во время выполнения последней мили.

Директора по маркетингу должны признать, что MOps могут оптимизировать маркетинговую цепочку поставок, становясь быстрее, эффективнее и увеличивая пропускную способность по мере преодоления хаоса. С помощью таких методов, как стандартные процессы, RACI, приемные формы, SLA и мощные платформы, MOps могут лучше организовывать и управлять маркетингом. Директора по маркетингу должны отказаться от своего покрова безопасности HOF и вознаграждать усилия MO, которые предотвращают HOF, а не увековечивают его. Слишком много процессов задушит любую организацию, но разумная структура повысит производительность и очарует вашу команду MOPS.

5. Расширение прав и возможностей людей

Некоторые директора по маркетингу очень нуждаются в творческом контроле . Один руководитель по маркетингу поручил мне амбициозный редизайн с нуля и перенастройку нашего маркетингового веб-сайта. Воодушевленный, я представил стратегию, получил одобрение своего руководителя и спланировал запуск нашего проекта. Начальник попросил присутствовать, и я предположил, что он будет там, чтобы убедиться, что все идет хорошо.

Уже через несколько минут стало ясно, что он будет управлять маркетинговой стратегией. Со временем он выбирал тему дизайна, проводил ночи за написанием текста и подбором изображений, одновременно требуя итеративных, тонких изменений (см. «Гамбургер за 100 долларов»). Со временем ключевые решения отменялись, поскольку он изо всех сил пытался внедрить принятие решений достаточно глубоко в организацию, чтобы достичь вех. В то время как вся маркетинговая команда боролась с микроуправлением, команда MOps пострадала больше всего, поскольку резервные копии породили чрезвычайные ситуации, и их графики были разбиты, чтобы достичь контрольных точек. Команды MOps ценят директора по маркетингу, который формулирует четкие руководящие принципы и дает людям возможность выполнять работу.

Я провожу время, читая онлайн-форумы MOps, и есть постоянная тема MOps, чувствующих себя укушенными змеей и недооцененными. Они действительно хотят быть исполнителями, а не убийцами мечты, но им нужно лидерство в маркетинге, чтобы лучше понять свою область. Итак, прежде чем вы снова вывалитесь из душа со своей очередной блестящей идеей, поделитесь этой статьей с MOps и спросите их, что находит отклик, что им нужно, чтобы стать исполнителем мечты. Напишите мне на [email protected] и дайте мне знать, как все прошло!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.