4 W (и H) построения бюджета контекстной рекламы и не только

В четверг, 27 сентября 2018 г., мы собрались вместе с Hanapin Marketing для еще одного отличного совместного вебинара! Если вы пропустили это, вы можете получить копию записи здесь и проверить #thinkppc в Твиттере для получения всех живых идей.

Стиль этого вебинара немного отличался от обычного. На этот раз это была скорее открытая дискуссия на форуме обо всем, что связано с бюджетом, между двумя знающими экспертами по контекстной рекламе, Марком Пуарье, нашим соучредителем, и Дайан Ансельмо, заместителем директора по услугам в Hanapin.

Обсуждение началось с больших вопросов:

Итак, давайте углубимся и выясним, что говорят эксперты о том, кто, что, где, почему и как составлять бюджет – как раз к сезону составления бюджета!

Во что инвестировать

Один из первых вопросов касался общей проблемы агентств, думающих о своем бюджете: каков минимум, который вы должны увеличивать свой бюджет каждый год, чтобы не отставать от конкурентов?

Во-первых, определите свою минимальную прибавку, посмотрев, что делают конкуренты. Используйте такие инструменты, как Spyfu, Crayon и другие, чтобы получить представление о конкурентах. Если вы видите все больше и больше рекламы ваших конкурентов, вы можете предположить, что они активизируют свою игру. И если ваши конкуренты активизируются, вы также можете увеличить свой бюджет.

Тем не менее, вы можете в конечном итоге заплатить большие деньги, чтобы улучшить производительность. Обязательно внимательно измерьте рентабельность инвестиций по мере того, как вы набираете обороты, чтобы не оказаться в неприятной ситуации с бюджетом в конце года. Также примите во внимание общее увеличение цены за клик по сравнению с прошлым годом.

Куда инвестировать

Проблема с тем, чтобы сложить все яйца в одну корзину, заключается в следующем:

• Вы можете продолжать работать даже с малоэффективными кампаниями просто потому, что у вас нет ничего другого, что могло бы приносить деньги, или чтобы диверсифицировать свой бюджет с помощью
• Вы можете не работать с разными частями воронки, а это означает, что вы оставляете много денег на столе.

Рекомендуется воспроизвести ваши лучшие группы объявлений в других местах, таких как реклама Bing, чтобы увидеть, насколько они эффективны. Но все сводится к тому, что люди боятся инвестировать в платформы, которые они не понимают или с которыми им некомфортно. Это также может быть верно для платформ, которые еще не зарекомендовали себя или не имеют достаточного количества пользователей, чтобы обеспечить статистическую значимость, чтобы иметь возможность сказать, будет ли стратегия работать или нет. Однако иногда у вас нет выбора, если у вас есть японская клиентская база, вам может потребоваться инвестировать, например, в Yahoo Japan.

В кого инвестировать

Может возникнуть неуверенность в том, стоит ли инвестировать в рекламу собственного бренда, потому что это считается пустой тратой денег. Также может быть неопределенность в отношении того, на какие ключевые слова конкурентов делать ставки или даже какие продукты или бренды отдавать предпочтение. Нам часто задают вопрос: «Должны ли мы проводить брендированные кампании ?» Ответ - да! Покупка рекламы конкурентов — это скорее серая зона, многие люди либо за, либо против. Оба решения часто зависят от того, что босс считает лучшим.

Но что, если у вас несколько брендов? Вы должны задать себе несколько важных вопросов, например:

• Какой бренд работает лучше всего?
• Как делится бизнес?
• Какой дивизион показал лучшие результаты?

Допустим, у вас есть пять брендов в сегменте компании, и один из них работает плохо. Попробуйте перераспределить бюджет на остальные четыре бренда в том же подразделении.

Важно вкладывать свои деньги в те места, где они будут работать лучше всего, но будьте осторожны, если вы все берете из одного ведра.

Когда инвестировать

На этот вопрос всегда сложнее ответить, поскольку каждый бизнес уникален и сталкивается со своим собственным набором проблем, включая сезонность.

Лучше всего использовать исторические данные, чтобы увидеть, когда увеличить ставки PPC. Данные будут освещать прошлые сезонные и праздничные тенденции, которые могут повлиять на ваш бюджет.

Как инвестировать

ШАГ 1 – Получите как можно больше информации о бизнесе и производительности

Вы должны понимать свой бизнес (или своего клиента) и основы аудитории. Если вы не имеете четкого представления о всех тонкостях бизнеса, проведите время со своими клиентами, чтобы они могли помочь вам быстрее разобраться в наиболее важных аспектах (удельные затраты, цели, доход, доступные ресурсы и т. д.).

Убедитесь, что вы полностью понимаете относительные роли всего. Возьмите то, что вы видели с точки зрения исторических данных, и смоделируйте план на предстоящий год. Взгляните на среднюю цену за конверсию и другие контрольные показатели , чтобы понять, сколько вы будете платить в следующем году.

ШАГ 2 – Разработайте стратегию на год

Начните с того, что спросите себя, чего вы пытаетесь достичь. Вы хотите узнаваемость бренда на новом рынке? Новые лид-цели? Чтобы увеличить доход от этого беспроигрышного продукта?

Цели должны быть очень четкими, чтобы вы могли их достичь. Работайте в обратном направлении от своих целей, затем вернитесь к своему бюджету и скажите: «Если мы собираемся достичь этого, нам понадобится столько-то денег, чтобы выполнить это».

ШАГ 3 – Тактика

Спроси себя:

• На какую аудиторию я буду ориентироваться и когда?
• Как часто я запускаю кампании, чтобы получить максимальную отдачу?
• Как эти вещи дополняют друг друга?

Продемонстрируйте, как ваши действия приведут к результатам, но следите за тем, чтобы ваш бюджет не расходовался слишком быстро. Если у вас есть какие-либо сомнения, тратьте медленно и проверяйте по одной вещи за раз.

Сделайте все возможное, чтобы проверить предположения с помощью любых имеющихся у вас точек данных. В конечном счете, даже если у вас есть опыт, попытка попробовать что-то новое, например рекламный текст, брендинг и т. д., несет в себе определенный набор рисков. Может быть много неизвестного, но иногда нужно идти на риск, чтобы расти.

ШАГ 4 – Получите деньги

Иди за деньгами! Будьте готовы продать свое видение людям, которые контролируют финансовые потоки. Не бойтесь предлагать своему боссу, если у вас есть веские аргументы, подкрепленные данными.

Совет для профессионалов: в начале года откладывайте «секретные» 20% вашего бюджета на непредвиденные возможности или изменения, которые могут возникнуть. Не волнуйтесь, всегда есть возможность потратить их, даже если в данный момент они не в поле зрения!

Инструменты, которые вам понадобятся для выполнения плана бюджета:

• Аналитика (Google или что-то другое, что вам подходит)
• Планировщик ключевых слов Google
• Google Trends, чтобы увидеть, как все меняется в течение года
• Отчеты о продажах из CRM или биллинговой системы (Откуда деньги в прошлом? Где вы видели успех?)
• SEMrush/SpyFu/Crayon и другие для получения информации о конкурентах и ​​отслеживания собственной эффективности.
• ТАБЛИЦЫ! Вытяните все данные в общую таблицу Google или Excel.
• Acquisio (для управления ставками и бюджетом и межканальной атрибуции)
• У Hanapin есть проприетарные инструменты и шаблоны электронных таблиц, которые также могут помочь
• Проверьте конкурентов в Salesforce, настройте оповещения Google и проверьте статистику аукционов.
• Alexa может дать вам оценку трафика PPC
• В худшем случае наймите надежную фирму.

Совет для профессионалов: отслеживайте ход своего бюджета в течение года, помещая все свои бюджетные предположения в электронную таблицу со своими столбцами за каждый месяц. Каждый месяц подсчитывайте столбцы прогнозируемых и фактических расходов. Если вы видите, что у вас слишком мало или слишком мало, немедленно назначьте встречи, чтобы сбросить свой бюджет и посмотреть, где вам нужно внести коррективы.

Планируйте свой успех

Когда дело доходит до 4 W и 1 H составления бюджета, все дело в знании того, как измерить собственный успех. Данные помогут вам везде сейчас и в будущем. Зная, что сработало для вас в прошлом, вы сможете воспроизвести это в будущем. Возможность отнести доход к маркетинговым каналам позволит вам составить более легкий бюджет на следующий год, так что измеряйте все! Затем запланируйте постепенное увеличение, чтобы проверить рентабельность инвестиций на новых каналах.

Наличие некоторой гибкости в вашем бюджете, чтобы попробовать что-то новое, гарантирует, что ваша стратегия не станет застойной. Используйте приведенные выше советы, чтобы помочь вашей компании продолжить рост в следующем году! Всем удачного (и здорового) бюджетного сезона!

Кредиты изображений:

Характеристика изображения: Unsplash / rawpixel