8 отзывов клиентов: рекомендации по оптимизации показателей конверсии

В 2008 году шутливые отзывы клиентов привели к тысяче продаж футболки Three Wolf Moon на Amazon.

Первоначальный отзыв (и последующие тысячи сатирических отзывов) о том, как волки и луна придают очарование и силу владельцу, вероятно, был не тем отзывом покупателя, которого хотел продавец. Тем не менее, случай с футболкой Three Wolf Moon говорит о силе социального доказательства , которое приходит с отзывами клиентов.

Страница сведений о продукте с изображением футболки «Три волка и луны» на Amazon. (выделено мной)

Люди — социальные животные, и мы используем отзывы как кратчайший путь к принятию решений .

• По данным Local Consumer Review Survey 2017 , « 85% потребителей доверяют онлайн-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям ».
• Согласно исследованию электронной коммерции «Психология отзывов о продуктах» 2021 года от Shopper Approved , покупательское поведение в Интернете по-прежнему основано на той же базовой психологии, которая всегда работала над улучшением участников продаж.

• Исследование электронной коммерции «Traffic & Conversion Stack» от Shopper Approved сделало невероятное открытие относительно того, как Amazon генерирует тонны высокоцелевого органического трафика поисковых систем, одновременно максимизируя свои коэффициенты онлайн-конверсии (обеспечивая средний коэффициент конверсии 74% для членов Prime, и коэффициент конверсии 10-15% для не-Prime членов).

• Между тем исследование, проведенное Исследовательским центром Spiegel , показало, что отображение отзывов может повысить конверсию на 270% .

То же исследование Исследовательского центра Spiegel показало, что отзывы оказывают большее влияние на решение о покупке более дорогих и вызывающих большее внимание продуктов по сравнению с более дешевыми и менее привлекательными товарами.

Отзывы пользователей также особенно полезны для физических и неоднородных предметов. Например, если вы представляете магазин одежды, вам может быть сложнее конвертировать онлайн из-за отсутствия эмпирических и сенсорных деталей (например, текстуры и толщины ткани, драпировки материала на теле), которые клиент получает в физическом магазине.

Отзывы пользователей уменьшают беспокойство клиентов и повышают уверенность в том, что то, что они получат, будет соответствовать описанию и изображению продукта. Однако легко ошибиться в отзывах, даже если они есть на вашем сайте.

Максимально используйте преимущества отзывов клиентов. Читайте дальше, чтобы узнать, как сделать обзоры очевидными, честными и полезными . Кроме того, узнайте, как побудить клиентов оставить отзыв на вашем сайте.

1. Имейте индикаторы оценок и отзывов в верхней части страницы.

Первым делом нужно сделать обзоры очевидными . Это не означает, что вы собираетесь втиснуть весь текст отзывов пользователей вверху страницы, но вам нужен какой-то механизм, который сообщает посетителю, что у вас есть отзывы на странице.

Вернитесь и посмотрите на рубашку Three Wolf Moon наверху. Система звездного рейтинга и общее количество отзывов являются очевидными элементами на странице, и пользователи смогут их увидеть, не прокручивая страницу вниз. Это два больших пальца вверх.

Сравните это со страницей сведений о продукте на AntsyLabs.com, где сразу не видно, что товар прошел проверку:

Непонятные обзоры: посетителям сайта придется прокручивать страницу, чтобы увидеть, что другие клиенты оценили этот продукт на AnstyLabs.com.

Индикаторы рейтинга и обзора должны быть видны в момент загрузки экрана. Однако они также должны быть расположены там, где их ожидают пользователи.

Страница сведений о продукте H&M, например, нарушает предсказуемость, поскольку индикатор рейтинга и обзора находится в нижней части экрана. Средняя оценка вряд ли поможет убедить посетителя добавить товар в корзину. Это обязательно будет проигнорировано, так как оно находится в нетрадиционном месте:

Нетрадиционное размещение: индикатор рейтинга и отзывов H&M наверняка будет упущен, так как он расположен не там, где его ожидают пользователи.

2. НЕ оставляйте негативные отзывы

Может возникнуть соблазн сделать все возможное и выделить положительные отзывы, сделав отрицательные отзывы немного менее доступными.

Сопротивляйтесь желанию.

Вам нужно стараться и быть уравновешенным , чтобы посетители вам доверяли. В итоге вы получите продукты с отличными и плохими рейтингами, но в целом пользователи с большей вероятностью будут доверять вам и покупать у вас.

Фактически, исследование, проведенное компанией социальной коммерции Reevoo , показало, что…

• 68% потребителей больше доверяют отзывам, когда присутствуют как хорошие, так и плохие оценки.
• 30% потребителей становятся скептичными и подозревают цензуру или поддельные отзывы, когда нет плохих отзывов.
• Те, кто тратит время на чтение плохих отзывов, имеют на 67% больше шансов совершить конверсию — покупатели, которые ищут негативные отзывы, как правило, очень вовлечены в исследование перед покупкой.

Вы можете смягчить эффект неблагоприятных отзывов, отвечая на них. Например, если плохая оценка связана с дефектным продуктом, вы можете рассказать покупателю о ваших рекомендациях по замене. Таким образом, вы решаете проблему клиента и в то же время показываете другим покупателям, что вы обеспечиваете отличную послепродажную поддержку.

Ответы команды Lego персонализированы, но полезны. Этот пример предлагает пользователю следующие шаги, а не тупик.

3. Включите обратную связь для оценок

Вам нужна обратная связь. Нет, я не про сами обзоры — вы и так это знаете.

Я говорю об отзывах об отзывах .

Причина, по которой так много веб-сайтов спрашивают, полезен ли обзор, заключается в том, что он работает. Это привлекает больше внимания к наиболее полезным, забавным или информативным отзывам, где больше пользователей с большей вероятностью их заметят.

Zappos.com позволяет пользователям оценивать отзывы. (Выделение мое.)

4. Оптимизируйте визуальный контент, представленный клиентами

Фотографии и видео, предоставленные другими покупателями, играют важную роль в завоевании доверия покупателя к товару.

Рассмотрим эти цифры из ProductReviews :

• 88% потребителей ищут визуальные эффекты, такие как фотографии и видео, отправленные другими пользователями, до совершения покупки.
• Продукты, у которых есть обзоры с визуальным контентом , могут увеличить конверсию на 69% по сравнению с продуктами без них.
• 72% потребителей говорят, что они с большей вероятностью купят продукт, у которого есть обзоры с визуальным содержанием наряду с текстом.
• 44% покупателей считают фотографии, предоставленные покупателем, более ценными, чем фотографии, сделанные ритейлером или брендом.

Это имеет смысл, так как люди обычно больше доверяют фотографиям, загруженным другими людьми, чем снимкам моделей, которые специально присутствуют, чтобы продукт выглядел хорошо.

Для вас это означает, что функции, связанные с отправкой изображений на обзоры, являются одними из самых важных вещей, о которых следует подумать. Правильное выполнение может принести огромную отдачу:

Упростите отправку визуального контента

Когда вы просите клиентов оставить отзыв, попросите их включить фотографии и видео. А поскольку визуальный контент в основном записывается на телефоны, убедитесь, что с мобильных устройств легко загружать фотографии и видео.

Также сделайте процесс сбора фото и видео от покупателей эффективным для вашей компании. Позвольте клиентам отправлять контент через ваш веб-сайт, вместо того чтобы сначала загружать контент в сторонний сервис.

Сделайте визуальный контент, представленный клиентами, легко обнаруживаемым

Сделайте сразу очевидным, что представленный клиентом визуальный контент доступен на странице сведений о продукте. В противном случае вы рискуете, что покупатель уйдет с вашего сайта, чтобы искать визуальный контент, отправленный пользователем, где-то еще.

Ваша цель — предоставить покупателю всю информацию, необходимую для принятия решения о покупке, в одном месте, чтобы он не ушел и не купил в другом месте.

Фотогалерея Zappos.com в верхней части раздела «Отзывы клиентов» сразу бросается в глаза, что отзывы содержат изображения клиентов. Они также делают сопроводительный письменный текст доступным — когда пользователь нажимает на изображение, появляется всплывающее окно с комментариями клиента.

5. Отображение соответствующих средних значений

Это может показаться очевидным, но достаточное количество веб-сайтов делают это, чтобы получить предупреждение:

Не показывать средние оценки, если у вас недостаточно оценок Выберите порог и не отображайте средние значения, пока не достигнете этого порога.

Преждевременное отображение средней оценки может иметь неприятные последствия, поскольку люди могут не понимать, что оценка основана только на нескольких отзывах и на самом деле не говорит о качестве вашего продукта или услуги.

Эта пара джинсов, например, на первый взгляд выглядит плохо. Однако оценка основана только на одном отзыве:

Booking.com, с другой стороны, избегает этой проблемы — сайт не отображает средний рейтинг, если объект не получил не менее 5 отзывов:

На странице сведений об объекте Booking.com пользователям сообщается, что сайт не отображает средний балл, если у объекта размещения не менее 5 отзывов. (Выделение мое.)

6. Разрешить пользователям фильтровать по типу клиента

Во многих случаях важен не только отзыв. Также важен «тип» рецензента.

Например, в гостиничном бизнесе номер может быть идеальным для туристов с ограниченным бюджетом, но не подходить для пар, отправляющихся в отпуск. Таким образом, отзывы об отелях нужно будет сегментировать по типам гостей. В этом конкретном случае у вас могут быть «семьи», «одиночные путешественники», «деловые путешественники» и «пары» в качестве основных типов.

Это позволит посетителям найти наиболее актуальные для них отзывы, что, в свою очередь, поможет вам превратить их в клиентов.

Сегментация по типу покупателя также особенно полезна для интернет-магазинов одежды. American Eagle позволяет покупателям легко находить отзывы покупателей с таким же типом телосложения. Сайт позволяет пользователю фильтровать отзывы по росту и весу.

7. Избегайте негативных социальных доказательств

Наличие оценок для одних продуктов и отсутствие оценок для других может привести к отрицательному социальному доказательству . Это создаст у посетителей сайта впечатление, что продукты без отзывов некачественные.

Например, страницу категорий PartyCity.com можно улучшить, добавив что-то вроде « Будьте первым, кто оставит отзыв » для продуктов, которые не были оценены. Или они могут добавить выноску, чтобы указать, что продукт новый, чтобы пользователи не задавались вопросом, почему некоторые продукты не имеют звездочек:

8. Собирайте отзывы

К сожалению, поговорка «Если вы это сделаете, они придут» неверна в отношении отзывов клиентов. Тот факт, что люди могут оставлять отзывы на вашей странице, не означает, что они будут автоматически писать отзывы. (Часто люди чувствуют себя обязанными написать отзыв только тогда, когда у них был исключительно ужасный опыт).

Отправляйте электронные письма после покупки

Данные PowerReviews показывают, что до 80% отзывов исходят из электронных писем после покупки, в которых покупателям предлагается оставить отзыв о том, что они купили .

Напомните клиентам написать отзыв, отправив электронное письмо после получения товара. Сроки зависят от того, что купил клиент. Например, если клиент, вероятно, заметит улучшения через две недели после использования косметического продукта, который он купил, то отправьте дополнительное электронное письмо по истечении этого периода.

Вот несколько вещей, о которых следует помнить при создании электронных писем после покупки:

Держите его сосредоточенным

• Держите электронную почту простой и прямой.
• Поместите важные элементы в верхнюю часть электронного письма. Таким образом, клиентам сразу становится ясно, что вы от них хотите, даже если они не прокручивают страницу вниз.
• Цель состоит в том, чтобы собирать отзывы, поэтому сделайте «Написать отзыв» призывом к действию и сделайте его большой кнопкой, которую пользователи могут легко нажимать на мобильных устройствах.
• Не включайте другие элементы, которые потенциально могут отвлечь клиентов от выполнения задачи.

Персонализируйте

Обращайтесь к покупателю по имени в теле письма, а также используйте его в качестве темы. Исследование рынка электронной почты, проведенное Experian в 2013 году , показало, что «персонализированные темы писем имеют на 26% больше уникальных открытий, чем неперсонализированные электронные письма».

Оптимизировать для мобильных устройств

Имейте в виду, что более половины электронных писем открываются на мобильных устройствах . Электронная почта должна быть оптимизирована для смартфонов.

• Помимо привлекательности тем, убедитесь, что они не обрезаны на мобильных устройствах.
• Используйте формат электронной почты с одним столбцом вместо макета с несколькими столбцами, чтобы избежать риска того, что электронное письмо будет выглядеть неработающим на небольших экранах.
• Используйте размер шрифта, который легко читается на любом устройстве.

Сделайте написание отзыва легким

Не заставляйте покупателей прыгать через обручи, чтобы опубликовать отзыв. Сделайте процесс максимально легким и разрешите пользователям читать и оставлять отзывы с разных устройств и платформ.

Стимулируйте отзывы

Мотивируйте клиентов оставить отзыв, предоставив им что-то взамен:

• Если у вас есть программа поощрений, начисляйте баллы , которые пойдут на счет клиента.
• Предложите покупателю скидку на следующую покупку (например, скидку 5% или 5 долларов США, в зависимости от того, что имеет смысл для вашего бизнеса).
• Поощряйте подробные обзоры, сопровождаемые визуальным контентом, награждая тех, кто их отправляет, подарочными сертификатами.

Ansty Labs отправляет дополнительное электронное письмо через пару недель после того, как клиент получит свой заказ. Они просят клиента написать отзыв в обмен на баллы, которые можно использовать при следующей покупке.

Отправьте образцы

Первоначальные отзывы оказывают наибольшее влияние на увеличение продаж. По данным исследовательского центра Spiegel, «увеличение вероятности покупки происходит в течение первых 10 отзывов, и первые пять отзывов определяют основную часть этого увеличения».

Одним из способов создания первоначальных отзывов о новых продуктах, помимо последующих электронных писем, является отправка образцов покупателям.

Urban Decay отправляет образцы продукции, а затем отправляет последующее электронное письмо, подталкивая покупателя к покупке полного размера и написанию обзора продукта.

Используйте стороннего поставщика отзывов

Сбор достаточного количества обзоров, чтобы сделать страницы ваших продуктов убедительными, может занять некоторое время. Один из способов обойти это — использовать стороннего поставщика отзывов, такого как Reevoo.

Отзывы от сторонних поставщиков аутентифицируются, поэтому покупатели знают, что отзыв был написан кем-то, кто действительно купил продукт.

Однако эти обзоры являются синдицированными. Итак, один недостаток заключается в том, что они не рассказывают потенциальным клиентам об опыте покупки конкретно на вашем сайте.

DrMartens.com использует Reevoo, стороннего поставщика отзывов.

Используйте отзывы клиентов, чтобы повысить коэффициент конверсии

Обзор футболки с тремя волками был молнией в бутылке, поэтому маловероятно, что сайты получат такой же импульс. Тем не менее, вам не нужно каждый раз выбрасывать его из парка. Вам просто нужно использовать отзывы с умом, чтобы извлечь выгоду из прибыли:

• Держите индикатор рейтинга и отзыва в верхней части страницы, чтобы посетители могли легко их заметить. Сделайте так, чтобы сразу было видно, что у ваших продуктов есть отзывы.
• Не оставляйте отрицательные отзывы . Вместо этого используйте это как возможность связаться со своими недовольными клиентами и обеспечить отличное обслуживание клиентов.
• Позвольте пользователям оценивать отзывы , чтобы лучшие отзывы выделялись, а посетители могли легко увидеть наиболее полезные из них.
• Позвольте пользователям добавлять визуальный контент и активно поощряйте их к этому, чтобы повысить доверие к вашим продуктам.
• Отображать средние значения только тогда, когда у вас достаточно отзывов . Слишком раннее отображение среднего рейтинга может негативно сказаться на восприятии покупателем вашего продукта.
• Повысьте актуальность отзывов ваших клиентов , разрешив пользователям фильтровать их по типу клиента. Таким образом, покупатели могут легко найти отзывы, которые действительно важны для них.
• Избегайте негативных социальных доказательств для продуктов, на которые нет отзывов. Вы можете указать, что товар новый, или пригласить пользователей первыми оставить отзыв о товаре.
• Активно собирайте отзывы пользователей , раздавая поощрения. Вы можете награждать баллами, скидками или образцами продуктов, чтобы убедить клиентов в том, что потраченное немного времени на то, чтобы поделиться своим опытом о вашем продукте или услуге, того стоит.

Если вы сделаете это, у вас будет еще один отличный инструмент для оптимизации сайта, который можно добавить в свой набор инструментов.

Примечание редактора. Первоначально этот пост был опубликован 10 февраля 2014 г. и был обновлен с учетом новых передовых методов использования отзывов клиентов для повышения конверсии.

Поднимите конверсию на новый уровень. Узнайте, как наши специалисты SiteTuners могут помочь запустить процесс оптимизации коэффициента конверсии или добиться лучших результатов от ваших усилий по оптимизации конверсии. Дайте нам 30 минут, и мы покажем вам дорожную карту вашего цифрового роста! Запланируйте звонок прямо сейчас!
Заголовок таблицы декоративный