4 совета по созданию стратегии поиска инфлюенсеров

Посев инфлюенсеров — или практика отправки бесплатных продуктов для поощрения органических публикаций — это маркетинговая тактика OG.

Но многие маркетологи до сих пор не понимают, как разработать действительно работающую стратегию привлечения влиятельных лиц. Как вы находите и проверяете инфлюенсеров? Какие KPI вы устанавливаете? Как их отслеживать и измерять? Имеет ли когда-либо смысл добавлять в смесь некоторые платные расходы?

Кроме того, каковы хорошие результаты кампании по раздаче подарков влиятельным лицам?

На нашем последнем круглом столе для клиентов Скарлетт Тайди, генеральный директор Sure Thing Consulting, поделилась тем, что сильная посевная кампания должна обеспечить 70% публикации в течение 4–6 недель после отправки. Но чтобы добиться такого успеха, вы должны опережать данные и четко общаться со своими лидерами мнений.

Давайте углубимся в то, как проводить посев инфлюенсеров как профессионал.

Будьте точны в выборе и проверке влиятельных лиц

Поиск подходящих влиятельных лиц для распространения вашего продукта — это ключ к успеху кампании. Ничто не имеет значения, если вы отправляете свой продукт кому-то, кто не заинтересован (наш потенциал) в вашем бренде! Вот несколько советов по выбору и проверке влиятельных лиц:

• Начните с поиска инфлюенсеров по интересам. Если у вас есть программное обеспечение для влиятельного маркетинга, вы можете добиться этого, используя список ключевых слов тем, фраз и хэштегов для поиска по прошлому контенту влиятельного лица и биографическим данным профиля.
• Затем сужайте по демографическим показателям и показателям производительности. Прислушивается ли к этому влиятельному лицу ваша целевая аудитория? Также есть ли у них контент, в котором упоминаются подарки других брендов? Если да, то получил ли этот контент высокие показатели вовлеченности или просмотров видео?
• Наконец, убедитесь, что влиятельный человек подходит вашему бренду. Упоминали ли они раньше ваш бренд, указывая на то, что у них уже есть близость к бренду? Создают ли они контент, который, по вашему мнению, будет работать на ваш бренд?

Совет. Если у вас есть доступ к инструменту конкурентного анализа Traackr, вы также можете использовать вкладку «Платные и любимые», чтобы увидеть, кто отмечает ваших конкурентов и упоминает их продукты. Это может быть целенаправленной, но эффективной стратегией для увеличения списка влиятельных лиц и доли голоса.

Если вы уже разослали бесплатный продукт всем людям, которые соответствуют критериям из предыдущего раздела, попробуйте следующие более сложные стратегии:

• Ищите влиятельных лиц, которые разделяют ту же культуру и ценности, что и ваш бренд. Опять же, вы можете сделать это, составив список ключевых слов из фраз и интересов, проведя аудит контента. Beekman 1802 успешно нашел новых инфлюенсеров, разделяющих их ценность «доброты» — это были платные партнеры, но стратегия та же!
• Найдите людей, которые не входят в ваш типичный пул или уровень влиятельных лиц. Многие бренды экспериментируют с межотраслевым продвижением с помощью влиятельного маркетинга, и это работает! Например, бьюти-бренды работают с геймерами, а в последнее время — с инфлюенсерами моды.

Установите конкретные ключевые показатели эффективности влиятельных лиц и цели кампании

Думайте о ключевых показателях эффективности (KPI) как о структуре вашей кампании. Ключевые показатели эффективности помогают отслеживать ваши успехи в режиме реального времени, анализировать успехи и неудачи и со временем совершенствоваться.

«Отбор влиятельных лиц на основе данных занимает центральное место в нашем стратегическом подходе в Shiseido US. Измерение влияния не определяется одним числом или рейтингом. Наша команда анализирует множество сложных слоев и источников данных, чтобы понять эффективность на уровне программы. Мы используем эти текущие результаты для измерения эффективности нашей программы и информирования для разработки нашей стратегии продвижения вперед». — Эрин Келли, директор по интегрированным коммуникациям Shiseido

Большинство брендов рассматривают кампании по привлечению влиятельных лиц как способ повысить осведомленность на вершине воронки. вот почему вы часто видите такие ключевые показатели эффективности, как: количество сообщений X, количество взаимодействий X, количество просмотров видео X и уровень вовлеченности X%.

Есть несколько других KPI, менее распространенных, но чрезвычайно полезных:

• X количество постов от новых групп/уровней влиятельных лиц. Это особенно полезно, если вы экспериментируете с различными типами групп влияния и аудиторий.
• X количество просмотров по брендированному хэштегу. Многие бренды используют хэштеги для своих послов и программ посева, потому что это может помочь определить, насколько они на самом деле осведомлены.

И последнее, но не менее важное: убедитесь, что вы отслеживаете эти KPI в режиме реального времени . В этом вам может помочь использование маркетинговой платформы влияния, такой как Traackr, которая позволит вашей команде узнать, как продвигается кампания, и оценить, как ее улучшить. Например, если ваша команда замечает, что определенный тип контента или продукта работает хорошо, вы можете добавить к ним некоторые платные расходы. Вы можете сделать это, публикуя высокоэффективные органические сообщения в профиле вашего бренда (сначала убедитесь, что у вас есть разрешение) или привлекая нескольких влиятельных лиц для публикации спонсируемого контента, в котором используются ключевые элементы успешного органического контента.

Ставьте качество выше количества

Маркетинг влияния развился до такой степени, что больше не всегда лучше. Многие бренды обнаруживают, что лучше всего уделить время разработке индивидуальных и хорошо продуманных стратегий посева, даже если это касается небольшого числа влиятельных лиц.

«Маркетинг влияния — это идеальный баланс науки и искусства. Вам нужно быть хирургическим в создании своих лучших практик, но также творчески подходить к поиску новых партнеров и рассказыванию историй». — Скарлетт Тайди, генеральный директор и основатель Sure Thing Consulting.

Вот несколько простых способов убедиться, что вы одновременно хирургичны и креативны в своей программе поиска влиятельных лиц:

• Измерьте интерес, прежде чем нажать «Отправить». Стоит приложить первоначальные усилия, чтобы предупредить своих влиятельных лиц, прежде чем отправлять им продукты. Таким образом, они могут следить за этим, и вы можете начать создавать волнение. Вы также можете использовать Traackr Studios, чтобы влиятельные лица соглашались на получение продуктов и заранее делились своими предпочтениями в отношении продуктов. Затем ваша команда может подготовить специальные варианты распаковки для каждого лидера мнений, тем самым повысив вероятность публикации. Это может помочь аутрич-работе стать более личной и менее автоматизированной, потому что вы можете понять, кто они и каковы их интересы или проблемы. Этот вид проверки также помогает сократить количество отходов и сэкономить деньги и время!
• Напишите персональную заметку. Это примечание должно включать в себя напоминание влиятельному лицу о том, что его сообщения должны быть спонсированы или подарены, но не бойтесь проявлять творческий подход! Это возможность заинтересовать их, а также реализовать способ отслеживания успеха! Например, дайте им специальный хэштег (например, #giftedbyTraackr). ‍
• Сегментируйте лидеров мнений по типам контента. Изучите наиболее эффективный контент для своего списка влиятельных лиц, а затем поощряйте повторение того, что хорошо работает для них. Это может быть сложно сделать в соотношении 1:1, но вы можете попробовать сгруппировать лидеров мнений по успешному типу контента (например, GRWM, забавный контент, ультракреативный макияж и т. д.). Это поможет вам выделиться в море запросов и поможет вам адаптировать заметку с предложением о том, как можно интегрировать ваш продукт.