3 способа улучшить отзывы на целевой странице

Положительные отзывы клиентов могут помочь увеличить коэффициент конверсии. Вот три совета, как сделать ваши отзывы подлинными и тем самым повысить их эффективность.

Цель целевой страницы — заставить людей совершить конверсию, и один из факторов, оказавшихся наиболее влиятельными в подталкивании посетителя к этой цели, — завоевать доверие. Для продукта или услуги, у которых есть некоторая история (например, прошлые продажи), размещение отзывов, обзоров и рекомендаций может быть мощным методом укрепления доверия. Но отзывы могут иметь и обратный эффект, если посетители сочтут их неискренними или откровенно фальшивыми.

Так как же узнать, склонит ли чаша весов в вашу пользу добавление обзоров или отзывов на вашу целевую страницу или отправит посетителей в противоположном направлении? Ответ можно найти в распространенной идиоме «дьявол кроется в деталях». Другими словами, добавление отзывов и обзоров само по себе не является действием по укреплению доверия, которое увеличит конверсию. Но есть вещи, которые вы можете сделать, чтобы сделать их более правдоподобными и, следовательно, более эффективными. Вот три из них.

Используйте точные цифры

В человеческом мозгу есть спам-фильтр — некоторые люди называют его «детектором BS». Одна из задач этого фильтра — выяснить, что кажется правдоподобным, а что — чепухой. А когда дело доходит до фактов и цифр, одним из самых простых лакмусовых тестов на достоверность является то, насколько конкретна статистика. В исследовании 2008 года, сравнивающем правдоподобие утверждений, использующих точные числа, и утверждений с круглыми числами, исследователи Шиндлер и Ялч обнаружили, что даже люди, которые считали себя «рекламными скептиками», считали, что сообщения или заявления, в которых упоминаются конкретные, точные числа, более правдоподобны. Согласно исследованиям, круглые числа обычно приходят на ум, когда кто-то пытается оценить что-то, в чем он не уверен. В результате люди интерпретируют круглое число как приблизительное. Напротив, предполагается, что конкретные цифры основаны на фактах, потому что кажется, что для получения такой точной цифры использовался какой-то анализ. Именно это предположение делает точные цифры более эффективными в отзывах, чем общие, круглые цифры.

Покажите фотографию вашего клиента

Один из шести принципов влияния Чалдини — «нравиться». Неудивительно, что на нас сильнее влияют люди, которые нам нравятся. Это также распространяется на людей, которых мы на самом деле не знаем, но которые кажутся нам похожими или знакомыми. Это мощная часть головоломки: ваши отзывы мгновенно станут более правдоподобными, если они написаны кем-то, кого ваша аудитория считает «симпатичным».

Один из лучших способов добавить привлекательности обзору или отзыву — включить фотографию, которая позволяет читателям увидеть «настоящего» человека за написанными словами. Это работает особенно хорошо, если у автора отзыва есть физические данные, которые будут резонировать с вашей целевой аудиторией, потому что это позволяет вам использовать правило «похожести», а также симпатии. И, конечно же, само собой разумеется, что человек должен улыбаться — деталь, которая сообщает не только симпатию, но и счастье. В конце концов, отзыв несчастного человека вряд ли побудит многих покупателей совершить покупку!

Несколько лет назад компания Highrise модифицировала свою страницу регистрации и провела серию A/B-тестов, чтобы определить правильную формулу для отображения отзывов на этой странице. Первоначальный дизайн представлял собой довольно короткую страницу, которая включала (среди прочего) многочисленные отзывы и сопровождающие фотографии. При сравнении с дизайном с плотным копированием длинных форм, дизайн с длинными формами показал себя на 37,5% лучше (обратите внимание на специфичность этого числа!). Но вместо того, чтобы повторять этот длинный дизайн, чтобы увидеть, как они могут получить дополнительные выгоды, они решили протестировать радикально другой подход к дизайну своей исходной страницы. В этом новом дизайне страница была намного короче, содержала гораздо меньше информации о продукте, но содержала огромную фотографию улыбающегося покупателя. Результат? Этот новый фотоцентрический макет собрал на 102,5% больше платных регистраций, чем исходная страница, и на 47% больше, чем страница с длинной формой. Затем команда протестировала множество различных изображений клиентов, а также несколько других вариантов и определила, что добавление большой фотографии улыбающегося клиента значительно увеличивает конверсию.

Большая часть деятельности человеческого мозга направлена ​​на обработку зрительных стимулов. Дополнение ваших отзывов фотографией может помочь посетителям чувствовать себя более связанными с человеком, который написал отзыв, что может сделать отзыв более достоверным и убедить посетителей в том, что другие люди, такие как они, были довольны своим решением вести бизнес с вами.

Использование авторитетной фигуры

Еще один способ повысить доверие к вашим отзывам — включить отзыв авторитетного лица. Я не говорю о том, чтобы платить миллионы за одобрение знаменитости и публичного представителя. На самом деле, для многих предприятий эта тактика может иметь неприятные последствия, потому что очевидно, что человеку платят за то, что он говорит хорошие вещи о компании, поэтому все, что он говорит, автоматически воспринимается как подозрительное. Вместо этого подумайте о типах людей, чья должность или должность могут оказать влияние на вашу целевую аудиторию. Сколько раз вы видели дантиста в рекламе зубной пасты или пожарного в рекламе дымовой сигнализации? Человек в этих маркетинговых сообщениях не известен аудитории, но наличие их униформы по отношению к продаваемому продукту говорит о многом.

Какие люди будут считаться авторитетными для вашей аудитории? Если вы продаете товары для фитнеса, могу поспорить, что отзыв личного тренера или врача спортивной медицины будет иметь большое значение. Если вы продаете кухонные принадлежности, отзыв от шеф-повара или ресторатора может быть особенно эффективным. Но убедитесь, что отзыв говорит о потребностях и проблемах вашей аудитории. Авторитет действительно работает, только если он имеет отношение к читателю. Например, если вы работаете в сфере B2B, не выделяйте отзыв клиента из малого бизнеса, если ваши идеальные клиенты — это компании корпоративного уровня.

Создание доверия с помощью отзывов

Нет никаких сомнений в том, что большой процент людей прочитает отзывы о продукте или услуге, прежде чем принять решение о покупке. Но в последние годы такие компании, как Yelp и Amazon, были публично обвинены в публикации мошеннических отзывов, что заставило многих людей относиться к онлайн-отзывам более скептически, чем раньше. Следуйте простым методам, описанным выше, чтобы убедиться, что отзывы на вашей целевой странице убедительны, заслуживают доверия и побуждают посетителей к конверсии.

Эта статья первоначально появилась в колонке Тима ClickZ 3 марта 2015 г.