3 шага к успешной программе инициируемой электронной почты

Маркетологи по электронной почте стремятся наладить отношения с клиентами и увеличить доход от электронной почты. Однако данные показывают, что одна стратегия таргетинга, которая оказалась наиболее эффективной для улучшения взаимодействия с электронной почтой, также используется меньше всего.

Согласно отчету Experian, триггерные электронные письма открываются в 8 раз больше и приносят значительно больший доход, чем стандартные электронные письма. Тем не менее, опрос Econsultancy показал, что только 20% маркетологов электронной почты фактически используют поведенческий таргетинг для инициируемых сообщений. Так почему же больше отправителей не сосредоточено на разработке маркетинговой стратегии срабатывания триггера?

Для создания оптимизированной программы инициируемой электронной почты маркетологам необходимо инициировать электронные письма на основе поведения, профиля или предпочтений подписчика, чтобы поддерживать клиентов на протяжении всего жизненного цикла подписчика. Решающее значение для этого успеха имеет понимание того, когда и как доставлять своевременные, персонализированные и актуальные сообщения. Но нехватка данных, плохое управление данными, ограниченное техническое понимание и неадекватное стратегическое планирование могут стать серьезными препятствиями на пути к реализации эффективной триггерной почтовой программы.

Следующие шаги помогут вам сосредоточиться на ключевых факторах и соображениях для разработки или оптимизации вашей стратегии срабатывания триггерной электронной почты.

Шаг I: ситуационный анализ
Начните с обзора ваших текущих возможностей. Определите ключевые сегменты для своей почтовой программы, включая текущие критерии сегментации, стратегию контактов с подписчиками и бизнес-правила.

Затем проанализируйте свои возможности управления данными:

• Какие данные доступны в настоящее время?
• Где хранится информация?
• Как часто обновляются данные?
• Используются ли данные с другими процессами внутри компании?

В дополнение к обзору ваших текущих возможностей вы захотите оценить существующую стратегию инициируемой электронной почты. Проанализируйте опыт подписчиков и клиентов, чтобы выявить уязвимости и возможности в ключевых точках перегиба на каждом этапе жизненного цикла.

• Какие инициированные сообщения электронной почты используются в настоящее время?
• Как работают эти сообщения?
• Каковы слабые стороны ваших текущих инициируемых сообщений электронной почты (например, отсутствие данных, несвоевременность и т. Д.).
• Где есть возможности добавить сработавшие контакты или оптимизировать существующие сообщения?

Шаг II: Создание основы
Следующим шагом после того, как вы завершите оценку возможностей вашей инициируемой почтовой программы, будет создание основы для вашей будущей стратегии инициируемых сообщений. Управление данными - это основа любой успешной запускаемой почтовой программы, поэтому начните с определения того, как вы будете управлять данными, в том числе:

• Какие сегменты подписчиков или клиентов запрашивать данные, которые будут информировать сгенерированные сообщения
• Когда собирать эти данные
• Где взять эти данные
• Какие данные собирать

После того, как вы обеспечили доступность, доступность и надежность данных, вы можете приступить к созданию структуры для каждого инициируемого типа сообщения. В рамках этого процесса следует учитывать следующие моменты:

• Цель сообщения. Почему отправляется сообщение? Чтобы взрастить новые перспективы? Улучшить взаимодействие с существующими клиентами? Получить дополнительные данные для таргетинга? Постановка четкой цели поможет вам как разработать убедительное сообщение, так и измерить эффективность электронной почты после ее реализации.
• Цель. Какое конкретное действие вы хотите, чтобы подписчики или клиенты предприняли после получения сообщения электронной почты? Знание того, какое поведение вы хотите поощрять, поможет вам создать четкий и мощный призыв к действию.
• Аудитория. Кто является предполагаемой целевой аудиторией и каковы конкретные критерии отбора? Понимание аудитории вашего сообщения имеет решающее значение для сегментации, обмена сообщениями и многих других аспектов хорошей инициируемой почтовой кампании.
• Время. Совпадает ли время отправки электронного письма с определенным поведением (например, сразу после регистрации по электронной почте или в течение двух часов после того, как корзина была оставлена)? Или есть дата, соответствующая данным профиля (например, годовщина клиента или напоминание о гарантии на продукт)?
• Содержание. Как вы можете использовать данные, чтобы добавить в сообщение релевантный, персонализированный и ориентированный на выгоду контент? Рассмотрите возможность включения таких элементов, как персонализированные рекомендации по продуктам, рекламные акции и ресурсы, чтобы улучшить работу с электронной почтой.
• Каденция. Как часто будет отправляться сообщение? Будет ли ваше сообщение одноразовым или повторяющимся?

Шаг III: Создание плана тестирования и внедрения
Тестирование - это не только полезный способ оптимизации вашей стратегии срабатывания электронной почты, но и ключ к обеспечению постоянного успеха. Из-за сложности разработки полной инициируемой почтовой программы важно начать с определения приоритетов в порядке, в котором вы будете тестировать и реализовывать инициируемые сообщения, и какие конкретные элементы вы будете тестировать. Чтобы определить это, примите во внимание как уровень воздействия каждого инициированного типа сообщения на вашу программу электронной почты, так и уровень усилий, необходимых для тестирования и реализации.

Начиная с вашего сообщения наивысшего приоритета, разработайте схему тестирования, используя следующие критерии:

• Цель теста . Какое понимание вы надеетесь получить от теста?
• Гипотеза. Каков ваш ожидаемый результат?
• Метрика (и) успеха. Каковы ключевые показатели эффективности (KPI) для измерения успеха? Учитывайте целевую природу этих сообщений при определении того, как лучше всего рассчитать рентабельность инвестиций, поскольку такие показатели, как продажи на электронную почту, не так актуальны для мелкомасштабных триггерных отправок. В качестве ориентира вы можете посмотреть средние показатели эффективности для инициированных кампаний в Lookbook Email Marketing Lookbook 2018 года .
• Подход. Что тестируется? Как вы его тестируете (например, A / B-тестирование; многомерное тестирование и т. Д.)? Кто тестовая аудитория? Какие временные рамки?
• Результаты. Документируйте производительность тестирования в течение периода тестирования, а также учитывайте влияние на производительность до и после внедрения.
• Insights. Что вы узнали из теста? Какие изменения следует внести? Как вы будете применять результаты в будущем?

После тестирования и внедрения обязательно установите график обслуживания для каждого из ваших инициированных писем. Автоматизация триггерных рассылок подвергает их риску быть забытым, поэтому вы захотите запланировать периодические проверки, чтобы определить, что электронные письма все еще функционируют должным образом (ссылки работают, отображается персонализированный контент и т. Д.) И работают должным образом. Как минимум, каждое сообщение следует пересматривать раз в квартал.

Целевые, релевантные электронные письма приводят к лучшим результатам и могут улучшить восприятие бренда подписчиком. Как маркетологи, мы можем использовать данные, чтобы лучше понимать нашу аудиторию и достигать ее таким образом, чтобы это находило отклик и вдохновляло на постоянное участие на протяжении всего жизненного цикла подписчика.

Этот пост изначально был опубликован на MarTech Cube .