3 причины, почему путь клиента является ключом к улучшению качества обслуживания и прибыли
Опубликовано: 2023-09-11Организации, которым нужны более счастливые клиенты, должны комплексно рассматривать весь путь клиента. Недостаточно нацелиться на отдельные точки взаимодействия для улучшения. Маркетологам нужна общая картина, когда дело касается качества обслуживания клиентов.
«Возможность сосредоточиться на пути клиента и переориентировать вашу организацию на путь клиента — это отличная возможность для компаний, которые, возможно, изо всех сил пытаются добиться прогресса в своих программах и показателях качества обслуживания клиентов», — сказала Жоана де Кинтанилья, вице-президент, директор компании. аналитик Forrester на конференции MarTech.
Вот три больших преимущества для организаций, которые решают использовать подход, ориентированный на путешествие.
1. Путь клиента фокусируется на том, чего действительно хотят ваши клиенты.
Анализ всего пути клиента дает организациям больше информации и понимания намерений клиента. Это связано с тем, что все отдельные действия, совершаемые клиентами, теперь рассматриваются в контексте всего путешествия.
«Что они пытаются сделать, что они пытаются сделать?» — спросил де Кинтанилья. «[Путешествие клиента также обеспечивает] контекст, точки соприкосновения, каналы и местоположение, в котором они находятся, пытаясь достичь этих целей».
Кроме того, маркетологи могут получить представление об эмоциях, стоящих за этим взаимодействием, измеряя уровень вовлеченности и настроений.
«Объединение контекста и эмоций действительно помогает нам понять и сосредоточиться на том, чего действительно хотят клиенты, и использовать это для достижения как клиентских, так и бизнес-результатов», — сказал де Кинтанилья.
Например, ING Financial Services использовала подход, ориентированный на путешествие, чтобы узнать больше как о клиентах, так и о потребителях B2B. В некоторых случаях клиенты открывали банковский счет в качестве конечной цели перевода денег. Но во многих случаях существовали и второстепенные потребности, вытекающие из нового счета, например, уплата налогов.
Когда банковские счета открывались онлайн, некоторые из этих второстепенных потребностей не удовлетворялись. Таким образом, ING обнаружила, что может сделать больше клиентов счастливыми и обнаружить больше возможностей для бизнеса, удовлетворяя эти второстепенные потребности с помощью цифровых технологий. Эти возможности не были бы открыты без подхода, ориентированного на путешествие.
2. Путешествие клиента может привести к увеличению доходов и снижению затрат.
Сосредоточение внимания на всем пути позволяет организациям оптимизировать процессы и сделать их более эффективными. Исследование Forrester показало, что улучшение взаимодействия с клиентами может повысить эффективность защиты интересов клиентов на 20–40 % и сократить расходы на 15 – 25 %.
«Мы видим, что компании используют «ориентированность на путешествие» для привлечения клиентов, а также для дополнительных продаж, перекрестных продаж и повышения удержания, лояльности и пожизненной ценности клиентов — так что на самом деле во всех отношениях с клиентом», — сказал де Кинтанилья.
Например, Nissan добился большего удержания клиентов, сосредоточив внимание на семи ключевых маршрутах и 55 моментах истины в цифровых и физических точках. По словам де Кинтанилья, когда взаимодействие с клиентами улучшается, организации могут увеличить доход — от 10% до 20%.
Копните глубже: 4 критически важные платформы для поддержки оркестрации пути клиента
3. Путь клиента может разрушить ваш бизнес и операционную модель.
Это может показаться нелогичным, но изменение вашего бизнеса или операционной модели может помочь вашим клиентам и их опыту в долгосрочной перспективе.
«Традиционные операционные модели, как правило, очень функциональны, но не всегда предназначены для предоставления хорошего опыта клиентам, партнерам и поставщикам», — сказал де Кинтанилья.
Что касается заказов на доставку еды, качество обслуживания клиентов изменилось благодаря приложениям для доставки еды. Пицца может быть приготовлена независимым рестораном и доставлена третьей стороной. Службой поддержки клиентов для приложения для заказа может управлять другая организация.
Эта трансформация дает клиентам больше удобства, но если в процессе взаимодействия возникнут сбои, это может быть сложно выявить из-за участия нескольких сторон. Вот почему организациям необходимо рассмотреть весь путь клиента и убедиться, что разрозненность разрушена, чтобы команды, которые традиционно были разделены, работали вместе ради клиента.
«Клиенту в пути все равно, работаете ли вы в отделе маркетинга, ИТ, разработки продуктов или цифровых технологий», — сказал де Кинтанилья. «Это просто человек, который пытается что-то сделать, пытается достичь цели, иногда очень функциональной, иногда более амбициозной, более сложной. Нам необходимо рационализировать ситуацию внутри наших собственных организаций и создать связи — мосты между разрозненными слоями — внутри наших собственных организаций, чтобы обеспечить лучший опыт».
Зарегистрируйтесь на конференцию MarTech здесь.
Получите МарТех! Ежедневно. Бесплатно. В вашем почтовом ящике.
См. условия.
Похожие истории
Новое в MarTech