3 преобладающие темы, указывающие на перезагрузку Martech

Недавно я провел несколько семинаров по martech (лично!) и получил множество интересных вопросов от лидеров стека. Очевидно, что 2023 год представляет собой еще один год больших перемен, поскольку стремления к многоканальности приобретают все более высокий приоритет, а лидеры продолжают пересматривать свой выбор платформы на фоне растущей шумихи вокруг искусственного интеллекта и машинного обучения.

Вот мой взгляд на три группы вопросов и тем, которые возникли:

• Программы CDP как первопроходцы для модернизации данных о клиентах.
• Переосмысление уровня вовлеченности.
• Интеграция Adtech-martech.

Каждая тема имеет свою ценность и в некоторых случаях актуальность. Но вместе ответы отражают более широкую перезагрузку, происходящую в стеках корпоративных маркетинговых технологий.

1. CDP как преследующая лошадь

За последний год мы консультировали несколько крупных предприятий по выбору технологии CDP. Мы увидели большое разнообразие корпоративных потребностей и зрелости (и, к счастью, широкий спектр предложений поставщиков для их удовлетворения), а также несколько общих вопросов, которые я также задавал на недавних конференциях и вебинарах.

• Как определить, готовы ли мы к этому?
• Что нам нужно в оперативном плане, чтобы добиться успеха?
• Каковы вероятные сроки финансовой окупаемости?

И так далее…

Я пришел к выводу, что технологические инициативы CDP часто становятся «выслеживающими лошадьми» для более широкой потребности в модернизации экосистемы клиентских данных и поэтому должны рассматриваться как таковые. Конечно, это кажется отсталым. Не следует ли нам объединить усилия нашего предприятия, прежде чем мы выберем какую-либо новую технологию? Это рациональный подход.

Тем не менее, мы также видим полезность параллельных дорожек в течение 12-16 месяцев, необходимых для выбора и записи в CDP, когда одна рабочая группа работает над технологией, а другая рабочая группа работает над пересмотром источников данных, качества, каналов и управления. .

Исторически мы видели это явление раньше, когда организация использовала реализацию платформы для внесения ключевых изменений в бизнес. Учитывать:

• Ранние реализации системы управления веб-контентом вынуждают консолидировать цифровые стратегии.
• Платформы управления цифровыми активами требуют очистки крупных корпоративных активов.
• Платформа электронной коммерции проводит пилотные испытания, проводя ключевые стандартизации цифровых коммерческих операций и ориентированного на клиента дизайна UX.

Тем не менее, любому предприятию, рассматривающему CDP или недавно получившему лицензию на такую ​​платформу, потребуется потратить еще больше ресурсов на то, чтобы их более широкий набор инструментов для работы с данными о клиентах был интегрирован в рациональную экосистему. Эта работа измеряется годами. Это также означает, что нужно уделять пристальное внимание архитектуре на рынке CDP с необычно широким набором потенциальных возможностей. Действительно, как правило, треть проектов по выбору CDP, которые мы видим в RSG, представляют собой усилия по замене, когда предприятие в первый раз поспешило сделать неподходящий выбор.

В конечном счете, мой совет сводится к тому, чтобы вообще не иметь «проекта CDP» — скорее, программы модернизации клиентских данных (или «преобразования», если необходимо), которая включает инициативу CDP.

2. Переосмысление уровня вовлеченности

Другие вопросы, которые я обычно получаю, связаны с давними инвестициями, которые лидеры маркетинговых технологий сделали на уровне услуг взаимодействия. См. разноцветную единственную среднюю полосу на графике ниже.

В большинстве случаев предприятие давно работало с этими платформами — усиливало управляющие ими команды и вкладывало средства в сложные модификации. И все же... возникают вопросы.

Наш WCM/CRM/социальный/электронная торговля/и т.д. платформа устаревает и на простые вещи уходит больше времени; это нормально?

Почему так сложно интегрироваться со всеми другими платформами того же уровня? Например, точки взаимодействия по электронной почте с рекомендациями по персонализации веб-сайта и коммерции?

Почему платформа не может просто наследовать контент, данные и команды от общекорпоративных платформ, а не делать все сама? Я копирую кучу данных и файлов; опять же, это нормально?

Я пока не буду называть эту волну беспокойства цунами. Но я чувствую растущее недовольство на этом уровне. С архитектурной точки зрения многие предприятия приложили усилия, чтобы сделать платформы взаимодействия «безголовыми». Это полезный способ отделить ключевые службы от реальной среды доставки.

Эта тенденция уже бросает вызов лидерам маркетинговых технологий, потому что большинство платформ взаимодействия никогда не были предназначены для безголовой работы, что приводит к грубым обходным решениям или планам замены.

Тем не менее, грядущее десятилетие многоканальности принесет еще более значительную архитектурную инновацию: безногие.

Legless перемещает ключевой контент, данные и услуги по принятию решений ниже в вашем стеке, явно разрешая их совместное использование по каналам, обеспечивая многоканальное развертывание и одновременно снижая сложность интеграции.

Конечно, большинство предприятий сюда еще не пришло, но многие движутся в этом направлении. И снова это создает напряжение среди более традиционных поставщиков платформ взаимодействия, чьи системы привыкли служить в качестве тяжеловесных сред, а не более гибких, легких, сквозных пространств. То недовольство лидеров маркетинговых технологий, о котором я упоминал ранее, приведет к еще большему количеству замен в течение следующих нескольких лет на уровне взаимодействия.

А пока куда присаживать AI/ML? Поставщики в каждом блоке на этих диаграммах будут хвастаться своими новыми возможностями в этой области, и многие разговоры в коридоре — полные волнения и тревоги — вращаются вокруг того, где и как использовать эти возможности. Долгое время AI и ML представляли собой функцию . Но поскольку варианты использования и возможности значительно выросли за последние кварталы, вы захотите начать думать о них как о слое в своем стеке.

Другими словами, эта устаревшая платформа WCM не станет более популярной из-за того, что поставщик введет в нее какой-то алгоритм случайного обучения. То же самое для электронной коммерции, социальных сетей и всего остального. Предприятия, которые заботятся о прозрачности и подотчетности, захотят разработать свои собственные несвязанные возможности AI/ML на базовом уровне и расширить их по всему стеку.

3. Как найти реальную ценность в интеграции рекламных и маркетинговых технологий

Еще одна горячая тема среди лидеров маркетинговых технологий, которая меня слушает, — это интеграция стека рекламных технологий и маркетинговых технологий. На первый взгляд, оба стека похожи друг на друга с точки зрения сборки контента и использования данных для его отправки в конкретную среду взаимодействия, как правило, в соответствии с определенной логикой.

Тем не менее, стеки рекламных технологий и маркетинговых технологий, как правило, развивались независимо, и предприятия часто лицензировали отдельные инструменты, которые делают очень похожие вещи. Но с появлением базовых сервисов (таких как CDP) и проблемами устаревания данных лидеры маркетинговых и рекламных технологий по-новому смотрят на более тесную интеграцию, чтобы ответить на некоторые ключевые вопросы, такие как:

• Разве наши модели аналитики и атрибуции не должны охватывать весь спектр пути клиента как по платным каналам, так и по каналам владения и эксплуатации?
• Как мы можем лучше использовать собственные данные, чтобы повысить окупаемость инвестиций в рекламу?
• Как нам ориентироваться в косяках согласия на основе контекста и канала?
• Как мы можем автоматизировать интеграцию платных медиа и точек взаимодействия с собственными каналами в постоянные кампании?

Дальновидные лидеры задают еще больше вопросов, поэтому здесь нет недостатка в примерах использования. Я чувствую особый энтузиазм по поводу стратегий, которые позволили бы повысить эффективность расходования средств во всех каналах, особенно в платных медиа.

Это отчасти техническая проблема, но для большинства предприятий, с которыми мы работаем, это в большей степени проблема управления и организации, которую необходимо решить. Для некоторых из вас это хорошая новость! Возможно, вы не всегда сможете изменить свою технологическую базу, но, надеюсь, вы сможете изменить совместную работу корпоративных команд.

Последние мысли

Если вы тоже задаетесь вопросами, подобными приведенным выше, знайте, что вы не одиноки. В нескольких корпоративных стеках происходит сдержанная перезагрузка. Мой совет — создать целенаправленную стратегию вокруг этого и не уклоняться от принятия жестких решений в отношении устаревших платформ, в том числе от «названных» поставщиков.

Получаете ли вы максимальную отдачу от своего стека? Примите участие в нашем кратком обзоре замены MarTech 2023 года.